撰文| 吳坤諺

編輯| 吳先之

“會(huì)干的，不如會(huì)預(yù)期管理的”，這句流傳于職場(chǎng)中的“箴言”放在資本市場(chǎng)同樣適用，比如剛剛渡過險(xiǎn)灘不久的B站。

5月20日，嗶哩嗶哩（下稱：B站）發(fā)布2025年第一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，B站本季營收同比增長(zhǎng)24%至70億元，凈虧損同比收窄99%至1070萬元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為3.62億元。

單從數(shù)據(jù)層面看，B站的成績(jī)單稱得上“亮眼”。相比于穩(wěn)健的營收增長(zhǎng)，減虧對(duì)業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)的估值提振似乎更為顯著。

減虧離不開連續(xù)數(shù)年嚴(yán)格的成本控制，截至2024年12月31日，B站在三年半內(nèi)裁員數(shù)量達(dá)4000人。本季度，B站除了為推舉游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而同比增長(zhǎng)25%的營銷費(fèi)用外，行政開支與研發(fā)開支分別收窄了3%與12.8%。

在此基礎(chǔ)上，B站游戲業(yè)務(wù)與廣告基建持續(xù)完善的紅利進(jìn)一步釋放。財(cái)報(bào)顯示，B站移動(dòng)游戲收入同比增長(zhǎng)76%至17.3億元，廣告收入同比增長(zhǎng)20%至20億元。反觀去年一季度，力推B站跨過盈利“海峽”的《三國：謀定天下》（下稱：《三謀》）還未上線，廣告基建與內(nèi)容生態(tài)中UP主變現(xiàn)的充電模式亦在小步探索中。

這么看來，B站在本季度取得不錯(cuò)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)并不令人意外。只是2023年以來的中概股中，以低基數(shù)實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)的案例并不鮮見——相較于實(shí)現(xiàn)扭虧的2024年，或許2025年才是屬于B站的“自證之年”。

《三謀》穩(wěn)住了？

從《三國志：戰(zhàn)略版》（下稱《三戰(zhàn)》）遭網(wǎng)易就著作權(quán)起訴并要求游戲停運(yùn)，到B站《三謀》遭靈犀互娛起訴，被起訴似乎成為國內(nèi)SLG品類的“成人禮”。就目前的訴訟結(jié)果看，無一例外是后來者敗訴。

自2015年10月網(wǎng)易《率土之濱》上線到而今的《三戰(zhàn)》與《三謀》，這三款率土-Like類型SLG產(chǎn)品不可避免地在同一條賽道展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，以至于催生互聯(lián)網(wǎng)鮮見的“揮舞大棒”的現(xiàn)象。

商業(yè)模式上，率土-Like產(chǎn)品以抽卡為主的商業(yè)化手段，付費(fèi)獲取或加速獲取養(yǎng)成資源本就是一道不小的門檻。而區(qū)域爭(zhēng)奪、強(qiáng)GVG（團(tuán)隊(duì)）對(duì)抗的核心玩法更是讓玩游戲猶如“打卡上班”，這又將許多非重度的休閑玩家擋在了門外。

坊間傳聞，SLG在國內(nèi)的拉新成本達(dá)到了令人咋舌的2000元以上——后來者往往一定程度上對(duì)前輩造成分流，這對(duì)市場(chǎng)空間本就狹小，每一個(gè)拉新與留存均至關(guān)重要的品類而言是致命的。從這個(gè)角度來說，廠商間的齟齬實(shí)際上也是對(duì)被起訴產(chǎn)品的肯定。

相較前輩們，《三謀》的成功之處在于通過“降肝減氪”的輕量化設(shè)計(jì)，一定程度上消解了高付費(fèi)與高肝度兩道門檻：取消VIP特權(quán)與建筑升級(jí)時(shí)間的設(shè)計(jì)一定程度上拉平了不同付費(fèi)層級(jí)玩家的游戲體驗(yàn)；體力限制與“種田”經(jīng)營玩法的推出亦為玩家“護(hù)肝”。

不過，前述創(chuàng)新并未觸及底層的抽卡設(shè)計(jì)，以及為了商業(yè)循環(huán)而設(shè)置的賽季重置，這讓玩法的創(chuàng)新效應(yīng)隨著時(shí)間而逐漸走弱。

打個(gè)比方，如果玩家想在《率土之濱》和《三戰(zhàn)》獲取比較不錯(cuò)的游戲體驗(yàn)，需要在每個(gè)賽季投入1萬元，那么《三謀》就需要玩家投入1000元。至于動(dòng)刀吸引玩家活躍與商業(yè)化的高強(qiáng)度GVG，《三謀》更是無從談起，這一定程度上影響到《三謀》的留存。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《三謀》自上線起在iOS游戲免費(fèi)榜上的排名呈震蕩下滑趨勢(shì)，這其中存在以賽季為主的新內(nèi)容吸引玩家回流的因素，但總體上玩家大盤仍處于流失中。

在反映流水情況的暢銷榜上，《三謀》的曲線更為陡峭，這是《三謀》錨定率土-Like這條小眾賽道的一個(gè)“副作用”——過往的產(chǎn)品早已通過市場(chǎng)教育為賽道圈定了付費(fèi)意愿較高且相對(duì)固定的核心玩家，玩家會(huì)在不同產(chǎn)品間流轉(zhuǎn)，而做召回的核心方法便是賽季內(nèi)容的供給。

在題材相對(duì)固定且風(fēng)格相似的前提下，率土-Like產(chǎn)品對(duì)內(nèi)容的消耗速度無疑更快。產(chǎn)品間的內(nèi)卷也逐漸演變成內(nèi)容的“內(nèi)耗”。甚至可以說，恰是GVG體驗(yàn)的單一化導(dǎo)致玩家對(duì)內(nèi)容的提出了更高要求。

在強(qiáng)調(diào)玩家對(duì)抗的游戲類型中，不論是MOBA、大逃殺甚至是同為SLG的COK-Like（列王的紛爭(zhēng)）如《無盡冬日》，均做到了千萬級(jí)甚至億級(jí)的DAU突破。或許，愿意將游戲玩成“上班”的內(nèi)卷玩家始終是少數(shù)。

自研不如代理？

2020年，B站憑借《2019最美的夜》晚會(huì)上不同亞文化的精彩呈現(xiàn)首度“破圈”，這也成為其隨后五年以來的長(zhǎng)期目標(biāo)。與之相對(duì)的是早期作為B站營收主要來源的游戲業(yè)務(wù)逐漸“失聲”，直到《三謀》的出現(xiàn)。

作為籠絡(luò)最多年輕人的內(nèi)容社區(qū)，游戲是B站自邁向資本市場(chǎng)起便認(rèn)定的商業(yè)化路徑。其自上市之后便借資本加持大舉收購與投資游戲資產(chǎn)，上馬孵化多個(gè)項(xiàng)目。

只是在憑借《FGO》《碧藍(lán)航線》等早期二游提供的營收撬開資本市場(chǎng)大門后，伴隨著幾次業(yè)績(jī)披露引發(fā)的外界對(duì)B站收入結(jié)構(gòu)單一的質(zhì)疑，彼時(shí)由B站游戲前負(fù)責(zé)人張峰主導(dǎo)的自研游戲孵化逐漸走進(jìn)“靜默”。

B站為求“破圈”，開始“去二次元化”與“去游戲化”，這一次由自研到代理的快速轉(zhuǎn)向似乎昭示著B站在接下來幾年內(nèi)對(duì)游戲業(yè)務(wù)認(rèn)知的搖擺。

2022年底，B站CEO陳睿接替張峰主導(dǎo)游戲業(yè)務(wù)，起初還嘗試以精品化導(dǎo)向收縮戰(zhàn)線，最終結(jié)果卻是“斷舍離”——多個(gè)自研項(xiàng)目與工作室遭砍，自2014年開始嘗試代理聯(lián)運(yùn)游戲業(yè)務(wù)的B站將站位徹底傾向到發(fā)行側(cè)，《三謀》成為其完成發(fā)行商轉(zhuǎn)型后首個(gè)成功跑出來的產(chǎn)品。

不可否認(rèn)，作為B站本季度游戲收入的大幅增長(zhǎng)頭號(hào)功臣，《三謀》在品類與賽道的限制下取得的成績(jī)有目共睹。但B站作為發(fā)行方，對(duì)產(chǎn)品成功做出了多少貢獻(xiàn)卻是一個(gè)值得商榷的問題。

相比同賽道競(jìng)品，通過玩法創(chuàng)新做到差異化是《三謀》的核心競(jìng)爭(zhēng)力。然而這條“鯰魚”自上線后，卻與《三戰(zhàn)》在反映流水的iOS暢銷榜上互有勝負(fù)。拋去賽季周期因素，《三謀》的表現(xiàn)總體優(yōu)于《三戰(zhàn)》，但這似乎更多源于產(chǎn)品本身而非作為發(fā)行方的B站的推動(dòng)。

據(jù)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，率土-Like的“老大哥”《率土之濱》的流水基本維持在一億元以下的低位，已有“躺平”之象。其中原因很可能是游戲本身上線已有10年，在體驗(yàn)上相對(duì)后來者存在代際差距。反觀《三戰(zhàn)》之于《三謀》，同樣存在足足5年的代際差，《三謀》卻在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，未能拉開與前者的差距。

簡(jiǎn)單回顧B站過去10年或代理或聯(lián)運(yùn)游戲的發(fā)展，作為業(yè)務(wù)明珠的《FGO》一度鬧出官方代充、終章“炸服”（服務(wù)器崩潰）等運(yùn)營事故，許是降本增效的緣故，《碧藍(lán)航線》亦未免俗遭遇“炸服”。

內(nèi)容社區(qū)起家的B站，對(duì)任何廠商而言無疑是絕佳的渠道，甚至B站作為發(fā)行商的基礎(chǔ)也在于此。只是在而今游戲行業(yè)普遍研運(yùn)一體，甚至內(nèi)容營銷開始成為GaaS（游戲即服務(wù)）供給的當(dāng)下，發(fā)行商需要具備的能力絕不止渠道一種。

另一方面，自B站運(yùn)營《三國》的打法來看，聯(lián)合生態(tài)內(nèi)UP主與知名主播是其為產(chǎn)品拉新、維系與召回的主要形式。這既侵蝕了一部分廣告業(yè)務(wù)的空間，也一定程度上擠壓了成本側(cè)。

連續(xù)數(shù)季的高增長(zhǎng)，讓市場(chǎng)初步認(rèn)可了B站游戲業(yè)務(wù)的價(jià)值。只是和最初“結(jié)構(gòu)單一”一般，《三謀》挑大梁同樣呈現(xiàn)缺乏多樣化支撐的狀態(tài)。

“我們現(xiàn)在有四到五款游戲已經(jīng)做好了準(zhǔn)備，在等版號(hào)”，陳睿在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。

游戲之外，B站成績(jī)單中尤為吸睛的是社區(qū)生態(tài)與廣告的增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)顯示，B站本季度MAU同比增長(zhǎng)8%至的3.68億，DAU同比增長(zhǎng)4%至1.07億，同時(shí)用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)108分鐘，創(chuàng)歷史新高。衡量社區(qū)生態(tài)的增長(zhǎng)指標(biāo)多樣，B站在過去多次做到單一指標(biāo)的增長(zhǎng)，卻較少似本季度一般在多個(gè)維度均保持增長(zhǎng)。

管理層在財(cái)報(bào)電話會(huì)上多次提到的“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”以及內(nèi)容的供給消費(fèi)反饋是一方面，同樣不能忽視的因素是B站耗費(fèi)巨資成為蛇年春晚合作平臺(tái)。作為國內(nèi)爆發(fā)力最強(qiáng)的流量洪峰，春晚的加持具備心智層面的穿透力。能否留住因此涌入平臺(tái)的用戶，我們?cè)谙乱患径确揭姺謺浴?/p>

回看廣告收入的增長(zhǎng)，相比上季度電商大促期，本季度20%的增速較上季度趨緩。

另一方面，據(jù)B站披露，游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、電商、家居家電、汽車是廣告收入貢獻(xiàn)前五的行業(yè)。本季度的春節(jié)檔是游戲行業(yè)的重要檔期，不論是發(fā)布新游還是希望通過召回與商業(yè)內(nèi)容沖高流水的廠商，理論上都為B站帶來更多廣告主，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的AI亦有DeepSeek引爆全球的助力。

在B站特殊的內(nèi)容供給與廣告主構(gòu)成下，廣告行業(yè)常規(guī)認(rèn)知中屬于淡季的一季度反倒應(yīng)該呈現(xiàn)“逆周期”的狀態(tài)，B站方面亦披露其本季度廣告主數(shù)量同比增長(zhǎng)35%。但結(jié)合增速較上季度趨緩的情況，或許B站為在廣告業(yè)務(wù)發(fā)展上采取了“以價(jià)換量”的決策，以低單價(jià)換取增速與規(guī)模。

自去年中旬小紅書正式發(fā)力電商起，B站便站穩(wěn)了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中唯一的“大開環(huán)”生態(tài)位。隨著日前小紅書與天貓達(dá)成“種草直達(dá)”的掛鏈合作，B站“獨(dú)家”的優(yōu)勢(shì)僅維持一年左右便戛然而止。“開環(huán)”式的內(nèi)容平臺(tái)呈現(xiàn)“花開兩朵，各表一枝”的格局。

我們還注意到B站在本季財(cái)報(bào)中將來自移動(dòng)游戲用戶的收入并入單個(gè)用戶月均收入的口徑內(nèi)。在直播+大會(huì)員訂閱收入為主的增值服務(wù)收入同比增長(zhǎng)11%的情況下，這個(gè)做法不免讓人有些欲蓋彌彰之感。

跨過盈利關(guān)后，B站的對(duì)手便不再只是自己。在業(yè)績(jī)驅(qū)動(dòng)的邏輯下，盤子逐漸鋪開后的B站也將受到更多審視。面對(duì)新一年的挑戰(zhàn)，或許又到了陳睿再做一輪預(yù)期管理的時(shí)候了。

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