OTA滲透?jìng)鹘y(tǒng)組團(tuán)市場(chǎng)

*本文為評(píng)論員投稿，不代表環(huán)球旅訊立場(chǎng)

疫情后亞洲旅游市場(chǎng)全面復(fù)蘇，但復(fù)蘇的方向與程度各異。尤其在團(tuán)體旅游這一傳統(tǒng)上高度依賴(lài)線(xiàn)下獲客、供應(yīng)鏈整合與品牌價(jià)值的業(yè)態(tài)中，日、韓兩地呈現(xiàn)出“市場(chǎng)變小、龍頭變大”的奇妙集中效應(yīng)，而中國(guó)臺(tái)灣雖同樣經(jīng)歷團(tuán)體旅游占比下滑，卻未見(jiàn)明確的整合主導(dǎo)者，反倒使平臺(tái)型OTA出現(xiàn)進(jìn)入傳統(tǒng)組團(tuán)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

日韓團(tuán)隊(duì)游占比疫后下修

根據(jù)韓國(guó)觀光局（KTO）統(tǒng)計(jì)，2019年韓國(guó)出境團(tuán)體旅游人次為804.5萬(wàn)人，占整體出境人次28%；2024年前三季的出境團(tuán)體旅游人次398.8萬(wàn)，若依出境總?cè)舜伪壤扑悖陥F(tuán)體旅游人次約為539.7萬(wàn)人，占比已降至19%，疫情以來(lái)下滑近十個(gè)百分點(diǎn)。這里要注意的是，韓國(guó)的出境團(tuán)體旅游口徑是不含MICE的。

日本方面，日本交通公社2023年數(shù)據(jù)顯示，含MICE在內(nèi)的團(tuán)體旅游占比為16.2%。若以2022年MICE占比為9.2%為參照，推測(cè)2023年純觀光型團(tuán)體旅游占比，可能已低于10%。

日韓組團(tuán)社集中化

盡管市場(chǎng)萎縮，但龍頭組團(tuán)社的市占卻反向集中。以韓國(guó)HanaTour為例，其在2024年的團(tuán)體出境人次雖回落至215.1萬(wàn)，但其在人數(shù)口徑下的市占，已達(dá)整體團(tuán)體旅游市場(chǎng)的40%，高于2019年的36%。

再用日本最大的旅游市場(chǎng)公司H.I.S.作為參照，若推算H.I.S.在2024年的2,816億日?qǐng)A交易額中，有16.2%為出境團(tuán)隊(duì)旅游交易額（456億日?qǐng)A），對(duì)比日本43家大型旅行社的團(tuán)隊(duì)旅游總交易額1,312億日?qǐng)A，其以交易額為口徑的市占已達(dá)35%，亦顯著高于疫情前（但用43家大社的數(shù)據(jù)這會(huì)略高估市占）。

中國(guó)臺(tái)灣：未完成的集中化與更長(zhǎng)的過(guò)渡期

反觀臺(tái)灣，組團(tuán)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化則較為曖昧緩慢。根據(jù)觀光署資料，2024年出境總支出為10,191億元新臺(tái)幣，若團(tuán)體旅游占比與2023年一致（約25%），則團(tuán)體游支出約為2,548億元。進(jìn)一步考慮觀光支出中約有30%為目的地消費(fèi)，70%為團(tuán)費(fèi)支出，則可推算出境團(tuán)體游的實(shí)際團(tuán)費(fèi)市場(chǎng)為1,784億元。以此對(duì)照雄獅2024年團(tuán)費(fèi)收入268.9億元，對(duì)應(yīng)市占約15%。

而2019年同口徑下，出境總支出為8,175億元，團(tuán)體旅游占比35%，70%團(tuán)費(fèi)則為2,003億元，以雄獅當(dāng)年301.6億元交易額計(jì)算，市占同為15%。

從日、韓的情形來(lái)看，當(dāng)主力旅行社在客單價(jià)與流量控制能力穩(wěn)定的前提下，會(huì)自然擴(kuò)大市占；但臺(tái)灣市場(chǎng)的龍頭則未明顯集中，這可能與通路線(xiàn)上化程度、平臺(tái)整合效率仍未完全成熟有關(guān)。

在線(xiàn)銷(xiāo)售能力為關(guān)鍵斷層

這樣的結(jié)構(gòu)差異，海擇資本認(rèn)為，很可能與旅行社在線(xiàn)銷(xiāo)售與流量經(jīng)營(yíng)的成熟度有關(guān)。

以韓國(guó)為例，HanaTour于2024年底的APP月活用戶(hù)數(shù)為59萬(wàn)，若加總Mobile活躍數(shù)，則達(dá)122萬(wàn)，與Trip.com（137 萬(wàn)）及Triple（65 萬(wàn)）相比，已有一定規(guī)模。H.I.S.雖未公開(kāi)活躍用戶(hù)數(shù)，但根據(jù)2025一季度財(cái)年所揭露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)（截止至2025年1月），其在線(xiàn)訂單交易占比已達(dá)41%；如果除去企業(yè)MICE訂單不算，在線(xiàn)訂單交易占比則達(dá)50%。

反觀臺(tái)灣，雄獅雖未在財(cái)報(bào)中正式揭露其APP月活數(shù)據(jù)與在線(xiàn)訂單占比，官方數(shù)據(jù)不得而知，但可以參酌Sensor Tower與Data.ai數(shù)據(jù)，大致理解其APP相對(duì)于競(jìng)品的位置。

我們認(rèn)為這現(xiàn)象使OTA平臺(tái)在疫后的結(jié)構(gòu)松動(dòng)期，浮現(xiàn)了彌補(bǔ)斷層的可能性。以易游網(wǎng)為例，其2024年底APP月活已接近60萬(wàn)，若對(duì)比韓國(guó)近兩倍人口規(guī)模下的HanaTour，已屬不低。根據(jù)其公開(kāi)數(shù)據(jù)，APP訂單占比達(dá)70%，接近Trip.com（70%，國(guó)際平臺(tái)部分），甚至超過(guò)Booking.com（約55%），已達(dá)國(guó)際OTA水平。

流量?jī)?yōu)勢(shì)不僅能體現(xiàn)在機(jī)票、住宿等高頻產(chǎn)品的滲透率，在團(tuán)體游市場(chǎng)，即便僅作為分銷(xiāo)平臺(tái)、不涉自營(yíng)，OTA亦可藉由對(duì)消費(fèi)端用戶(hù)算法獲客、庫(kù)存聚合能力與對(duì)中小出團(tuán)社的滲透，重新配置供應(yīng)鏈的價(jià)值。與傳統(tǒng)如可樂(lè)旅行社等B2B批發(fā)商相比，OTA平臺(tái)較不依賴(lài)業(yè)務(wù)人力與實(shí)體通路擴(kuò)展，而是將“庫(kù)存數(shù)據(jù)化”分發(fā)給傳統(tǒng)組團(tuán)化觸及不到的流量（客群），以更低的邊際成本完成規(guī)模化。

各自綻放的花園

團(tuán)體旅游不會(huì)消失，因?yàn)橛行┬枨笫墙Y(jié)構(gòu)性的：基于規(guī)模而產(chǎn)生的價(jià)格優(yōu)勢(shì)、面對(duì)特定目的地時(shí)對(duì)安全與便利的期待、以及將規(guī)劃責(zé)任外包所換取的時(shí)間與心理成本，這三者構(gòu)成了團(tuán)體旅游無(wú)法被完全取代的基礎(chǔ)。

我們也很難斷言，是日韓會(huì)走向臺(tái)灣的OTA滲入模式，韓國(guó)的Yanolja與Triple、日本的Rakuten Travel與Jalan，一旦啟動(dòng)團(tuán)體游的分銷(xiāo)平臺(tái)建設(shè)，便具備迅速規(guī)模化的可能性；還是臺(tái)灣終將如日韓般走向組團(tuán)社集中。

更有可能的是，延續(xù)現(xiàn)有格局，由各自的生態(tài)圈逐步累積經(jīng)營(yíng)能量，各自開(kāi)花。

可以確定的是，團(tuán)體旅游產(chǎn)品的客源組織與銷(xiāo)售方式，必然會(huì)走出傳統(tǒng)由批發(fā)商主導(dǎo)、單一產(chǎn)品鏈條線(xiàn)下分銷(xiāo)的模式。在日韓這類(lèi)集中化已完成的市場(chǎng)，傳統(tǒng)組團(tuán)社的數(shù)字化早已啟動(dòng)，甚至不乏結(jié)合直播導(dǎo)流的創(chuàng)新手段；而在臺(tái)灣這種尚未集中、但已松動(dòng)的環(huán)境，若平臺(tái)型OTA能有效完成供應(yīng)鏈整合與流量轉(zhuǎn)化，其角色或?qū)莫?dú)善自由行的銷(xiāo)售方，成為同時(shí)兼擅FIT與團(tuán)體游的“一站式旅游供應(yīng)商”。