5 月 22 日，北京樂自天成文化發展股份有限公司（簡稱 “52TOYS”）正式遞交招股書，計劃登陸港交所，花旗集團與華泰國際擔任聯席保薦人。在 5 月，52TOYS 剛完成一輪規模為 2327 萬元的融資，投后估值高達 42.73 億元。萬達電影與儒意控股的入局更是引發諸多討論，二者合計投資 1.44 億元，交易完成后將合計持有 52TOYS 母公司樂自天成 7% 的股權。

52TOYS近幾年的財報數據，其營收與利潤情況呈現出復雜的態勢。從招股書可知，2022 年—2024 年，該公司收入從 4.6 億元增長至 6.3 億元，復合年增長率達 16.7%，展現出一定的市場拓展能力。然而，利潤方面卻不盡人意，處于連年虧損狀態。以 2024 年為例，銷售成本就包括產品銷售成本 2.75 億元人民幣（占比 72.6%），IP 授權成本 4575.5 萬人民幣（占比 12.1%），還有模具成本、物流成本等其他支出。綜合各項成本費用，導致公司在過往幾年累計虧損近 2 億元。

為什么52TOYS會連年虧損？

IP 結構不合理，依賴授權IP。52TOYS 手握多個原創 IP，但表現乏力，對銷售的支撐作用有限。如旗下原創 IP 中較出圈的猛獸匣，2024 年相關產品僅貢獻不足 10% 營收。原創 IP 做得不好，就無法通過自身盈利來減少對授權 IP 的依賴，還需要額外支出授權費。2024 年授權 IP 收入占公司總收入的 64.5%。授權 IP 需要支付較高的授權費用，一般抽成比例在 15%-20%，這極大壓縮了利潤空間，導致公司凈利潤率較低。

營銷投入分散，復購率上不去。整個品牌內部資源分配采取 “721” 的比例，7 成留給授權 IP，1 成才是給自家原創 IP 的發揮空間。授權 IP 往往不具有排他性，品牌缺乏記憶點，消費者復購率難以提升。沒有形成像卡游那樣靠產品社交價值和稀缺性帶動復購的模式，需要持續加大營銷力度，從而增加了成本，卻難以提高利潤。

線上定價混亂，線下門店低效。同品不同價現象突出，天貓 / 京東旗艦店與 Shopee/Lazada 跨境平臺同款產品價差能達到 20% 以上，導致消費者轉向低價渠道，品牌溢價蕩然無存。門店功能單一、定位不明，坪效較低。例如在泰國，盡管門店選址在高端商圈，但品宣缺乏策略，過度依賴限時折扣，雖然客單價有所提升，但復購問題未解決，也難以讓消費者產生記憶點。同時，重資產的開店模式拖累嚴重，海外一年內開設 10 家直營店，單店年租金按 200 萬元計算，是一筆不小的支出。

行業競爭激烈。IP 玩具行業競爭激烈且相對分散。市場上有泡泡瑪特等頭部企業占據較大市場份額，52TOYS 在品牌影響力、產品設計、銷售渠道等方面與頭部企業存在差距，在競爭中處于劣勢，獲取市場份額的成本較高，影響了盈利水平。

資本巨頭“賭”什么？萬達要救非票收入，儒意盯上Z世代錢包

盡管 52TOYS 連年虧損，萬達電影和儒意控股依然果斷投資，背后有著清晰的商業考量。從萬達電影的角度來看，其原先在潮玩領域的邏輯是借助電影及游戲 IP 實現短期驅動，快速收割訪客。比如電影《聊齋：蘭若寺》若大賣，影城對應的玩具去化速度會大幅提升，成為賣品非餐收入的重要部分；與《原神》的合作，不僅能賣貨，還能為影城獲客。而 52TOYS 擁有豐富的 IP 授權產品，能夠與萬達電影實現影、店聯動，這有助于萬達電影解決部分供應鏈問題，加強非票業務，提高非票收入，實現資本增值。對于儒意控股而言，其與萬達電影在業務上存在關聯協同性，投資 52TOYS 可以整合各方資源，在影視 IP 衍生品領域進行更深入的布局，拓展商業模式，鏈接年輕群體，挖掘新的收入增長點。

從 52TOYS 自身來看，與泡泡瑪特相比，泡泡瑪特的產品線較為集中，主打盲盒；52TOYS 則更加多樣化，風格也更加多變，涉及盲盒、機甲、人偶等。2022 至 2024 年，52TOYS 海外市場增速尤其突出，其海外收入由 3500 萬元躍升至 1.47 億元，復合年增長率超過 100%。招股書顯示，2022 年 —2024 年，猛獸匣系列產品的 GMV 超 1.9 億元，尤其受到日本和美國資深玩具迷的喜愛。52TOYS 這些自身的產品特點與海外市場的發展潛力，也是吸引萬達電影和儒意控股投資的重要因素。

結語

52TOYS如果成功上市，理論上其有望結束虧損局面。上市能夠為 52TOYS 帶來大量資金，緩解當前成本壓力。可用于優化供應鏈，通過規?；少徑档彤a品銷售成本；也可投入研發，提升產品的創新性與品質，增強市場競爭力，進而提高產品售價與銷量。借助上市的品牌影響力提升，在 IP 授權談判中擁有更多話語權，降低 IP 授權成本。

但上市并非萬能良藥，潮玩市場競爭激烈，除了已經上市的泡泡瑪特等強勁對手，還有不斷涌入的新玩家。52TOYS 仍需在產品創新、成本控制、市場拓展等多方面持續發力，才有可能在上市后真正實現扭虧為盈，在資本市場與消費市場中站穩腳跟。