核心提要：

1、近來，院線護膚品在主播的直播間悄悄崛起。“院線專供”標簽濫用已不是個例：部分品牌通過貼牌代工生產普通護膚品，再冠以“院線級”名號溢價銷售；有主播常以“明星同款”“實驗室黑科技”“院線同款”為噱頭，淡化產品實際效果；甚至還有偽功效的虛假宣稱案例。

2、抖音平臺上不少產品名都會帶上諸如白瓷娃娃、M22、PDRN三文魚等醫美院線項目的名字，但是它們真的有醫美項目的效果嗎？記者挑選了Medicube美蒂秋芙、INFODPLUS無痛微針潔面、lefilleo麗菲歐膠原蛋白灌注面膜等幾款大火的院線產品進行深入的摸底調查，抖音大博主唄唄兔、ally等人都帶貨過相關產品。

3、對于院線產品的辨別與篩選，“即時效果”類產品與“一夜回春”的夸張宣傳基本都是智商稅。尤其是“院線專供”的渠道謊言需要警惕，部分產品僅通過微商或主播渠道銷售，缺乏線下專業機構背書，實為營銷策略。

當直播間的主播們高舉“院線專供”“醫美級修復”的護膚產品，用極具感染力的語調宣稱“三天淡紋、七天煥膚”時，屏幕前消費者的手指滑動速度往往快過理性思考。中國輕醫美市場的高速發展，正在造就一片巨大的“知識盲區”。

中國護膚品市場從未如此割裂：一邊是消費者對功效的極致追求，催生“成分黨”“配方派”的崛起；另一邊，流量經濟正以摧枯拉朽之勢將“院線”這一專業標簽解構為營銷符號。這些售價動輒上千元的“專業級護膚品”，究竟是科技賦能的消費升級，還是披著白大褂的資本鐮刀？

01

院線護膚品是真需求還是智商稅？

消費者困境的雙面性

在前幾年的醫美營銷亂象中，因虛假宣傳、夸大效果及誤導消費者等行為致使醫美直播進入整改期，直播間禁止銷售醫美相關產品，但醫美相關話題仍通過直播營銷的手段傳遞，只不過是更換了“行業黑話”從而吸引求美者，“院線護膚品”有點像打了個擦邊球。

“院線護膚品”狹義上指僅在專業美容院線或醫美機構銷售的產品，廣義上則包含所有主打“專業功效”“醫研共創”等概念的高端護膚品。這一類護膚品通常宣稱具備更強的針對性（如修復、抗衰、屏障修護）、更高的活性成分濃度（如30%玻色因原液）、更嚴苛的研發標準（如醫藥級生產環境）。此外，院線產品常與醫美項目形成協同效應，如術后修復類產品能降低光子嫩膚后的泛紅風險，這類需求在Z世代消費者中尤為突出。

院線護膚品的爭議本質上是功效與營銷的博弈。一方面，頭部品牌推動行業進步；另一方面，部分品牌沉迷流量變現，將“院線”概念異化為收割消費者的工具。

院線護膚品的崛起和輕醫美市場的繁榮呈正相關增長。小紅書數據顯示，截至2024年8月，平臺內醫美人群規模已經攀升至8200W+，且仍在快速增長。這類人群對專業醫美護理知識擁有巨大需求，醫用敷料相關話題搜索同比增長89%，閱讀增長68%，械品相關搜索率持續上漲，同時，求美者對項目后修護和增效相關內容也表現出極大的興趣。

然而，這些需求暫時還未得到滿足，一方面，專業醫美術后修護的科普匱乏，而網絡上存在太多虛假知識，對求美者產生大量誤導；另一方面，械品用戶反饋相關產品成分單一、性價比低、功效匱乏，專業械品的缺口巨大。

在這一市場環境下，直播間打著“院線護膚品”幌子上線的一批品牌已經賺得盆滿缽滿了。

實際上，“院線專供”標簽濫用已不是個例：部分品牌通過貼牌代工生產普通護膚品，再冠以“院線級”名號溢價銷售。例如，某網紅推薦的“醫藥級面膜”實際成分僅為基礎保濕劑，與普通面膜無異。

另外，還有主播常以“明星同款”“實驗室黑科技”“院線同款”為噱頭，淡化產品實際效果。例如，主打高端的奧倫納素品牌，其明星產品“院線級調配式軟膜”冰白面膜（售價為760元/4片），被多位成分黨博主曝光內含著色劑及氧化鋅，只能起到即時性的亮白效果。

還有偽功效的虛假宣稱案例——部分產品添加微量活性成分（如0.01%視黃醇），卻以“抗衰神器”為賣點，抑或是未申請特殊化妝品便宣傳“抗老”等功效。比如，迪萃(上海)生物化妝品有限公司)因在天貓商城“medature旗艦店”銷售的商品存在虛假宣傳行為，從而被上海市崇明區市場監督管理局處以罰款。其“medature旗艦店”銷售的Medature葆科美褒曼霜4號第二代膠原抗老淡紋次拋和Medature水楊酸褒曼多酸祛痘印去閉口粉刺果酸壬二酸控油精華在宣傳時使用了“抗老”、“祛痘印”等詞匯，但經查證其均為進口普通用途化妝品，并不具備所宣傳的全部功效。

02

當專業話語權被流量劫持

市場繁榮背后的偽科學陷阱

近年來，社媒平臺上掀起了一股“去小韓do臉”的風潮。與之相對應的，韓系護膚與韓國院線產品也再次襲來。

院線產品本身主打的“小眾神秘”，令其在直播間大受追捧。但是主播與直播間所推薦帶貨的產品，真的來自韓國院線嗎？

近日，抖音博主@黑仔黑仔就曝光了這一現象，在其發布的主題為《韓國院線產品內幕》視頻中提到，網上宣傳的韓國院線產品一大半都來自國內的廣東，基本都是國內工廠找人做代加工。

在該視頻的評論區下方，還有不少像“國內可勁宣傳的韓貨在韓國都沒找到過”“假洋品牌，只要是外泌體、直補膠原、線粒體之類的都別信”“用了玫瑰軟膜爛臉治了很久才好”等網友發言。

另一位抖音有500萬粉絲的美妝博主@畫梅也有在直播中分享到“最近不要信韓國院線的護膚品，全都是假洋牌”。此前，他曾在直播間直指韓國大火的ilso品牌為假洋牌，其黑頭水去黑頭原理是讓皮膚過度水合。而另一位帶貨過該黑頭水的美妝博主金惠敏（490+萬粉絲）在該視頻之后下架了這款產品。

鳳凰網電商研究院記者在抖音平臺上搜索，發現不少產品名都會帶上諸如白瓷娃娃、M22、PDRN三文魚等醫美院線項目的名字，但是它們真的有醫美項目的效果嗎？這些品牌是假洋牌嗎？記者隨機挑選了幾款大火的院線產品進行深入的摸底調查。

首先是一個名為Medicube美蒂秋芙的品牌，像抖音有800+萬粉絲的博主唄唄兔、中國媳婦樸院長、茜茜在韓國等博主都帶貨過。根據公開資料，20216年成立的Medicube隸屬韓國D2C公司APR旗下。去年，APR的銷售額達到7228億韓元，位居行業第三位，僅次于LG生活健康、愛茉莉太平洋。Medicube在韓國擁有線下店，除護膚線外，還有美容儀器產品線。該品牌在抖音和小紅書上開設了旗艦店，但是并未入駐天貓和京東平臺。

該品牌所推出的兩款產品分別是外泌體微晶毛孔安瓶和PDRN三文魚微晶淡斑安瓶，在產品詳情頁中，其品牌資料提及“居家涂抹式水光”，品牌通過研發采用尖銳的微針晶體，協同外泌體滲入毛孔來達到毛孔緊致的效果。

微針護膚品一般指可溶性微針技術（幾百微米的微針針體可有效刺穿皮膚角質層，形成到達表皮層的微孔通道精準給藥）。

在《藥物經皮治療系統的應用-微針在藥品、化妝品領域中的應用》一文中，京都藥科大學研究員、CosMED可溶微針研發創始人權英淑博士表示作為化妝品的微針是200微米，可以達到角質層的深層；300微米可以達到表皮層；800微米進入真皮層，可以讓藥物進入到血液循環中。

而Medicube兩款產品詳情頁的廣告語提到“1500萬個外泌體膜泡直接插入毛孔，比毛孔小13倍的16微米生物微晶直達皮下10層肌底”這一說法存疑。記者采訪了業內資深人士，對方表示有夸大嫌疑，“如果是外泌體通過微針破皮進入肌底細胞，那等于是破皮，妝品不能做破皮。”

廣州市場監督管理局《普通化妝品備案問答（五十一期）》（2023年12月發布）有明確指出：“宣稱微晶或微針類產品，如使用水解海綿等微小的針狀原料或相應生產工藝技術，使用方法通過扎入皮膚發生效果或進行產品滲透，非施用于皮膚表面，該類產品則超出化妝品定義范疇。”

記者在上海CBE美博會走訪時發現，展會現場不僅有很多相關的廠商和品牌，在被問及“微晶產品是否會破皮時”，對方都統統擺手稱不破皮，但并未提及更進一步的起效原理。記者在采訪了一位匿名的廠商所了解到，目前國內添加了“水解海綿”的妝品同樣還可以備案。

此外，還有微針潔面被不少博主點名直呼智商稅。@黑仔黑仔 表示微針潔面實際使用有大風險，比如進入眼睛會造成傷害。評論區也有ID為“tutu的頭等大事”的用戶表示自己是來自醫美微針權威品牌的內部研發人員，勸退大家別買微針面膜，不合規。

但記者搜索發現，一款名為INFODPLUS無痛微針潔面近日在多個頭部博主的直播間出現。INFODPLUS的韓國官網顯示，品牌隸屬于Verise 公司。

在小紅書平臺，能搜到不少消費者的差評吐槽。另一位抖音博主@大林子呀也有發布視頻提到，“微針潔面、微針精華、骨針精華、微晶精華之類的產品，上臉后的共同特點是破皮，會把臉上扎成一個一個小孔，頻繁使用會損害皮膚屏障。”同時他也提到，院線洗面奶諸如小氣泡、超勝肽、泡泡潔面、微針潔面之類的產品都是換著花樣割韭菜。在臉上只停留一分鐘的洗面奶作為清潔產品不具有護膚效果，更不可能媲美院線產品。

在抖音平臺上風很大的產品韓國lefilleo麗菲歐膠原蛋白灌注面膜同樣主打外泌體，產品詳情頁顯示“源頭灌敷光子能量”，其在宣傳上還打著“奶皮面膜”“人皮面膜”的旗號。

像大博主唄唄兔、300+萬粉絲的ally等都曾帶貨過該品牌的產品。

lefilleo也開設了天貓國際平臺的海外旗艦店，跨境代理公司為香港晨辰國際貿易有限公司（2024年1月成立）。

尤其值得一提的是，ally在為另一個院線同款品牌DMCK德美思旗下一款名為白番茄美白拋光的面膜站臺時，也提到了“專利外泌體”“醫美同款”等詞。韓國媳婦大璐璐、石榴夫婦、愛吃、倩兒爺、妮米、交個朋友等博主都為其帶貨。

在該產品的抖音旗艦店詳情頁中，“美白、抗皺”等功效詞赫然在目，但其卻顯示不是特殊用途化妝品，這與我國法規相悖，涉嫌虛假宣傳，是抖音平臺的審核不夠嚴格才讓這些“院線”品牌鉆了空子嗎？

在一款宣稱自己的是韓國皮膚科院線注射級別思路打造的產品AMEDEE白瓷娃娃碳酸炮面膜，記者在韓國搜索引擎Naver上搜索這款產品，所搜到的多個新聞內容是該品牌與中國網紅的合作大賣，難道說這是一款專為中國市場定制的“韓國院線護膚產品”嗎？

在該產品的詳情頁中，提及了“9大植物外泌體”。但在其產品成分表中，實際標注的是9款植物提取物。“外泌體目前還沒有通過合規的原料備案，一般植物外泌體在配料表上寫的都是植提。”某匿名的行業人士說道。

另外，從以上例子不難看出，與院線產品綁定出鏡率很高的有“外泌體”這一關鍵詞。

實際上，外泌體化妝品一直自帶爭議基因。首先，在國家藥監局發布的《已使用化妝品原料目錄》中，未見收錄“外泌體”相關化妝品原料，也未有“外泌體”相關化妝品新原料獲得國家藥品監管部門批準或者完成備案；其次，由中國食品藥品檢定研究院在2023年編制的《化妝品新原料判定研究技術指導原則（征求意見稿）》也再次明確，外泌體以及干細胞衍生的成分并不包括在可進行注冊的新原料類別之中。

官媒“中國食品藥品網”在2022年11月所發布的文章：《揭開“外泌體”化妝品的真面目》，從某種意義上，代表了主流學術的態度：從法規和原料層面，“外泌體化妝品”并不存在。　　實驗室研究中發現的外泌體對于皮膚的影響，是指外泌體在此方面具有一定的應用潛力，但并不代表其已經廣泛使用在化妝品生產中。該文全面剖析了市場上所謂的“外泌體”化妝品本質是一種誤導消費者的虛假宣傳，并呼吁消費者要理性對待。

除了護膚產品外，宣傳“院線同款”的家用美容儀同樣也是重災區。在家用美容儀賽道，也有不少品牌推出打M22概念“擦邊球”的家用美容儀，諸如黑金嫩膚儀、光子美容儀、超光炮美容儀等，這些品牌會在產品詳情頁或者是宣傳中提到“光子”這個關鍵詞，但是鳳凰網電商研究院記者關注到一款名為Tanda Beauty M22得家用光子美容儀，是為數不多直接將M22放在產品名稱中的品牌。

Tanda Beauty曾在達人直播間頻頻亮相。目前社交平臺上，大分子實驗室、哈哈不服老、Vivian維維安等博主都發布了Tanda Beauty M22美容儀的種草視頻。大部分宣傳話術都大同小異，給出了詳細的家庭版M22跟練流程，介紹儀器的8個濾波片可以組合搭配出200多種模式。Tanda Beauty M22美容儀的官方定價為17888元，在主播直播間的到手價為7989元。但博主力薦的同時，也有不少消費者對品牌和效果質疑。

記者搜索發現，Tanda Beauty品牌官方資料顯示隸屬于全球最大的以色列醫療設備提供商賽諾龍集團全資子公司 Syneron Beauty，但并未搜到兩者關聯或者授權。

浙江某醫美機構的醫生表示，能量大小和脈寬脈沖無關，主要是看這臺儀器的整體功率，比如其機構的科醫人M22儀器功率是2640W。“居家使用的美容儀和機構的光子儀器在能量上肯定是有區別的，小家電的功率肯定不會太高，畢竟如果打傷皮膚非常麻煩。”另外，其表示其機構所使用的光子儀器接近100萬一臺，甚至一個手炬就要10多萬。

鳳凰網電商研究院又詢問了一位大連某醫院的皮膚科醫生，其表示：“M22儀器只走醫療機構渠道，醫用的東西必須正規醫生操作才不容易燙傷，家用M22可能是一個類似于脫毛儀那種小儀器，用的強脈沖光特別弱的一個能量。”

根據行業人士透露，主播帶貨白牌的傭金一般都超過50%。“現在主播在賣的白牌或許真的進入過院線渠道，但是否真的都是正兒八經的院線品牌這不一定，因為真有效且非常知名的院線品牌，它不可能今年才進來”。

03

如何辨別真假院線產品？

科學避坑指南

對于院線產品的辨別與篩選，首先是渠道與資質的雙重驗證。消費者需要先進行防偽查詢，通過品牌官網、微信公眾號或第三方平臺（如得物APP）驗證防偽碼，避免購買貼牌假貨。同時，產品的資質核查也同樣重要，正規院線產品需具備藥監局備案編號，進口產品還需標注進口批準文號。

尤其值得注意的是，“即時效果”類產品與“一夜回春”的夸張宣傳基本都是智商稅，比如泡泡面膜通過化學反應制造清潔假象，實際無深層凈化作用。

“院線專供”的渠道謊言需要警惕，部分產品僅通過微商或主播渠道銷售，缺乏線下專業機構背書，實為營銷策略。

另外，消費者還需要對產品進行成分與功效的理性審視。首先是看產品原料表的成分排序與濃度。根據國家規定，化妝品成分按含量降序排列。其次是要優先選擇公開臨床試驗報告的產品。

消費者的覺醒或許正在發生。當越來越多人學會查看成分表而非直播間銷量，當“藥監局備案號”取代“明星同款”成為購物車的第一篩選條件，這場博弈的天平終將向科學理性傾斜。而那時，“院線”二字或許才能真正擺脫鐮刀的陰影，成為值得托付的皮膚健康守護者。

院線護膚品既是消費升級的產物，也是市場泡沫的縮影。消費者需以科學態度穿透營銷迷霧，行業則需以產品力重塑信任——唯有如此，“院線”二字才能從主播口中的鐮刀，真正蛻變為功效護膚的標桿。

真正的“院線”不應是主播口中的流量密碼，而應回歸其本質——以臨床驗證為基石，以解決皮膚問題為使命。這需要行業的自律：從品牌方停止虛構“醫研共創”的故事，到主播摒棄“一夜回春”的話術陷阱，更需要監管的進化：建立“院線護膚品”的認證標準，嚴懲虛假宣稱與偽科學營銷。

護膚品行業的未來，終究要寫在實驗室的報告里，而非主播的臺詞本上。

作者：Daisy

編輯：何安

排版：杜思潼