2025年4月，廣汽昊鉑旗下首款旗艦SUV昊鉑HL正式登陸市場，以"陸地游艇"為核心概念，主打"家庭豪華出行標桿"定位。然而據(jù)第三方行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，其上市首月，也就是4月份零售銷量僅為303臺。這一數(shù)據(jù)雖未達市場預(yù)期，卻也不應(yīng)簡單定義昊鉑HL為"市場遇冷"。作為傳統(tǒng)車企高端化轉(zhuǎn)型的重要落子，昊鉑HL的市場表現(xiàn)折射出新能源高端賽道的復(fù)雜生態(tài)，值得從產(chǎn)品力、市場競爭、品牌建設(shè)等多維度深入剖析。

產(chǎn)品力剖析 硬件堆砌下的"越級"誠意與潛在矛盾

從官方參數(shù)看，昊鉑HL的硬件配置堪稱"武裝到牙齒"。首先在空間和舒適度方面，昊鉑HL擁有5126mm車長、3088mm軸距，其車內(nèi)擁有接近MPV的六座空間，二排雙零重力座椅配備18點熱石按摩、電動腿托等功能，座椅填充采用慢回彈記憶棉材質(zhì)，配合三區(qū)獨立空調(diào)與雙層隔音玻璃，直指百萬級豪華體驗。

智能駕駛方面，昊鉑HL全系標配128線激光雷達與Orin-X芯片，搭載廣汽自研GSD高階智能駕駛輔助系統(tǒng)，支持城市NOA、全場景自動泊車等功能，硬件配置與蔚來、小鵬等新勢力處于同一梯隊。

動力續(xù)航方面，昊鉑HL純電版CLTC續(xù)航最高為750km，增程版綜合續(xù)航為1200km，配合800V高壓快充技術(shù)，補能效率優(yōu)于問界M7（參數(shù)丨圖片）等競品。

而價格方面，昊鉑HL的26.98萬-31.98萬元的售價，相比理想L8（32.18萬起）、蔚來ES6（33.8萬起）具有明顯價格優(yōu)勢，甚至低于問界M7智駕版（28.98萬起）。

盡管硬件參數(shù)亮眼，但"SUV+MPV跨界"的定位可能導(dǎo)致目標客群模糊。家庭用戶更關(guān)注空間實用性，而豪華SUV消費者更側(cè)重駕駛質(zhì)感，昊鉑HL試圖兼顧兩者，卻可能陷入"兩邊不討好"的境地。例如其三排座椅折疊后后備箱容積僅950L，低于理想L8的1095L；底盤采用前麥弗遜懸架結(jié)構(gòu)，與同價位競品普遍采用的雙叉臂懸架相比，操控性存在差距。

市場競爭格局 后來者的"認知度攻堅戰(zhàn)"

昊鉑HL所處的25萬-35萬元高端新能源SUV市場，競爭非常大。理想L8憑借"移動的家"情感營銷，自上市以來一直有著不錯的銷量，占據(jù)六座SUV市場頭部位置，其"皇后座椅""小桌板"等配置精準擊中家庭用戶痛點。

問界M7：依托華為ADS 智能駕駛輔助系統(tǒng)與鴻蒙座艙生態(tài)，也有著不錯的銷量，技術(shù)信任感成為核心競爭力。

作為后來者 昊鉑HL面臨三重認知挑戰(zhàn)

首先就是品牌認知度不足，昊鉑獨立運營僅2年，相比蔚來、理想等新勢力品牌，用戶對其"科技豪華"的品牌調(diào)性尚未形成清晰認知。第三方調(diào)研顯示，僅有32%的潛在消費者能準確描述昊鉑的品牌定位。

其次是情感敘事缺失，理想通過"家庭場景"構(gòu)建用戶共鳴，問界依托華為生態(tài)建立技術(shù)聯(lián)想，而昊鉑HL的"陸地游艇"概念仍停留在硬件層面，缺乏生活化場景的具象演繹。例如未針對親子出行、商務(wù)接待等場景開發(fā)專屬功能模塊。

行業(yè)啟示 傳統(tǒng)車企高端化的"時間課題"

昊鉑HL的首月303輛的銷量表現(xiàn)，本質(zhì)是傳統(tǒng)車企高端化轉(zhuǎn)型共性問題的縮影，新勢力從誕生起就以用戶運營為核心，通過社區(qū)、活動等構(gòu)建品牌信仰；而傳統(tǒng)車企習(xí)慣用硬件參數(shù)定義豪華，忽視情感價值傳遞。

廣汽雖為昊鉑配備獨立設(shè)計團隊與高端供應(yīng)鏈，但傳統(tǒng)車企的決策流程仍影響市場響應(yīng)速度。以智能駕駛輔助系統(tǒng)迭代為例，新勢力可實現(xiàn)每月OTA升級，而昊鉑GSD系統(tǒng)目前僅支持季度性更新。

此前廣汽集團董事長馮興亞曾明確表示"不設(shè)上限支持昊鉑"，但高端品牌的培育需要5-10年的持續(xù)投入。參考雷克薩斯用10年時間才在北美市場建立豪華認知，昊鉑顯然需要更多耐心。

內(nèi)卷嚴重 應(yīng)調(diào)整策略

對于昊鉑HL而言，首月303輛的銷量僅是起點，并非車輛的產(chǎn)品力不行，而是25萬-35萬價格區(qū)間經(jīng)歷實在是太卷，所以建議昊鉑接下應(yīng)該調(diào)整策略，放棄"全場景通吃"思路，聚焦35-45歲高凈值家庭用戶，開發(fā)"親子模式""長途舒享包"等專屬功能，強化家庭出行場景的差異化優(yōu)勢。

并且要構(gòu)建用戶生態(tài)，借鑒理想"用戶型企業(yè)"模式，通過車主俱樂部、高端試駕活動等增強用戶粘性，例如組織"陸地游艇私享會"，邀請用戶參與產(chǎn)品迭代建議。

此外還要加速渠道擴張，加快建設(shè)門店，重點布局長三角、珠三角二線城市，同時入駐高端商場開設(shè)體驗中心，提升線下觸達率。

車德鋼總結(jié)：

在新能源賽道，"配置內(nèi)卷"早已不是核心競爭力，用戶心智占領(lǐng)才是破局關(guān)鍵。昊鉑HL的首月303輛銷量的低迷，并非產(chǎn)品力的失敗，而是傳統(tǒng)車企向"用戶型企業(yè)"轉(zhuǎn)型過程中的必經(jīng)陣痛。正如此前昊鉑品牌負責(zé)人古惠南所言："高端品牌需要時間沉淀，我們愿意用五年時間打磨品牌價值。"對于行業(yè)而言，這既是一次傳統(tǒng)與新勢力的碰撞試驗，也是觀察中國汽車品牌向上突破的重要樣本。市場或許需要給昊鉑更多時間，讓"陸地游艇"的豪華敘事，真正駛?cè)胂M者的生活場景。