區(qū)域合作紅利與消費升級的雙向驅(qū)動。

《中國化妝品》雜志 | 何欣洋

2025年適逢中國與印度尼西亞建交75周年，兩國各領(lǐng)域交流合作持續(xù)深化。2024年中印尼雙邊貿(mào)易額突破1478億美元（約合1.06萬億元人民幣），而美妝產(chǎn)品正成為雙邊貿(mào)易中令人矚目的增長亮點。

五年數(shù)據(jù)解析：

結(jié)構(gòu)性增長與品類變革

從中國海關(guān)數(shù)據(jù)來看，2020年至2024年的5年間，中國與印尼的美妝貿(mào)易（包括唇用化妝品33041000、眼用化妝品33042000、指（趾）甲化妝品33043000、其他美容品或化妝品及護膚品33049900以及粉撲及粉拍，施敷脂粉或化妝品用96162000五類商品）呈現(xiàn)爆發(fā)式增長中印尼美妝進出口總額從2.97億元人民幣躍升至18.6億元人民幣，年均復(fù)合增長率達58.1%，展現(xiàn)出迅猛的發(fā)展勢頭。這一增長態(tài)勢，既得益于兩國政治互信的加強，也反映了印尼2.8億人口市場對高性價比中國美妝的旺盛需求。

這一增長并非簡單的線性上升，而是伴隨著顯著的結(jié)構(gòu)性變化和品類格局的重塑，具體體現(xiàn)在以下三點：

1.從疫情韌性到RCEP紅利：貿(mào)易總額的“三級跳”

2020年，盡管全球貿(mào)易受疫情沖擊，中印尼美妝貿(mào)易仍以2.97億元人民幣的規(guī)模展現(xiàn)出韌性。進入2021年，印尼的電商市場（包括商品和服務(wù)）同比增長51%至530億美元（約合3819億元人民幣），電商滲透率升至8%，唇釉、指甲化妝品等便攜裝產(chǎn)品成為線上爆款，兩國美妝貿(mào)易額增長34.3%至3.99億元人民幣。

真正的爆發(fā)點出現(xiàn)在2022年——2022年1月1日，《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）生效實施。此后，印尼對中國部分化妝品關(guān)稅實施階梯式減免，推動2022年雙邊化妝品貿(mào)易額飆升至9.17億元人民幣，同比增幅高達129.8%。2023年，隨著TikTok電商等在印尼迅猛發(fā)展，這一數(shù)字再度躍升79.8%至16.49億元人民幣，其中彩妝品類增速首次超越護膚品，顯示市場消費升級趨勢。到2024年，盡管增速回落至12.8%，但18.6億元人民幣的規(guī)模仍創(chuàng)下兩國美妝進出口貿(mào)易的歷史新高，表明市場進入理性增長階段。

2.品類格局演變：護膚基本盤VS彩妝新勢力

5年來，護膚品（33049900）始終占據(jù)中國與印尼化妝品進出口貿(mào)易的主導(dǎo)地位，2024年達到13.53億元人民幣，占貿(mào)易總額的72.8%。根據(jù)印尼化妝品協(xié)會2023年報告，中國品牌通過加大水乳套裝（大于400ml以上規(guī)格）出口（占對印尼護膚品出口量的65%，較本地品牌高7個百分點），精準契合印尼多人口家庭的消費習慣；同時唇部化妝品（33041000）的崛起尤為亮眼——從2020年的0.65億元人民幣增長至2024年的2.38億元人民幣，增幅達264%；此外，美妝工具（96162000）以24%的年均增速成為黑馬，2024年貿(mào)易規(guī)模達到0.71億元人民幣。

3.量價關(guān)系背后的市場邏輯

深入分析品類數(shù)據(jù)，可見截然不同的增長邏輯。

護膚品以量取勝——2024年出口量達1.42萬噸，占總量83%，但千克單價同比下跌9%，表明品牌正通過規(guī)?；瘔旱统杀緭屨际袌?。

彩妝產(chǎn)品則走精品路線：唇部產(chǎn)品件單價從2020年的3.99元人民幣升至2024年的4.71元人民幣，眼影盤等品類均價漲幅更達17%，顯示中國品牌已擺脫低價競爭，轉(zhuǎn)向品質(zhì)溢價。

這種分化預(yù)示著未來趨勢：基礎(chǔ)護膚可能將繼續(xù)拼供應(yīng)鏈效率，而彩妝則要靠創(chuàng)新和品牌力取勝。

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三大核心優(yōu)勢

在《中國化妝品》雜志去年對印度尼西亞駐華大使周浩黎（H.E Djauhari Oratmangun）的獨家專訪（深化中國與印尼合作，共繪“美麗經(jīng)濟”新畫卷——《中國化妝品》雜志獨家專訪印度尼西亞駐華大使周浩黎）中，周浩黎提到：“深化中國與印尼的合作將有力推動可持續(xù)、包容性的經(jīng)濟增長，而‘美麗經(jīng)濟’作為這一增長的重要組成部分，將發(fā)揮不可忽視的作用?！?/p>

印尼作為全球第四大人口國，且年輕人口眾多，34歲以下人口占比達56.9%，其美妝市場潛力巨大，但文化、氣候和消費習慣的特殊性，使得中國品牌必須精準把握本地化策略。國貨美妝能在印尼快速崛起，主要依靠以下三大核心優(yōu)勢：

1.宗教友好型產(chǎn)品設(shè)計：破解清真認證壁壘

印尼是全球穆斯林人口最多的國家，約87%的人口信仰伊斯蘭教，擁有龐大的清真產(chǎn)品消費市場。對中國化妝品企業(yè)來說，盡管獲得Halal（清真）認證并非強制要求，但仍是進入印尼市場、拓展東南亞甚至全球穆斯林市場的必要條件。中國品牌通過深度研究印尼伊斯蘭教理事會（MUI）的認證標準，成功打造符合宗教要求的產(chǎn)品，印尼消費者心中建立“可信賴”的形象。

2.熱帶氣候定制配方：解決高溫高濕痛點

印尼常年高溫高濕，普通護膚品容易脫妝、融化，甚至引發(fā)皮膚問題。中國品牌針對這一痛點，專門研發(fā)熱帶氣候適配配方。例如，為了迎合東南亞消費者的消費喜好，完美日記產(chǎn)品端通過定制化生產(chǎn)，根據(jù)當?shù)叵M者的膚色，在散粉和唇釉等產(chǎn)品都添加了更加適合本地的色號。針對性的技術(shù)創(chuàng)新，讓中國品牌贏得消費者口碑。

3.社媒+KOL組合拳：精準滲透年輕市場

印尼是全球社交媒體最活躍的國家之一，TikTok美妝內(nèi)容月均播放量超過45億次。中國品牌深諳“內(nèi)容種草+直播轉(zhuǎn)化”的營銷模式，通過分層KOL策略高效觸達目標用戶。據(jù)《2023 Ramadan Shopping Trends Report》數(shù)據(jù)顯示，中國美妝品牌Colorkey通過與印尼中腰部博主Chloe Wijaya（87萬粉絲）合作推廣空氣唇釉系列，相關(guān)視頻累計獲得218萬次播放，推動該產(chǎn)品線在2023年齋月期間實現(xiàn)92%的銷售增長。這種立體化營銷網(wǎng)絡(luò)，讓中國美妝品牌在短時間內(nèi)建立起強大的市場認知。

美妝“出?！庇∧嵝码A段：

致勝三大法則

美妝出海服務(wù)提供商別?？萍伎偨?jīng)理范巖巖在接受《中國化妝品》雜志采訪時表示，如今的印尼美妝市場情況已不同于5年前，中國美妝品牌需以更具戰(zhàn)略性的視角應(yīng)對挑戰(zhàn)，以下三大制勝法則尤為關(guān)鍵：

1. 秉持長期主義，拒絕短期收割

印尼市場對“品牌價值”的重視高于短期銷量。前些年部分中國品牌通過跨境電商快速收割利潤，但因未在當?shù)赝度牍?yīng)鏈或就業(yè)崗位，引發(fā)政策限制。建議品牌摒棄“賺快錢”心態(tài)，將印尼視為長期戰(zhàn)略市場，通過本地化生產(chǎn)（如設(shè)廠、雇傭本地員工）建立可持續(xù)信任。

2.鏈條本土化，深入在地需求

團隊本地化：雇傭印尼本土運營團隊負責市場調(diào)研、內(nèi)容創(chuàng)作及政府關(guān)系維護，避免 “中國思維”主導(dǎo)運營，品牌決策層做到“肉身出海”在地決策則可拉高成功率；深入研究美妝本土市場，中國彩妝在印尼最大的競爭對手是印尼本國品牌，線下店中印尼本土品牌眾多。而印尼本土美妝品牌進駐當?shù)剡B鎖店已有10 - 15年歷史，與其他東南亞國家相比，美妝市場自成一派，這些更需要在地團隊調(diào)查反饋。

產(chǎn)品本地化：深入研究消費習慣差異。例如，印尼消費者偏好類似膚色均勻而非日韓常見的“水潤白”“水光肌”，護膚品需針對性強化美白功效；因部分當?shù)嘏耘宕黝^巾，眼妝上則更注重眼部立體感，眼影盤可增加深色輪廓色比例。

3.平衡線上線下，深耕多元渠道

線上精準投放：利用TikTok、Instagram等平臺的“興趣標簽”定向年輕群體，同時結(jié)合齋月、開齋節(jié)等節(jié)點推出限定禮盒，契合印尼“節(jié)日消費”熱潮；

線下場景滲透：布局大雅加達等核心城市的商圈美妝店，設(shè)置體驗區(qū)并提供免費化妝服務(wù)，吸引消費者“吹空調(diào)+試妝”的同時促進即時購買；

規(guī)避政策風險：密切關(guān)注印尼政府對跨境電商、外資企業(yè)的監(jiān)管政策，優(yōu)先通過“本地公司注冊+經(jīng)銷商合作”模式進入市場，避免因合規(guī)問題導(dǎo)致業(yè)務(wù)中斷。

CCR觀點：

盡管印尼美妝市場潛力巨大，但變化的政策環(huán)境、激烈的市場競爭、獨特的消費習慣等因素，要求品牌必須做好充分準備。已入局印尼美妝市場的成功品牌絕非一蹴而就，需以“宗教合規(guī)為基石、產(chǎn)品適配為核心、本土化運營為支撐”，缺一不可。但那些愿意深耕本地化、耐心構(gòu)建供應(yīng)鏈的品牌和企業(yè)，終將在2.8億人口的“千島之國”贏得持久回報。