兒童牙膏是日常生活中必不可少的生活用品，隨著需求不斷增多，兒童牙膏從一開始的清潔護齒，到現(xiàn)在注重多功效，如防齲齒、抗過敏等，以滿足家長對孩子口腔健康的全方位需求，但各品牌賣點、價格等越發(fā)趨同，兒童牙膏正在面臨同質化場面。

目前市面上兒童牙膏同質化不僅體現(xiàn)在價格上，更在于產品的成分、功效和營銷策略上，眾多品牌紛紛打出“天然”、“無添加”、“植物配方”等旗號，但實際上這些產品的成分和功效大同小異，難以形成明顯的差異化競爭，價格門檻的不斷上移，也讓消費者在購買時產生了疑慮，眾品牌又該如何破解這一困局？

從“通用” 到 “分齡”，兒童牙膏分齡護齒成標配的變革之路

隨著精細化育兒理念的普及，兒童口腔護理市場迎來專業(yè)化的迭代升級，分齡護齒概念充分考慮到了孩子們不同時期的口腔需求，實現(xiàn)科學防蛀，逐漸成為兒童牙膏產品的標配屬性，“科學護齒分階段”已成為新一代父母的主要需求。

現(xiàn)在的兒童牙膏的分齡護齒市場，大多數(shù)品牌將護齒分為0-3歲、3-6歲、6歲以上三個階段，每個階段配有不同功效的牙膏以滿足不同年齡段兒童口腔護理的特殊需求。品牌通過精準定位不同成長階段的口腔需求，將科學護齒理念轉化為標準化產品體系，這一趨勢不僅體現(xiàn)了行業(yè)對兒童發(fā)育規(guī)律的深度考察，更反映出精細化育兒消費的升級需求。

在1-3歲階段的兒童牙膏，主要特點是安全可吞咽，溫和不刺激，幫助寶寶養(yǎng)成良好的刷牙習慣；3-6歲階段則更加注重防齲齒功能，有效預防兒童蛀牙問題；而6歲以上階段的牙膏，則開始注重全面護理，如抗糖酸、防蛀等，以應對兒童逐漸增長的口腔護理需求。這種分齡護齒的策略，不僅有助于品牌打造差異化競爭優(yōu)勢，更能精準滿足消費者的需求，為兒童口腔健康保駕護航。

例如兔頭媽媽推出專為1-3歲寶寶設計的牙膏，主打溫和不刺激、不辣口，低泡無添加，低氟保護，安心防蛀可吞咽等；艾美適推出專為3-6歲寶寶設計的牙膏，主打純凈配方、不添加防腐劑，最大化奧拉氟防蛀，不引發(fā)干嘔，不傷害口腔黏膜等；優(yōu)牙寶貝推出專為6歲以上兒童設計的牙膏，主打長效抗糖酸、防蛀護齦，奧拉氟+乳酸鈣雙重防蛀，減少對牙釉質的侵蝕，不辣舌頭，溫和清潔等。

分齡護齒賽道的興起預示著品牌需更加深入地研究兒童口腔發(fā)育特點，針對不同年齡段的特殊需求，開發(fā)具有針對性的產品。這一策略的實施，不僅有助于品牌構建專業(yè)、科學的品牌形象，還能有效緩解當前市場上兒童牙膏高價同質化的問題，為消費者提供更多樣化、更具針對性的選擇。

成分內卷愈演愈烈，兒童牙膏如何靠功效細分突出重圍？

如果說分齡護齒是兒童牙膏市場的入場券，那么兒童牙膏成分和功效的細分則是品牌在這場激烈競爭中脫穎而出的關鍵。近年來，各大品牌紛紛在兒童牙膏的成分和功效上下足功夫，從益生菌到奧拉氟，從水合硅石到活性抗菌肽色修爆珠，品牌在配方表中展開“科技競賽”，試圖以差異化的成分矩陣切割細分需求。

在繼承了傳統(tǒng)兒童牙膏“溫和無刺激”的特性之上，成分進行了進一步的革新,食品級原料認證已成行業(yè)標準，可吞咽配方已從0-3歲兒童專用擴展至適用于所有年齡段；甜味劑由糖精鈉轉變?yōu)楦】档奶烊荒咎谴己统嗵\糖醇；起泡劑也由SLS（月桂醇硫酸鈉）升級為氨基酸表面活性劑。以寶兒德、舒客寶貝等品牌為例，它們宣稱采用了制藥級別的生產標準，將兒童口腔產品的安全標準提升至新的水平。

同時在含氟防蛀的基礎上，功能性添加劑成為功效差異化的主力軍,如益生菌成分被廣泛應用于調節(jié)兒童口腔菌群平衡，增強口腔免疫力；奧拉氟作為高效防齲成分，被眾多品牌采用，以提供更持久的防蛀保護；而糖醇、氨基酸、水合硅石等新型成分，則針對兒童口腔的特定需求，實現(xiàn)了更為精準的口腔護理。

如舒克寶貝益生菌牙膏添加了益生菌配方，宣稱能夠提供長達12小時的持續(xù)保護，有效抑制菌斑的形成，并吸附牙齒表面的有害細菌，從而促進牙齒礦化和增強對酸蝕的防御能力，它還含有水合硅石成分，確保使用時對牙釉質溫和無害。

兔頭媽媽兒童防蛀牙膏則側重于添加奧拉氟，這一成分有助于強化牙釉質，防止食物殘渣分解產生的酸性物質對牙齒造成侵蝕,該牙膏同樣含有氨基酸表面活性劑和水合硅石，以確保溫和清潔且不損害牙釉質,且不含人工香精，避免了辛辣口感，更適合兒童使用。

這場成分內卷、功效細分背后，是行業(yè)從基礎清潔向功能護理躍遷的必然選擇，通過不斷研發(fā)新型成分和推出具有特定功效的產品，品牌不僅能夠提升產品的附加值，還能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費者的青睞。

高價賽道誰主沉浮？國際品牌溢價驅動兒童牙膏價格門檻攀升

在淘寶抖音等平臺上搜索“兒童牙膏”，兔頭媽媽、babycare、舒克寶貝等品牌價格在40元左右甚至更高，美國湯姆小屋、新西蘭grin等品牌價格都在60元以上，10元以下的產品很少，定價大多都在20元以上，而且容量小，重量普遍都是50g、70g。

目前兒童牙膏變得越來越貴的背后有多重因素在推動，隨著生活水平的提高，家長們對孩子的健康投入越來越大，愿意為高品質的兒童牙膏買單.而且品牌方在研發(fā)、生產、營銷等方面的成本也在不斷增加，這些成本最終都會轉嫁到消費者身上,還有國際品牌由于其品牌溢價、進口關稅等因素，價格普遍高于國產品牌,同時部分品牌還利用消費者的“貴即好”心理，通過高價策略來塑造高端品牌形象。

安全認證標準提升，食品級原料如食用級甘油、天然起泡劑等價格大部分比工業(yè)級成本高，歐盟有機認證的原料成本相對較高,新型功能成分普及，防齲用的羥基磷灰石比傳統(tǒng)碳酸鈣成本高，益生菌、乳鐵蛋白等生物活性成分單克成本超百元,供應鏈環(huán)保加壓，可降解包裝材料成本比塑料高。這些合規(guī)化、功能化的原料升級，直接推高了生產成本。

為了在市場中占據(jù)一席之地的各品牌，不得不加大投入，進行產品創(chuàng)新和營銷升級，而這些成本最終也反映在了產品價格上。隨著消費者對兒童牙膏品質要求的提升，對于產品的安全性、功能性以及使用體驗等方面都有了更高的要求，這也促使品牌方不斷提升產品品質，從而導致了價格的上漲。

然而價格門檻的上移并不意味著產品價值的相應提升，在兒童牙膏市場，高價并不一定等于高品質，消費者在購買時往往難以判斷產品的真實價值，這也使得部分品牌利用高價策略來塑造高端品牌形象，進一步加劇了市場的同質化競爭。

奧拉氟概念泛濫下，兒童牙膏市場如何回歸理性？

什么是“奧拉氟”?很多人都聽過這個熱詞，與防蛀聯(lián)系在一起，但是添加多少可以防蛀?根據(jù)《國家標準GB8372-2008》中規(guī)定，兒童牙膏的可溶氟或游離氟含量應在0.05%-0.11%范圍內，總的氟含量也應在0.05%-0.11%范圍之內，并且在包裝上應當具有文字性的描述。

近年來兒童牙膏市場掀起了奧拉氟熱潮，不少品牌都推出了多種系列有不同效果的兒童牙膏產品，其中很多大品牌旗下都有添加了奧拉氟的產品。雖然大部分兒童牙膏品牌都宣稱了自己添加了奧拉氟，但有的品牌只強調了“低氟”、“高氟”，并未具體表示添加了多少奧拉氟。

還有更多品牌通過“含氟”“奧拉氟活性因子”等模糊話術規(guī)避責任，寶嬋、禾憶潔兒童牙膏添加“雙益+奧拉氟”宣稱防蛀抑菌；浮韻萊兒童牙膏添加“奧拉氟+木糖醇”宣稱雙重防蛀，這些產品并未標明具體含氟量和其他成分添加量。實際上，奧拉氟作為一種高效防齲成分，其添加量和配比都需要經過嚴格的科學研究和驗證，才能達到較佳的防蛀效果。

例如恐龍醫(yī)生兒童牙膏明確標注添加了0.146%的高氟；兔頭媽媽標注了分齡含氟量，1-3歲含氟量0.06%、3-12歲含氟量0.10%；德國AOD標注添加0.10%科學氟量；但像小浣熊、寶嬋和一些三無品牌只宣稱自己含有奧拉氟，并未標明具體含氟量。

如今奧拉氟概念泛濫，商家宣傳天花亂墜，數(shù)據(jù)矛盾、用詞夸張，所謂“權威認證”也疑云重重，各品牌紛紛跟風推出奧拉氟牙膏，進一步加劇了兒童牙膏市場同質化。

成分“撞衫”困局,功效成分趨同下的兒童牙膏如何突圍?

當前兒童牙膏市場產品同質化現(xiàn)象顯著，多數(shù)品牌主打防蛀、清潔等基礎功能，摩擦劑、表面活性劑、防腐劑等核心功效成分高度重疊。無論是國際品牌還是本土產品，普遍依賴氟化鈉、奧拉氟等標準化防蛀成分，甚至宣傳話術也集中于“低氟防蛀”“食品級安全”等相似概念,這種技術路徑的趨同導致產品難以形成差異化競爭力，消費者在選購時易陷入“功能雷同、品牌盲選”的困境。

有部分兒童牙膏雖在配方中添加了木糖醇、益生菌等輔助成分，卻未在包裝顯眼處單獨標注，僅以小字形式隱藏在配料表中，如有的品牌聲稱“添加鈣護因子”，但未明確成分名稱與添加量，這種模糊化處理可能引發(fā)家長對產品真實功效的質疑。尤其對于兒童這類特殊消費群體，成分透明化是建立家長信任的關鍵，隱性操作反而加劇市場信息不對稱。

如果蜜兒在宣傳中強調“成分安全零添加，不怕寶寶誤吞咽”，但未明確標注益生菌的具體名稱與濃度，且在包裝上未標示國家要求的“小金盾”標志；兔頭媽媽雖然配方中可能含有木糖醇等成分，但未在顯著位置單獨標注；舒客寶貝被檢測出含糖精鈉且含量較高，同時其產品詳情頁雖提及“雙益生菌”等成分，但未在包裝顯眼處標注具體成分信息，僅以小字形式隱藏于配料表。

現(xiàn)在市面上的兒童牙膏成分大同小異，大部分兒童防蛀牙膏都添加了奧拉氟、水合硅石、木糖醇、益生菌等成分，這些成分雖然有助于增強牙膏的防蛀、清潔等功效，但也使得各品牌之間的產品差異變得模糊。為了打破這種同質化局面，品牌需要更加注重成分的創(chuàng)新與差異化，通過研發(fā)新型功效成分，打造出具有獨特賣點的產品。

營銷雷同,植物配方、專家推薦、強調抑菌長效防蛀……

“純植物配方”、“專家推薦”、“12小時長效抑菌”——這些是當前兒童牙膏市場中常見的營銷熱點詞匯，在這些吸引人的宣傳口號背后，卻隱藏著營銷雷同的問題。眾多品牌紛紛采用相似的營銷策略，試圖通過強調產品的天然性、權威性和持久效果來吸引消費者，這種營銷手段的泛濫，不僅讓品牌的辨識度降低，還加劇了市場的同質化競爭。

有許多品牌都聲稱自己采用了純植物配方，強調產品的天然性和安全性，如brush baby蘋果薄荷味牙膏添加了洋甘菊，宣稱可以緩解寶寶出牙時因為炎癥和刺激導致的疼痛；蒲地藍兒童護理牙膏添加了蒲地藍活性精華，主打天然抗菌與抗炎，宣稱能抑制蛀牙菌并強健牙釉質；Albis兒童牙膏添加金盞花、蘆薈提取物，宣稱舒緩口腔炎癥，促進黏膜修復。

專家推薦已經成為兒童牙膏營銷的一大亮點，眾多品牌紛紛邀請所謂的“檢測機構”和“口腔專家”進行產品代言或推薦，如艾美適主打“60年專業(yè)口腔護理歷史”，強調產品通過歐洲標準認證，并稱“瑞士牙醫(yī)推薦”；舒客寶貝宣稱含氟配方“經過美國印第安納大學護齒檢測”，強調品牌“擁有198項專利”“CNAS國家認可實驗室認證”。

至于“12小時長效抑菌”等宣傳語，更是讓人眼花繚亂，如舒克寶貝添加雙益生菌配方，強調“科學分齡防蛀”，結合美國印第安納大學護齒檢測認證，突出抑菌效果的臨床驗證與長效性；云南白藥益生菌兒童牙膏采用食用級益生菌CPT（復合菌株）及氟化物，宣傳稱其可“持久抑制有害菌，減少蛀牙風險”。

在營銷策略日益趨同的當下，品牌若要在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須摒棄傳統(tǒng)的營銷模式，探索更具創(chuàng)意和差異化的宣傳策略。通過創(chuàng)新的營銷手段，塑造出具有獨特賣點的產品。

政策監(jiān)管收緊，功效宣稱緊箍咒何時見效？

在《牙膏備案資料管理規(guī)定》中有明確要求，兒童牙膏僅可宣稱“清潔、防齲”，且添加氟化物的產品需標注單次使用限量，安全警示用語需以“注意”或“警告”引導,然而實際執(zhí)行中仍有企業(yè)“踩線”。

如兔頭媽媽宣稱其奧拉氟牙膏“刷不干凈也防蛀”，通過模糊科學依據(jù)與營銷話術的邊界吸引消費者，盡管相關投訴未被立案，但爭議暴露出企業(yè)對新規(guī)的規(guī)避心態(tài)；濟康藥業(yè)因未備案直接銷售奧拉氟牙膏被罰，進一步證明備案制度的落地仍需監(jiān)管常態(tài)化。

雖政策對牙膏功效宣稱劃定了明確范圍，如防齲、抗敏感等需人體功效評價，仍有不少企業(yè)在宣稱這兩個之外的宣稱試圖規(guī)避監(jiān)管，如部分品牌以“健齒”、“固齒”等模糊詞匯替代“防齲”，或以“舒緩牙齦”、“維護牙周健康”等表述涵蓋“抗敏感”功效貼牌生產的亂象則導致知名品牌濫用授權，低價代工產品高價售賣。

質量與宣稱脫節(jié)，這些行為反映出企業(yè)對短期利益的追逐，以及對新規(guī)適應期的試探心理。

盡管行業(yè)協(xié)會呼吁多方合力監(jiān)管，但企業(yè)自律意識不足仍是痛點，中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會指出，功效宣稱需通過備案審核并接受社會監(jiān)督，但截至2025年，部分企業(yè)仍未完成功效評價摘要的公示。同時專利未批先宣、原料來源模糊等行為，暴露了企業(yè)對誠信經營的忽視，監(jiān)管部門雖加大抽檢力度，但面對龐大的線上市場與快速迭代的話術，執(zhí)法資源仍顯不足。

所以行業(yè)合規(guī)的終極目標需依賴三方面突破,策細化與動態(tài)調整，如加快出臺《牙膏分類目錄》，明確功效宣稱邊界；強化全鏈條監(jiān)管，利用數(shù)字化手段追蹤備案與生產流程；推動企業(yè)責任升級，將科學依據(jù)納入品牌核心，而非依賴營銷噱頭。牙膏行業(yè)方能從“被動合規(guī)”轉向“主動自律”，真正實現(xiàn)高質量發(fā)展。

行業(yè)思考：隨著科學育兒理念的普及和消費水平的提升，各品牌兒童牙膏競爭愈發(fā)激烈，在成分和功效等方面更加內卷，但是同質化問題嚴重，品牌想擺脫現(xiàn)狀，應探索新的發(fā)展方向，更好的滿足消費者需求。