撰文 | 楊 梅 編輯 | 龔 正

來(lái)源 | 真故

封面 | 公眾號(hào)AI生成

金價(jià)持續(xù)狂飆，珠寶行業(yè)卻冰火兩重天。有的品牌用古法、國(guó)潮、IP聯(lián)名等高工藝黃金，承接住了消費(fèi)變化，業(yè)績(jī)節(jié)節(jié)攀升；有的腳步有些滯后，在年輕人中的存在感逐漸變?nèi)酢Ｓ绕涫枪欧S金這個(gè)賽道，隱藏著許多高手，但能做出品牌IP的卻不多。

究就其核心，它們?nèi)钡氖悄贻p人心智。

現(xiàn)在，讓兩方互相了解的契機(jī)出現(xiàn)了。幾天前，一場(chǎng)以古法黃金為主角的“超級(jí)首飾發(fā)布”大秀在上海舉辦，全程同步在線上直播吸引了百萬(wàn)年輕人圍觀。借由這場(chǎng)大秀，很多年輕人享受到了古法黃金飾品帶來(lái)的極致視覺按摩，也重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)和卡地亞同期創(chuàng)立、擁有177年歷史的經(jīng)典大牌——老鳳祥。很多人發(fā)出彈幕感慨：原來(lái)做古法黃金的，不是只有老鋪黃金一家。

1

愛囤金的年輕人，有了自己的“時(shí)裝秀”

“直播間竟然打造成了博物館級(jí)別的展秀，而且還有國(guó)際級(jí)工藝美術(shù)大師現(xiàn)場(chǎng)講解！”有位叫Mars的博主在小紅書上發(fā)帖感嘆。

讓Mars充滿了驚艷之感的，是一場(chǎng)以古法黃金為主角的“超級(jí)首飾發(fā)布”。活動(dòng)開場(chǎng)，一款重998克、純手工打造的黃金鳳冠，就以璀璨華貴的氣質(zhì)讓Mars大呼“美到窒息”。更巧妙的是，栩栩如生的金鳳上還墜著纏金流蘇，讓人一舉一動(dòng)間充滿了溫婉雍容之感，古代大小姐出嫁的畫面完全具象化了。

另一款耗時(shí)超過半年、使用多種古法工藝打造、重量高達(dá)2.4千克金龍御駕馬車，也將大秀推向高潮。博物館級(jí)別的藏品，配上宋畫質(zhì)感的直播畫面，隨手一截屏都高級(jí)感滿滿。

Mars是一名時(shí)尚編輯，從業(yè)內(nèi)角度來(lái)看，他認(rèn)為這場(chǎng)秀的形式創(chuàng)新，內(nèi)容精美，并且滿足了年輕人線上互動(dòng)的需求。從中，他看到了珠寶品牌實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型的新路徑。

和Mars一樣感覺眼前一亮的觀眾有很多。直播間的彈幕里，有人感嘆于中式奢侈品之美，有人驚奇于黃金也辦時(shí)尚秀，也有人感慨現(xiàn)在的直播已經(jīng)在朝電影片場(chǎng)進(jìn)化了，儼然被這一大秀的誠(chéng)意打動(dòng)了。

“超級(jí)首飾發(fā)布”，是淘寶天貓珠寶飾品行業(yè)今年重磅打造的一個(gè)長(zhǎng)線IP。淘天希望聯(lián)合商家，一起用“發(fā)布會(huì)+展示秀”的形式進(jìn)行線上直播。這種創(chuàng)新嘗試，一方面可以幫助商家擴(kuò)大品牌影響力，塑造更立體的品牌形象；另一方面，也可以讓消費(fèi)者解鎖最火的飾品潮流趨勢(shì)，快速接觸商家新品。

第一場(chǎng)發(fā)布秀，由淘寶天貓珠寶飾品行業(yè)聯(lián)合老鳳祥共同打造，鎖定高工藝黃金。

很多網(wǎng)友率先被老鳳祥的鎮(zhèn)場(chǎng)之寶和背后的雄厚家底折服。它展出的鳳舞九天、盛唐風(fēng)華、藏寶金等多個(gè)系列，均由國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師參與設(shè)計(jì)。大師并不是每家都有。據(jù)披露，珠寶設(shè)計(jì)領(lǐng)域的國(guó)家級(jí)大師全國(guó)僅16人，老鳳祥獨(dú)占11席。他們帶來(lái)的作品，非日常可見，僅在這里獨(dú)一份。

以“盛唐風(fēng)華”系列新品為例，該系列的靈感源自盛唐文物寶相花紋菱花鏡，其中牡丹花瓣采用了鑲嵌螺鈿工藝，鑲嵌鉆石作為點(diǎn)綴，葉片則采用刻絲琺瑯技藝，輔以花絲工藝。堅(jiān)硬的黃金，被做出了花影的靈動(dòng)。

除“秀肌肉”之外，老鳳祥也注意接地氣，很多普通人在日常生活和職場(chǎng)里就能佩戴的項(xiàng)鏈、吊墜、耳飾、手環(huán)手鐲等飾品，經(jīng)模特演繹，增強(qiáng)了貼近性；甚至還秀出了與“黃金圣斗士”IP聯(lián)名推出的足金擺件，這打破了很多年輕人對(duì)老鳳祥的刻板印象，成功實(shí)現(xiàn)品牌種草。

看直播秀，彈幕里不時(shí)就有網(wǎng)友對(duì)模特用黑色旗袍搭配鏡花牡丹長(zhǎng)款項(xiàng)鏈、中式挽發(fā)配黃金流蘇耳環(huán)的造型表示贊賞。還有跨界的二次元粉絲，直呼其竟然會(huì)用“黃金谷子”拿捏自己的錢包。

據(jù)中國(guó)黃金報(bào)消息，6小時(shí)里，共吸引百萬(wàn)年輕人下班圍觀，品牌成交額破千萬(wàn)，當(dāng)日客單價(jià)突破10000元。直播僅20分鐘，鳳戒就成交突破100萬(wàn)，盛唐風(fēng)華系列上線后單品突破50萬(wàn)成交。

大秀儼然也成了年輕人圍繞古法黃金的一場(chǎng)主題社交趴。現(xiàn)場(chǎng)“這是什么神仙直播”、“終于明白后宮娘娘們?yōu)槭裁磳m斗了，為了這些首飾也值啊！”等彈幕齊飛，經(jīng)典大牌在這里與它潛在的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了一次握手。

2

新工藝、新玩法，黃金珠寶打響“年輕人爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

這場(chǎng)大秀，除了讓黃金品牌的新品發(fā)布方式有了創(chuàng)新，也刷新了很多人的消費(fèi)心智。不少?gòu)椖槐硎荆胖览哮P祥也是古法黃金界的高手。

古法黃金爆火，是最近幾年才發(fā)生的事情。

2019年，“國(guó)潮”風(fēng)興起，周大福等珠寶企業(yè)抓住這波紅利，開始重點(diǎn)包裝古法金，并通過時(shí)裝周、綜藝宣傳、明星上身等方式，帶動(dòng)了一波年輕人搶購(gòu)古法金手鐲的熱潮。

之后，周生生、六福和老鳳祥等金企，也都推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。但在搶占消費(fèi)者心智方面，并未實(shí)現(xiàn)全民破圈。

2021年，主打“古法黃金工藝”為賣點(diǎn)的老鋪黃金試圖融資上市，將古法黃金熱推升到階段性頂點(diǎn)。

老鋪黃金給行業(yè)帶來(lái)幾個(gè)新玩法：一是通過非遺工藝，一口價(jià)定價(jià)，讓黃金首飾由克重消費(fèi)品變成文化消費(fèi)品；二是在消費(fèi)場(chǎng)景上，它跳脫出婚嫁、贈(zèng)禮等傳統(tǒng)場(chǎng)景，用新工藝和款式，及時(shí)抓住了年輕消費(fèi)者的日常自戴需求和悅己需求；營(yíng)銷思路、銷售渠道上也打破了思維定式，只在頂奢商圈選址，開店極度克制，采取全直營(yíng)，營(yíng)造出奢侈品定位，讓不少消費(fèi)者將老鋪黃金定義為“黃金界的愛馬仕”。

這些獨(dú)特的打法，讓老鋪跑贏了同行，去年凈利增長(zhǎng)253%，上市不到一年股價(jià)暴漲十幾倍。更甚者，市場(chǎng)形成了一種認(rèn)知：古法黃金就等于老鋪黃金。

實(shí)際上古法黃金并非專利，很多品牌時(shí)下都推出了許多精美的古法黃金飾品，行業(yè)正在共同做大蛋糕。數(shù)據(jù)顯示，這兩年古法黃金市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā)式增長(zhǎng)，已經(jīng)超過千億，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)64.6%，預(yù)計(jì)到2028年達(dá)到4214億元。

但光有產(chǎn)品不行，還需要打造品牌心智，這并非易事情。比如老鳳祥在這塊市場(chǎng)上，就有點(diǎn)酒香也怕巷子深的味道。

老鳳祥和卡地亞同期誕生，已經(jīng)有177年的歷史。早在光緒年間，它就以成色足赤、精鑲細(xì)嵌而聞名。上世紀(jì)20年代，僅金項(xiàng)鏈一項(xiàng)，老鳳祥就有銼平鏈、鉸棒鏈、竹節(jié)鏈、如意鏈等十余種，俘獲過宋美齡等名媛貴婦的芳心。就連杜月笙也是它的忠實(shí)用戶，定制過銀鼎禮器。

解放后，它的金銀飾品、翠鉆珠寶、琺瑯鍍金等產(chǎn)品，曾出現(xiàn)在人民大會(huì)堂等重要場(chǎng)所，也是“拼外交”場(chǎng)合代表性的中國(guó)制造。

但現(xiàn)在，提起古法黃金，95后年輕人很難率先想到它。

老鳳祥在全國(guó)開有5500多家門店，在街頭巷尾有著高密度的存在感，卻似乎并沒有抓住年輕人的心。究其原因，是老鳳祥雖然擁有“營(yíng)銷的局”，但錯(cuò)失了金飾消費(fèi)潮流“變遷的勢(shì)”。

過去，老鳳祥等這樣的經(jīng)典大牌，是媽媽們的最愛。而這幾年，金飾消費(fèi)的最大增量，是由年輕人創(chuàng)造。

世界黃金協(xié)會(huì)在《2024中國(guó)金飾零售市場(chǎng)洞察》中提到，18至34歲的人群貢獻(xiàn)了超過三分之一的黃金首飾銷售額。

年輕人買金，是時(shí)尚、情感和社交的三重表達(dá)，而不是僅為了投資。這與媽媽們的黃金消費(fèi)邏輯迥然不同。

在年輕人的消費(fèi)力加持下，以古法、國(guó)潮、文化IP、5G黃金為代表的新工藝黃金，漸漸取代傳統(tǒng)的千足金、赤足金等產(chǎn)品，成為新風(fēng)口。充滿藝術(shù)性和個(gè)性感的高工藝古法黃金，更成為年輕人的寵兒。

數(shù)據(jù)顯示，2024年淘寶平臺(tái)上高工藝金飾成交額同比增長(zhǎng)超過400%，其中耗時(shí)超10小時(shí)的手工金飾占比超過40%。今年618，由古法黃金爆火的“老鋪黃金”天貓618開售1小時(shí)突破4000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)800%。

由此可觀，在如今的金飾界，得年輕人才能得天下。

去年，老鳳祥專門開設(shè)了“藏寶金”和“鳳祥喜事”主題運(yùn)營(yíng)店，開始著重以原創(chuàng)設(shè)計(jì)、非遺制作工藝為依托，向定制、高端邁進(jìn)，在產(chǎn)品線上做了升級(jí)。

營(yíng)銷上，此次老鳳祥和淘天聯(lián)手做“超級(jí)首飾發(fā)布”，成為第一個(gè)吃螃蟹者。而這種創(chuàng)新營(yíng)銷嘗試，也是應(yīng)了金飾消費(fèi)在渠道變遷上的另一個(gè)勢(shì)，本質(zhì)上也是為吸引年輕人注意力的一種創(chuàng)新。

老鳳祥相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，做年輕人的突圍，“并不是破圈，而是擴(kuò)圈”。“擴(kuò)”就是尋找增量。

3

老鳳祥們，找到了新“場(chǎng)子”

金飾在我國(guó)的發(fā)展，曾經(jīng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的線下為王的行業(yè)，這主要拜媽媽們的消費(fèi)習(xí)慣所賜，不親眼看到貨真價(jià)實(shí)的黃金，心里就難以建立起信任。

為了更廣泛的人群觸達(dá)，黃金品牌全國(guó)開店。老鳳祥借助經(jīng)銷商在全國(guó)開滿5500多家門店；周大生也借助自營(yíng)+加盟的模式，全國(guó)門店突破5000家。誰(shuí)開的店多，誰(shuí)就能囊括更多的黃金消費(fèi)人口。

如果說(shuō)媽媽們買足金是她們時(shí)代的訴求的話，當(dāng)年輕人開始成為消費(fèi)主流時(shí)，供給場(chǎng)的變動(dòng)也隨即而起。

最核心的變化之一是：更輕松觀賞、更方便購(gòu)買的電商平臺(tái)，正在迅猛擴(kuò)大黃金銷售的市場(chǎng)份額。這背后亦有平臺(tái)供應(yīng)鏈治理所構(gòu)建起的信任背書，打消了消費(fèi)者疑慮。

2020年起，周大福、周大生、老廟黃金等珠寶連鎖品牌的線下門店都在縮減，電商貢獻(xiàn)的營(yíng)收無(wú)一例外都在增長(zhǎng)。

而以加盟體系為主導(dǎo)的老鳳祥，線上轉(zhuǎn)型進(jìn)展相對(duì)緩慢。2024年，其境內(nèi)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)減少156家，線上布局滯后導(dǎo)致未能有效對(duì)沖線下收縮。

為了因應(yīng)金飾消費(fèi)渠道之變，不少品牌加速觸網(wǎng)。去年年貨節(jié)期間，老鳳祥在天貓開出第一家網(wǎng)店，并多次在平臺(tái)首發(fā)新品，取得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。如今老鳳祥又搶先參與“超級(jí)首飾發(fā)布”，可謂成果滿滿。

老鳳祥市場(chǎng)部一位高管在內(nèi)部復(fù)盤會(huì)議上表示，以后重磅新品都要在天貓發(fā)布。還有業(yè)內(nèi)人士稱，“其他品牌已有不少打聽想來(lái)加入。”

事實(shí)上，老鳳祥不是第一家。一家在蘭州默默做了19年的琳潮珠寶，也在天貓的幫助下進(jìn)一步打開了知名度。它專事手作黃金，也是做古法黃金的高手，但僅有一家偏隅西北蘭州的線下門店，限制了其在市場(chǎng)上打響名氣。

后來(lái)入駐天貓，通過在社交平臺(tái)上發(fā)布金飾手工制作視頻，琳潮珠寶開始大量圈粉。去年天貓雙11期間，琳朝珠寶僅商品定金就高達(dá)1800萬(wàn)元，動(dòng)輒1年以上的預(yù)定等待，消費(fèi)者依舊趨之如騖。

真手工打造金器的琳朝珠寶

對(duì)這些品牌來(lái)說(shuō)，擁有近10億用戶的淘天，就是一個(gè)獲取新用戶最有確定性的平臺(tái)。即便是依舊線下為王的老鋪黃金，由于全國(guó)只有30多家店，很多地方的粉絲由于買不到，也會(huì)紛紛轉(zhuǎn)換到淘天平臺(tái)上下單。

在《真故研究室》看來(lái)，通過線上渠道來(lái)為金飾珠寶行業(yè)帶來(lái)銷售增量，只是淘寶天貓的基礎(chǔ)操作。它發(fā)起的“超級(jí)首飾發(fā)布”等系列活動(dòng)，背后有其更大的抱負(fù)心——那就是通過樹立飾品行業(yè)的創(chuàng)新營(yíng)銷標(biāo)桿，不單幫品牌實(shí)現(xiàn)短期轉(zhuǎn)化，更重要的是開發(fā)消費(fèi)者潛在需求，幫企業(yè)提升營(yíng)銷的可預(yù)見性，最重要的是沉淀可長(zhǎng)期發(fā)展的品牌美譽(yù)度、消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。

淘天這次通過T臺(tái)走秀+直播互動(dòng)轉(zhuǎn)化，直接將視覺互動(dòng)時(shí)代的營(yíng)銷工具最全化、量能最大化。在這里，有極致觀賞性的商品三維呈現(xiàn)、有干貨十足的權(quán)威和專業(yè)講解、也有即時(shí)性需求能得到滿足的頻密互動(dòng)，集“聲光電”于一體的種草工具，能全面呈現(xiàn)品牌的調(diào)性和背后故事，變單一的賣貨渠道為品牌賦能平臺(tái)。

而且，淘天能基于億級(jí)用戶大數(shù)據(jù)，變“被動(dòng)總結(jié)流行結(jié)果”為“主動(dòng)探索流行趨勢(shì)”，挖掘用戶新需求，為品牌發(fā)展提供指路明燈。

不像服裝行業(yè)有自己的時(shí)裝周和發(fā)布會(huì)，珠寶飾品行業(yè)的流行，有一定的滯后性。往往都是某種款式、材質(zhì)或者工藝火了之后，消費(fèi)者才被帶上車。企業(yè)和消費(fèi)者很難互相感知。而超級(jí)飾品大秀這樣的方式通過，業(yè)者希望不再被動(dòng)，而是主動(dòng)引領(lǐng)流行，占據(jù)年輕人消費(fèi)決策時(shí)的“第一性”。

此次讓古法黃金打頭棒，就是源于淘天基于數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，接下來(lái)2-3年，切合黃金投資屬性、中式審美、傳統(tǒng)技法的新工藝黃金，將是重點(diǎn)爆發(fā)的飾品新趨勢(shì)。有更多年輕人購(gòu)買金飾，將實(shí)現(xiàn)從保值到情感載體的轉(zhuǎn)型。而淘天要做的，就是希望能通過系統(tǒng)化、連續(xù)性地給品牌造場(chǎng)，做大行業(yè)蛋糕。

淘天相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，會(huì)用長(zhǎng)期主義、發(fā)展思維、精品標(biāo)桿來(lái)打造“超級(jí)首飾發(fā)布”這一IP，雖然首場(chǎng)活動(dòng)起步于老鳳祥，但并非永遠(yuǎn)只為金飾業(yè)服務(wù)，接下來(lái)可能翡翠、水晶等各類潮流飾品都會(huì)依次登場(chǎng)。

或可以預(yù)測(cè)，接下來(lái)在淘天的“超級(jí)首飾發(fā)布”里，還會(huì)有更多的“老鋪黃金”誕生，也還會(huì)有更多的其它類目超級(jí)首飾誕生。屆時(shí)，“超級(jí)首飾發(fā)布”作為國(guó)內(nèi)前沿潮流的窗口價(jià)值、和促成品牌跟用戶相遇的橋梁價(jià)值，將得到真正凸顯。

微信又雙改版了，如果不標(biāo)星，容易錯(cuò)過我們的推送，也無(wú)法看到封面圖片。還請(qǐng)點(diǎn)擊星標(biāo)，及時(shí)接收每篇新鮮出爐的推文，我們期待與你的每一次見面。