奢侈品市場的整體疲軟仍在延續。中國市場作為亞太乃至全球最重要的奢侈市場拼圖之一，在近兩年亦沒有逃離大規模的閉店潮，但危機的背后同樣醞釀著轉機。從近兩年開始很多奢侈品牌以本土化為切入點，試圖擺脫「高高在上」的標簽從而圈攬更多消費人群，比如推出令人訝異的跨界合作在文化屬性層面突破次元壁，譬如 BALENCIAGA 與支付寶的聯名再到 LOEWE 與哈啰單車的快閃活動，亦或是植根于城市文化展開聲勢浩大的限時快閃，在更加觸手可得的文化碰撞中找尋全新出口，「接地氣」或許成為奢侈品牌在中國市場的全新關鍵詞？

奢侈消費整體疲軟的當下，中國仍是最重要的市場拼圖

Via popthelist

除了 HERMèS 依然保持一枝獨秀的態勢之外，其它奢侈巨頭在 2025 即將走完一半之際仍沒有任何營收好轉的訊號。國內市場亦是如此，近年來的關店潮并沒有停止的跡象，GUCCI、BOTTEGA VENETA、GIORGIO ARMANI、MARNI 以及LANVIN 等奢侈品牌接連在國內關閉地標門店。

Via journaldesfemmes.fr

其中最為嚴重的 GUCCI 在去年接連關閉了太原、沈陽、大連以及福州等二線城市門店，到了今年并沒有停下腳步，在 2 月份同一天內關閉上海芮歐百貨和新世界大丸百貨的兩家門店，于靜安寺商圈的昔日輝煌不再。而在不久前 GUCCI 又宣布于 6 月 2 日正式關閉其位于上海比斯特購物村的奧萊門店，地標性門店與奧萊門店雙雙失守的背后并不是針對國內市場的全面撤退，而是昭示著奢侈品牌的戰略重心逐漸轉移。

LOUIS VUITTON「北京范兒」快閃 | Via WWD

畢竟國內市場的整體體量與高凈值人群的存量仍然舉足輕重，同時業績不佳的原因除去一部分消費降級之外，更多的是如今已經在單一的產品符號化消費轉向多元文化體驗消費以及社交型資產投資方向過渡，這也是更加立體開放的奢侈品牌快閃活動越來越頻繁以及愛馬仕逆流而上的重要原因。

DIOR 松花湖限時精品店 | Via WWD

全球咨詢公司 Bain & Company 發文稱，2024 年境外市場占中國消費者奢侈品消費總額的比例提高至 40%，成為全球奢侈品行業復蘇的關鍵驅動力，這表明中國消費者仍是奢侈品牌的絕對主力，同時在 2024 年中國奢侈品消費者預計共實現奢侈品消費 5,720 億元，較去年增長 4%，而因為旅游觀光、關稅等原因的境外消費同樣可以轉為在國內市場的消費，前文提到的奢侈品牌快閃活動似乎就是融入城市文化以及探尋國內市場的全新可能性，如何講好故事從而搭建出全新的生活方式成為抬升國內市場消費的關鍵。

更加立體開放的快閃活動，昭示著奢侈品牌的戰略重心逐漸轉移

Via manner

在過往奢侈品牌的地標性門店不僅僅是一個核心的銷售渠道，更是全方位展示品牌調性、審美基因以及「江湖地位」的重要實體媒介，但面對短期內無法提振的業績與奢侈品網購渠道的日益下沉，位于黃金地段的門店在高昂的維持費用下似乎成為嚴重負擔，同時國內消費者們也逐漸對具有奢華光環屬性的門店祛魅，如何尋找非傳統的方式來吸引新的消費群體成為接下來的關鍵詞，可以說奢侈品牌的文化經營迎來了全新節點。

「儂好，上海」路易威登限時空間 | Via louisvuitton.cn

很多奢侈品牌在近兩年選擇以更加接地氣或具有濃郁地域文化或文藝屬性的快閃活動深度鏈接國內消費群體，試圖拓展奢侈文化在國內的定義。其中比較典型的則是 2023 年「『儂好，上海』路易威登限時空間」，LOUIS VUITTON 在蘇州河畔的 Fotografiska 影像藝術中心開啟了長達一個月的文化開放日，在品牌奢侈品之外亦有精選書籍與生活藝術系列共同發售，而在開幕當晚糖畫、面人以及上海本地五間獨立書店與出版機構共同搭建的書報亭為此次快閃活動定調：跳脫出傳統奢侈視角，深度探求與本土文化共鳴的可能性。

Via manner & metalhandscoffee & PLUSONE

爾后 LOUIS VUITTON 基于《城市指南》出版物延伸出的與三間本土咖啡品牌聯袂打造的限時書店同樣掀起話題熱浪，釋出的限定帆布包一度霸占國內社交媒體熱搜。這些十分成功的快閃可以說是啟發了其它奢侈單位，FENDI 與喜茶的合作則證明了這一點。但 LOUIS VUITTON 在快閃活動取得成功之余并沒有停下關閉門店的腳步，在去年 10 月正式宣布關閉位于沈陽卓展購物中心的門店，這可以說是國內北方地區十分重要的門店之一，龍頭品牌的這些舉措更佐證了奢侈品牌營銷戰略重心的轉移。

LOEWE x 哈啰 | Via WWD

到了今年這種營銷策略重心的轉移則更加深入。PRADA 邀請導演王家衛設計其上海餐廳，緊接著 LOEWE 官宣與哈嘍單車的限時合作，奢侈品牌聯乘共享工具這在以往十分罕見，這些觸手可及的生活方式似乎成為奢侈品牌今后的著力點，配合社交媒體的零時差傳播讓其中的可能性無限放大。

HERMèS 無錫 | Via HERMèS

值得一提的是逆勢增長的 HERMèS 在去年同樣關閉了一間國內門店，而這背后則是少而精策略的落地。今年年初 HERMèS 于無錫恒隆廣場開設最新門店，并在去年升級了北京 SKP 和深圳萬象城兩家門店，升級后的深圳萬象城店面積為略顯夸張的 900 平方米，一躍成為全國最大面積的單層門店。奢侈品牌的兩極分化同樣體現在實體門店層面。

本土化創新成為影響未來市場走勢的關鍵

Via daoinsights

國內本土文化厚度的優越性無需多言，但無論是街頭品牌、運動品牌還是奢侈品牌與跨越數千年的文化傳承建立深度鏈接并不是一件容易的事情，在細節上做到精致與尊重已經十分考驗設計團隊的調研能力。就比如常見的傳統盤扣元素服飾，盤扣數量的設定究竟是雙數還是單數在傳統文化觀念中有著天壤之別，另外貿然與厚重的傳統文化敘事直接對話也容易出現籠統、模糊甚至毫無記憶點的尷尬境況，既要膽大也要心細，畢竟過往翻車案例數不勝數。

Via Instagram @shangxia

所以深度挖掘隱藏在歷史縫隙中的傳統工藝、民族文化成為奢侈品牌完成創意升級的全新突破點，從細節展開敘事似乎更能引起消費端的共鳴。就比如 HERMèS 與中國設計師蔣瓊耳共同創立的「上下」，從漢、宋、明三個朝代頗具代表性的歷史遺產中梳理出家具、家居、成衣、皮具、珠寶和配飾六個生活方式類別，串聯起完整的新中式奢侈文化氛圍。另一邊越來越奢侈化的 visvim，團隊經常出沒于云貴川少數民族村落探尋流傳數百年的傳統紡織、染色工藝，這似乎是支撐 visvim 如今奢侈化敘事的本源之一。

PRADA「迷上」獨立餐飲空間 | Via PRADA

除此之外，從某個具有鮮明時代或地域特征的飲食文化、藝術元素或當下觸手可及的生活方式找到共鳴為切入點就成為接替門店的全新美學輸出渠道。前文提到的 PRADA 于上海榮宅開設的「迷上」主題餐廳就是一個成功案例。在歷史底蘊拉滿的百年宅邸打造獨立餐飲空間，王家衛親自參與設計內部裝潢，加之此前影視劇《繁花》爆紅的背景，無形中會圈攬不同消費人群以各種出發點來打卡體驗。此次 PRADA 并沒有強勢的展現出品牌符號，而是借助德國僑民的折衷主義風格三層花園別墅試圖與上海民國時期的本土文化建立時空對話，拓寬品牌風格定義。這儼然是地標性門店之外更具話題性與互動屬性的成功營銷案例。

將傳統緙絲編織技藝重新詮釋皮革素材的上下「攬月」系列包袋 | Via Instagram @shangxia

其實本土化創新從某種角度來看也是從奢侈符號消費到文化價值消費的轉型，通過講好具有延續性故事的方式讓奢侈品牌消費受眾以外群體也逐漸認可品牌的完整且包容的美學價值觀，從而在整體市場疲軟的背景下打開全新的可能性，畢竟中國市場仍然是全球奢侈品牌的逐鹿之地。

所以「接地氣」并不意味著單純的廉價，而是搭建一個與國內本土文化共鳴的創新窗口，在充滿文化對撞的趣味性中不斷挖掘找尋歷史厚度或尋常生活中熠熠生輝的閃光點，從奢侈標識到文化符號的逐漸過渡中拓展市場可能性似乎是挽救當下頹勢的方式之一？

AUTHORRichie

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