五糧液的"退貨難"問題折射出其在電商時(shí)代的渠道困境，一邊是法律賦予消費(fèi)者的退貨權(quán)利，另外一邊則是品牌方對假貨和價(jià)格體系的擔(dān)憂，這種矛盾短期內(nèi)恐難調(diào)和。隨著直銷占比持續(xù)提升，五糧液亟需在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與渠道管控間找到平衡點(diǎn)。

5月23日，極目新聞報(bào)道了一則關(guān)于消費(fèi)者網(wǎng)購五糧液酒不支持七天無理由退貨的話題引發(fā)了市場關(guān)注。

據(jù)黑貓投訴平臺(tái)顯示，有消費(fèi)者于5月5日反映，其于5月1日在京東商城旗艦店購買五糧液酒水，因送禮計(jì)劃取消，在商品未拆封的情況下申請退貨，但商家以“不支持七天無理由退貨”為由拒絕。此外，另有消費(fèi)者質(zhì)疑另一五糧液官方旗艦店發(fā)貨的商品存在二次包裝痕跡，但商家仍以同樣理由拒絕退換。

圖片來源：黑貓投訴平臺(tái)

針對消費(fèi)者的質(zhì)疑，五糧液客服對外回應(yīng)稱，商品是否支持七天無理由退貨以平臺(tái)頁面標(biāo)注為準(zhǔn)。目前，五糧液在多個(gè)電商平臺(tái)的官方自營店均明確標(biāo)注"不支持七天無理由退貨"。

圖片來源：某電商平臺(tái)

不屬于四類例外情形，法律保障七日無理由退貨權(quán)益

在網(wǎng)購已成為主流消費(fèi)方式的今天，消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)面臨新的課題。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第二十五條規(guī)定，通過網(wǎng)絡(luò)、電視等遠(yuǎn)程購物方式購買的商品，消費(fèi)者依法享有"七天無理由退貨"的權(quán)利。

然而在實(shí)際操作中，退貨體驗(yàn)卻存在明顯差異，普通商品退貨相對順暢，而特殊品類則常遇阻礙。究其原因，法律同時(shí)規(guī)定了四類例外情形，即消費(fèi)者定作的商品、鮮活易腐商品、數(shù)字化商品以及報(bào)紙期刊等時(shí)效性商品。值得注意的是，酒類等高價(jià)值商品雖未被明確排除，但商家常以"商品特殊性"為由設(shè)置退貨門檻。

圖片來源：央視新聞

當(dāng)消費(fèi)者在購買酒類商品時(shí)遭遇相關(guān)問題，可嘗試與經(jīng)營者進(jìn)行協(xié)商溝通，尋求直接解決問題的可能性；若協(xié)商未能達(dá)成一致，可向消費(fèi)者協(xié)會(huì)反映情況，借助其專業(yè)力量協(xié)調(diào)解決；倘若問題依舊懸而未決，那么通過法律訴訟這一途徑來維護(hù)自身合法權(quán)益，將是消費(fèi)者可選擇的最終且有力的手段。

歷史案例顯示，2023年8月，丁先生在某電商平臺(tái)購買兩瓶紀(jì)念酒，七日內(nèi)申請退貨并按商家要求提供酒瓶編碼照片。商家收貨后以"商品不符"為由拒收，丁先生先后通過深圳市市場監(jiān)督管理部門、仲裁平臺(tái)維權(quán)，無果后訴至法院。淇濱區(qū)法院審理認(rèn)為，網(wǎng)購商品原則上適用"七天無理由退貨"，商家拒退理由不成立，判決商家退還7578元貨款，丁先生退回商品。

上海法網(wǎng)的另一則案例顯示，何先生在某電商平臺(tái)購買酒水，商家以商品頁面標(biāo)注"不支持七天無理由退貨"為由拒絕退貨。何先生認(rèn)為該提示不顯著，且酒水不屬于法定排除范圍。律師分析指出，本案商品系密封白酒，何先生對酒水的正常外觀查驗(yàn)行為不會(huì)導(dǎo)致此類商品性質(zhì)發(fā)生改變，該商品既非臨期或者有瑕疵的商品，也不必然影響白酒的二次銷售，更不會(huì)影響其他購買顧客的生命健康。綜上，何先生網(wǎng)購的酒水，不屬于根據(jù)其性質(zhì)不宜適用“七天無理由退貨”商品的情形。

直銷占比攀升，部分電商平臺(tái)存在價(jià)格倒掛

五糧液商家拒絕七天無理由退貨，或與其面臨的假貨問題以及潛在的商品掉包風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，2024年11月13日，五糧液發(fā)布《致五糧液消費(fèi)者的告知書（二）》，披露了對消費(fèi)者線上購買的148瓶產(chǎn)品鑒定結(jié)果，其中18瓶為假冒商品，假貨率達(dá)12%。這一現(xiàn)象并非孤立，早在同年3月和11月初，五糧液已多次發(fā)布聲明，指出非授權(quán)電商渠道存在大量假冒產(chǎn)品，嚴(yán)重?fù)p害品牌聲譽(yù)及消費(fèi)者權(quán)益。

圖片來源：五糧液公告

實(shí)際上，電商平臺(tái)的低價(jià)促銷策略除了對五糧液價(jià)格體系造成沖擊外，異常價(jià)差也客觀上刺激了灰色產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，包括回收正品包裝制假、高仿酒生產(chǎn)等違法行為。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，二手市場曾出現(xiàn)售價(jià)僅190元的"復(fù)刻版"八代五糧液，其包裝仿真度極高，甚至能通過部分防偽驗(yàn)證。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

而五糧液在線上渠道的發(fā)展態(tài)度呈現(xiàn)一定的矛盾性，一方面批評(píng)電商平臺(tái)的銷售亂象，另一方面卻又不得不依賴這些平臺(tái)拓展直銷業(yè)務(wù)。例如，其直銷體系中在B端發(fā)展團(tuán)購直銷業(yè)務(wù)，在C端重點(diǎn)布局天貓、京東等官方旗艦店，同時(shí)持續(xù)推進(jìn)線下專賣店體系建設(shè)，形成線上線下協(xié)同的直營銷售網(wǎng)絡(luò)。

五糧液直銷業(yè)務(wù)呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)張態(tài)勢，2024年實(shí)現(xiàn)收入343.89億元，同比增長12.89%，顯著高于整體營收增速。從經(jīng)營效益看，直銷模式似乎具有明顯優(yōu)勢，毛利率達(dá)87.01%，較經(jīng)銷模式高出8.19個(gè)百分點(diǎn)。

從渠道結(jié)構(gòu)演變來看，公司直銷占比自2022年起進(jìn)入加速提升階段，2021年占比17.51%，2022年快速提升至36.6%，2024年進(jìn)一步增至38.56%，這一趨勢反映出直銷渠道正逐步成為五糧液重要的業(yè)績增長引擎。

數(shù)據(jù)來源：Wind

據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，截至2025年5月23日，第八代五糧液市場批發(fā)價(jià)穩(wěn)定在950元/瓶，2025年保持穩(wěn)定，較2024年初960元的價(jià)位小幅下調(diào)10元，整體價(jià)格走勢保持平穩(wěn)。但值得注意的是，部分電商平臺(tái)通過補(bǔ)貼等618促銷活動(dòng)，將該產(chǎn)品售價(jià)壓低至816元/瓶，與批發(fā)價(jià)形成134元的明顯價(jià)差，出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象。此外，銷量數(shù)據(jù)顯示，該低價(jià)產(chǎn)品在電商平臺(tái)的總銷量已突破28.1萬件。

數(shù)據(jù)來源：某電商平臺(tái)

五糧液的"退貨難"問題折射出其在電商時(shí)代的渠道困境，一邊是法律賦予消費(fèi)者的退貨權(quán)利，另外一邊則是品牌方對假貨和價(jià)格體系的擔(dān)憂，這種矛盾短期內(nèi)恐難調(diào)和。隨著直銷占比持續(xù)提升，五糧液亟需在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與渠道管控間找到平衡點(diǎn)。

作者 | 沈言

編輯 | 吳雪