銀行，背后有高人指點

來源 | 鳳凰網財經

“雙蛇姐妹雙修披薩”引發的擦邊爭議還未過去，必勝客卻已陷入另外一場輿論危機。

4月底，必勝客推出與日本動畫作品新世紀福音戰士的聯名活動，推出系列周邊產品，其中繪制有人物角色圖像的披薩盒掀起網絡爭議。此次活動距離“雙蛇”披薩風波，過去不到一月。

盒面上，兩位動畫中的女性角色綾波麗和明日香，均穿著視覺上強調性征的緊身連體服飾，以叉腰、抬手等姿態凸顯夸張曲線，凹凸程度較芭比娃娃更甚。

網傳圖片顯示，一位收到必勝客此次聯名女性角色披薩盒的消費者留言表達強烈不滿，“包裝上一個非正常體格的女性，瘦骨嶙峋但胸部豐滿，符合誰的審美不言而喻。這種不尊重女性的行為令人反感，婦女是勞動者，不是用于擦邊博眼球的，不會再買必勝客了”。

在社交平臺上，也有多位消費者表達了對男性角色披薩盒設計的不解，認為性暗示色彩較濃。

另有一則網傳圖片顯示，一位名稱為必勝客主管的發言者在群聊中發言稱，接集團通知，此次聯名中引發更大爭議的綾波麗款披薩盒停止在餐廳門店使用，其余兩款輿論壓力較小的可以繼續使用。

就上述信息，鳳凰網財經向必勝客客服求證，后者表示沒有接到比薩盒下架指令。鳳凰網財經聯系的多家北京必勝客門店也表示，沒有聽說過爭議包裝停止使用的要求，目前店內沒有相關周邊是因為聯名活動周期結束，屬自然消耗完畢。截至發稿，必勝客尚未回應鳳凰網財經的置評請求。

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多次面臨擦邊質疑

有觀點認為，作為藝術創作，新世紀福音戰士有其想要傳遞的主旨，角色形象設計需要跟隨其劇情而定，這是創作者的自由，獲取多元的視聽感受也是動畫觀眾的自由。但問題在于，必勝客作為一家面向全年齡段消費者、主打家庭聚會的餐廳，必須考慮合適的聯名形式以及落地執行方案。

作為跨越30余年而經久不衰的影視作品，新世紀福音戰士中的主要角色給外界留下深刻印象的形象，也并非僅有緊身裝束，例如還有相對更容易被大眾接受的校服裝扮。即便選擇貼身勾勒曲線的戰斗服飾，必勝客也完全可以在包裝上將主角的肢體動作和表情設計得更為動感、堅毅，呈現更體面的觀感。

面向包括兒童在內的所有消費者，主打有擦邊風險的營銷，恐怕并不能為必勝客贏得尊重。

這不是必勝客第一次因為涉嫌性暗示口碑翻車。此前宣傳新菜單時，必勝客反復使用帶有“很虛”“不虛”的文案，一些網友評論稱聯想到男科醫院小廣告。

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奇葩菜單頻出

上月，必勝客將推出的新品披薩命名為“雙蛇姐妹雙修”。

由于“雙蛇”披薩需要店員手工塑形，品控相當不穩定。某些網友曬出來的成品品相不佳，感受難以名狀。

更早時候，這家餐廳還曾經推出更奇葩的菜單，例如萬圣節推出的“哥布林披薩”，一只油炸牛蛙瞪著塑料眼球趴在香菜堆上，黑暗指數拉滿。

還有限定款“鬼手魷魚搗蛋披薩”，黢黑的魚須大剌剌插在披薩上，皮蛋做眼珠，豬血糕充當墓碑，這可能是在給食客的味覺和心靈舉辦葬禮。

還有各種榴蓮臭豆腐披薩、香菜皮蛋豬血糕披薩，奧利奧鹽酥雞披薩、花生湯圓披薩，必勝客萬物皆可披薩的理念，不僅讓意大利人看了想報警，中國人也想。

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在華焦慮值拉滿

無論是不恰當的營銷，還是挑戰視覺味覺底線的菜單，背后反映出的都是必勝客滿到溢出的焦慮感。

作為西式簡餐開山祖師般的存在，必勝客曾經是70至90年代間出生的國人的西餐啟蒙。但近年來受到披薩品類在華受歡迎程度下滑，競爭品牌如薩莉亞、達美樂依靠低價或外賣模式獲取優勢等影響，必勝客逐漸抓不住國人的味蕾。

2018年至2022年間，除2021年必勝客出現營收同比增長外，必勝客其余年份營收均為同比負增長，其營收規模從2018年的21.1億美元下降到2022年的19.60億美元，經營利潤隨之大幅退坡。作為對比，同樣主打披薩的競爭對手達美樂卻保持增長，營收規模期間復合增速達到34%。

陷入低谷的必勝客，近年來開始嘗試向大眾化品牌轉型，并加快拓展低線城市潛力，推出更新的菜單、也調整熱門產品的定價。

這些舉措逐漸有所成效。2023年，必勝客財務表現大幅度回暖，全年經營利潤為1.42億美元，增長102%。而在餐飲行業整體面臨較大壓力的去年，必勝客2024年總收入同比增長近1%至22.6億美元；經營利潤同比增長7%至1.53億美元，展現出一定的發展韌性。當年，必勝客實現了自分拆以來以人民幣計的歷史最高的經營利潤。

或許是曾經在中國市場感受到的失落寒意過于刺骨，目前逐步找回發展節奏的必勝客更迫切地發力，希望通過花樣百出的營銷保持品牌熱度。但對追求賡續發展的公司而言，足夠健康、良性的營銷才是走的更穩的底氣。