2025年5月24日
近日，茶飲品牌古茗推出定價(jià)2.5元的“鮮活檸檬水”，以低于蜜雪冰城同類產(chǎn)品（4元）的價(jià)格引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。這款產(chǎn)品被定位為夏季限時(shí)飲品，通過(guò)極致性價(jià)比策略吸引消費(fèi)者，同時(shí)推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步向低價(jià)和供應(yīng)鏈效率方向傾斜 。

產(chǎn)品定位與市場(chǎng)策略
低價(jià)引流，覆蓋全場(chǎng)景需求
古茗2.5元檸檬水采用“西雙版納香水檸檬鮮榨原汁”調(diào)配，未使用鮮果切片，制作流程簡(jiǎn)化以降低成本并提升出杯效率 。配合同期推出的1元“一杯冰水”和7.9元“早安鮮牛奶”，古茗試圖通過(guò)低價(jià)產(chǎn)品吸引消費(fèi)者到店，帶動(dòng)奶茶、果茶等高毛利品類銷售。數(shù)據(jù)顯示，60%購(gòu)買檸檬水的顧客會(huì)額外消費(fèi)其他產(chǎn)品，客單價(jià)可提升至20元以上 。
對(duì)標(biāo)瓶裝飲料，重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景
古茗創(chuàng)始人王云安曾表示，其核心競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)是瓶裝飲料而非茶飲同行 。2.5元檸檬水定價(jià)與農(nóng)夫山泉等瓶裝檸檬水（4-5元）形成直接競(jìng)爭(zhēng)，而1元冰水則對(duì)標(biāo)便利店2元瓶裝水。消費(fèi)者可通過(guò)“現(xiàn)制冰水+瓶裝咖啡液”自制冰美式等混合消費(fèi)模式，拓展產(chǎn)品使用場(chǎng)景 。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與成本控制
古茗依托自建冷鏈和近萬(wàn)家門店的規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)原料成本優(yōu)化。例如：
三溫車配送體系（常溫、冷凍、冷藏）覆蓋3公里配送圈，單店物流成本低于行業(yè)15% 。
縣域市場(chǎng)密集布局（72%新店位于三線及以下城市）降低供應(yīng)鏈成本，鮮果損耗率控制在8%以內(nèi) 。
通過(guò)投資上游奶源（如認(rèn)養(yǎng)一頭牛）和標(biāo)準(zhǔn)化調(diào)配工藝，平衡品質(zhì)與成本 。
市場(chǎng)反響與潛在爭(zhēng)議
消費(fèi)者熱捧與社交裂變
社交媒體上，“古茗冰水”相關(guān)話題筆記超萬(wàn)篇，消費(fèi)者自發(fā)衍生出冰美式、水果冷泡茶等創(chuàng)新喝法。部分用戶認(rèn)為其“性價(jià)比遠(yuǎn)超便利店”，尤其在高溫天氣下銷量單日可達(dá)數(shù)百杯 。
加盟商生態(tài)矛盾隱現(xiàn)
低價(jià)策略對(duì)加盟商利潤(rùn)造成壓力。以1元冰水為例，單杯成本（含包裝、冰塊）接近售價(jià)，毛利率不足20%，且可能影響高毛利產(chǎn)品出杯效率。2024年古茗單店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)已從37.6萬(wàn)元降至不足30萬(wàn)元，部分區(qū)域加盟商流失率攀升至11.7% 。
品牌回應(yīng)與未來(lái)規(guī)劃
古茗官方強(qiáng)調(diào)，2.5元檸檬水是“高性價(jià)比策略”而非長(zhǎng)期低價(jià)戰(zhàn)，秋冬季節(jié)將下架。其目標(biāo)是通過(guò)季節(jié)性爆款擴(kuò)大用戶基數(shù)，并強(qiáng)化“現(xiàn)制飲品替代瓶裝飲料”的消費(fèi)心智 。
行業(yè)觀察
茶飲行業(yè)正從“單一爆款”轉(zhuǎn)向“全場(chǎng)景覆蓋”競(jìng)爭(zhēng)。古茗通過(guò)低價(jià)剛需品切入早餐、下午茶等場(chǎng)景，結(jié)合10-18元主力價(jià)格帶產(chǎn)品，形成差異化布局。然而，如何在低價(jià)引流與加盟商盈利間取得平衡，將是其規(guī)模擴(kuò)張的關(guān)鍵考驗(yàn) 。
（本文綜合自九派新聞、紅星資本局等公開報(bào)道）