出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 謝小丹

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

近期，醬油品牌廚邦官宣謝霆鋒正式出任品牌代言人，引發(fā)大眾關(guān)注。

對(duì)于北方的消費(fèi)者而言，廚邦可能是個(gè)陌生的品牌。但按照市場(chǎng)份額來(lái)看，曾經(jīng)的廚邦是醬油市場(chǎng)的“老二”。

在母公司中炬高新多年的股東內(nèi)斗中，廚邦逐漸丟掉不少市場(chǎng)份額。當(dāng)前，廚邦在新任管理層的改革之下，正大力開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)還將出海定為戰(zhàn)略目標(biāo)。

通過(guò)與知名藝人謝霆鋒合作，廚邦賺足了眼球。多年來(lái)，謝霆鋒憑借著《十二道鋒味》，已經(jīng)構(gòu)建出了“鋒味”美食IP，此次雙方的合作以“鮮鋒”作為廚邦的品牌調(diào)性。

然而，當(dāng)前的調(diào)味品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，廚邦要突破海天、千禾等品牌的重圍，壓力不小。

謝霆鋒能否幫助廚邦?yuàn)Z回“醬油老二”的市場(chǎng)地位，中炬高新這場(chǎng)“翻身仗”的勝算幾何，目前仍是未知數(shù)。

1、用謝霆鋒換掉岳云鵬

此前，廚邦醬油的代言人為岳云鵬，雙方的合作從2022年開(kāi)始。

（圖 / 網(wǎng)絡(luò)）

在更換代言人的同時(shí)，「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」從廚邦天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，廚邦那句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“曬足180天”已經(jīng)從旗艦店消失。此外，北京的物美、家家悅、永輝等多家超市目前依然在銷售綠格子包裝的廚邦醬油，還沒(méi)有見(jiàn)到有新品上架。

這句廣告語(yǔ)來(lái)自于廚邦與營(yíng)銷咨詢公司華與華的合作，華與華為廚邦設(shè)計(jì)了綠格子符號(hào)和這句廣告語(yǔ)，并選擇了李立群作為代言人，從2010年開(kāi)始投放。岳云鵬作為代言人時(shí)期，廚邦仍沿用了這句廣告語(yǔ)。

然而，2024年發(fā)生的舉報(bào)事件讓“曬足180天”這句廣告語(yǔ)遭到了消費(fèi)者質(zhì)疑。

2024年2月底，知名打假人王海在微博發(fā)布了廚邦前生產(chǎn)總監(jiān)高聽(tīng)明的一系列實(shí)名舉報(bào)。高聽(tīng)明稱，廚邦醬油系用120天的頭油加50天的二油，再加上10天的三油湊夠180天，實(shí)際該醬油曬的天數(shù)為84天，而非廚邦醬油在廣告中提及的“曬足180天”，瞬間輿論嘩然。

中炬高新隨即發(fā)布公告稱，上述舉報(bào)中涉及的醬油、蠔油產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量以及財(cái)政補(bǔ)貼的相關(guān)情況，均缺乏事實(shí)依據(jù)，公司各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)均合法合規(guī)。

事發(fā)后，有律師對(duì)界面新聞分析，從舉報(bào)的內(nèi)容來(lái)看，如果頭油二油三油都是作為原材料添加的，那廚邦宣傳為180天，顯然是有誤導(dǎo)性的。

目前，該舉報(bào)事件未有后續(xù)。2024年3月1日，中山市市場(chǎng)監(jiān)督管理局公告稱，就網(wǎng)傳廚邦蠔油造假被前高管實(shí)名舉報(bào)事件開(kāi)展相關(guān)核查工作。時(shí)隔一年多，仍未有核查結(jié)果。

無(wú)論舉報(bào)的真實(shí)與否，總有消費(fèi)者會(huì)記住廚邦醬油沒(méi)有曬夠180天。如今，廚邦此舉或是為了避免品牌與此前的負(fù)面輿情相關(guān)聯(lián)。

在最新的廣告片中，廚邦主打減鹽賣點(diǎn)，顯然是希望向健康飲食方向發(fā)展。廚邦也正在把減鹽系列作為新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

實(shí)際上，醬油是人們?nèi)粘ｏ嬍持宣}分的重要來(lái)源。在低鹽飲食觀念普及之后，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注自己每天食鹽的攝入情況。

“我經(jīng)常勸父母做菜放醬油的話就不要放鹽了，因?yàn)獒u油中本身就含鹽，山東的飲食口味又比較重，這樣也能減少一定的鹽份攝入。”山東人宋明（化名）表示。

偶爾，宋明也會(huì)關(guān)注低鈉或者減鹽的醬油產(chǎn)品。據(jù)他介紹，這些都是當(dāng)前醬油減鹽化發(fā)展比較常用的方式。

華福證券研報(bào)顯示，根據(jù)快消行業(yè)大數(shù)據(jù)公司馬上贏數(shù)據(jù)測(cè)算，2022年減鹽醬油在零售端市場(chǎng)規(guī)模接近7億元，預(yù)計(jì)2025年該市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到12到20億元。

就中炬高新而言，順應(yīng)醬油健康升級(jí)趨勢(shì)去調(diào)整發(fā)展方向，這一重任無(wú)疑落在廚邦肩上。當(dāng)前，中炬高新旗下的調(diào)味品品牌中，廚邦主要面向中高端消費(fèi)市場(chǎng)，美味鮮則定位在中低端。

上海至匯戰(zhàn)略營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)張戟對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」分析，中炬高新現(xiàn)在全力拓展減鹽醬油，逐步體現(xiàn)出對(duì)調(diào)味品行業(yè)的理解在加深，比以前更注重戰(zhàn)略的牽引，在執(zhí)行力上也有很大提升，同時(shí)也在逐步消化市場(chǎng)上存在的問(wèn)題。

2、華潤(rùn)系高管再造廚邦

過(guò)去幾年，因中炬高新內(nèi)部寶能系和火炬系的控制權(quán)之爭(zhēng)，廚邦作為公司調(diào)味品業(yè)務(wù)的核心品牌自然難逃影響。

2019年，寶能系成為中炬高新的實(shí)際控制人，但在寶能系掌權(quán)期間，中炬高新反而出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題。

Choice數(shù)據(jù)顯示，中炬高新的營(yíng)業(yè)收入在2020-2022年期間，一直維持在50億元左右。與此同時(shí)，中炬高新的歸母凈利潤(rùn)也是從2020年的8.9億元下滑到2021年的7.42億元，到了2022年更虧損5.92億元。

（圖 / Choice/中炬高新近年來(lái)業(yè)績(jī)情況）

在此期間，寶能系與中炬高新的原第一大股東中山火炬集團(tuán)之間股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)也沒(méi)有停歇，直至問(wèn)題在兩年前爆發(fā)。2023年7月19日，寶能集團(tuán)董事長(zhǎng)姚振華被攔截在中炬高新總部大門外，這一事件讓雙方的爭(zhēng)奪戰(zhàn)進(jìn)入公眾視野。

所幸這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)很快便落下帷幕，2023年7月，國(guó)資“火炬系”及其一致行動(dòng)人鼎暉取得了中炬高新的實(shí)控權(quán)。

然而，當(dāng)年中炬高新，尤其是占比高達(dá)九成的調(diào)味品業(yè)務(wù)還是受到了一定影響，2023年調(diào)味品業(yè)務(wù)收入49.32億元，同比減少0.45%。

（圖 / 中炬高新2023年財(cái)報(bào)）

中山火炬重回第一大股東后，中炬高新迎來(lái)了新管理層，除余建華獲任為董事長(zhǎng)之外，引人注意的是，幾位華潤(rùn)系背景的高管加入中炬高新。

資料顯示，總經(jīng)理余向陽(yáng)、常務(wù)副總經(jīng)理林穎、副總經(jīng)理劉虹和陳代堅(jiān)均有長(zhǎng)期在華潤(rùn)系公司任職的經(jīng)歷。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢創(chuàng)始人徐雄俊對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，因?yàn)楣蓶|之間的內(nèi)斗，中炬高新這幾年企業(yè)管理出現(xiàn)了一些混亂，華潤(rùn)管理層的加入對(duì)廚邦而言整體上是向好的方向去努力。

之后，中炬高新就制定了“再造一個(gè)新廚邦，實(shí)現(xiàn)發(fā)展高質(zhì)量”的三年戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略規(guī)劃，計(jì)劃到2026年，子公司廣東美味鮮調(diào)味食品有限公司（下稱“美味鮮”）營(yíng)業(yè)收入目標(biāo)100億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)15億元。（編者按：美味鮮公司主要擁有廚邦、美味鮮兩大品牌。）

很快，中炬高新就經(jīng)歷了一系列變革。相關(guān)變革措施中頗具爭(zhēng)議的一點(diǎn)是，華潤(rùn)系背景的管理層曾為中炬高新引入啤酒經(jīng)銷商來(lái)銷售調(diào)味品。

張戟對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」分析，引入啤酒經(jīng)銷商是華潤(rùn)團(tuán)隊(duì)剛進(jìn)入公司時(shí)的過(guò)渡之舉，他們要打造愿意貫徹新管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。

“但這并不能成為核心，啤酒和調(diào)味品的特性差異巨大，一個(gè)是快消，一個(gè)是慢消，而且調(diào)味品還要區(qū)分C端和B端，更需要對(duì)用戶的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行引導(dǎo)，這都不是啤酒經(jīng)銷商擅長(zhǎng)的，最終還是要發(fā)揮其現(xiàn)有調(diào)味品經(jīng)銷商的能力。”張戟表示。

同時(shí)，他表示，廚邦現(xiàn)在也很注重和行業(yè)平臺(tái)進(jìn)行合作，通過(guò)平臺(tái)來(lái)吸引新的調(diào)味品經(jīng)銷商。

近期，中炬高新交出了改革初年的答卷。

中炬高新2024年?duì)I業(yè)收入為55.19億元，同比增長(zhǎng)7.39%；歸母凈利潤(rùn)為8.93億元，同比下降47.37%，扣非凈利潤(rùn)為6.71億元，同比增長(zhǎng)27.97%。

（圖 / 中炬高新2024年財(cái)報(bào)）

相比去年，調(diào)味品業(yè)務(wù)整體有所好轉(zhuǎn)。

2024年，主營(yíng)調(diào)味品的子公司美味鮮銷售收入50.75億元，占2024年度營(yíng)業(yè)收入的91.95%。其中，醬油的銷售額占調(diào)味品收入的61.44%，雞精雞粉占比13.89%，食用油占比11.67%，其他調(diào)味品占比13%。

（圖 / 中炬高新2024年財(cái)報(bào)）

實(shí)際上，這一成績(jī)并不算理想，不僅營(yíng)收、凈利潤(rùn)距離百億目標(biāo)僅完成一半，從產(chǎn)品端來(lái)看，除食用油外，醬油、雞精雞粉和其他調(diào)味產(chǎn)品都出現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入同比下滑的情況。

（圖 / 中炬高新2024年財(cái)報(bào)）

然而，從銷售量上來(lái)看，2024年中炬高新醬油、雞精雞粉和食用油的銷售量都比去年有所增長(zhǎng)。

（圖 / 中炬高新2024年財(cái)報(bào)）

這就意味著，2024年中炬高新出現(xiàn)了調(diào)味品“賣得越多，掙得越少”的問(wèn)題。

此外，中炬高新渠道庫(kù)存積壓的問(wèn)題也需要注意。財(cái)報(bào)顯示，2024年第四季度，中炬高新實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入15.73億元，相比前三個(gè)季度大幅增長(zhǎng)。而2025年一季度，營(yíng)收卻大幅下滑，僅為11.02億元。

（圖 / Choice/中炬高新2024年以來(lái)各季度營(yíng)收情況）

華泰證券分析稱，2024年四季度經(jīng)銷商為完成年度任務(wù)、增加低價(jià)且偏大宗的食用油、雞精雞粉產(chǎn)品拿貨銷售，2025年一季度兩類產(chǎn)品庫(kù)存去化導(dǎo)致收入下滑較多。

3、“醬油老二”位置動(dòng)搖

實(shí)際上，中炬高新已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了一次搶占市場(chǎng)份額的好時(shí)機(jī)。

2022年10月，海天味業(yè)遇到了一場(chǎng)添加劑相關(guān)的輿論危機(jī)，受此影響，2023年?duì)I業(yè)收入245.59億元，較上年下降了4.1%；凈利潤(rùn)為56.27億元，同比減少9.21%。

（圖 / Choice/海天味業(yè)近年業(yè)績(jī)情況）

然而，中炬高新卻未能抓住這次機(jī)會(huì)，反倒是千禾味業(yè)成功抓住了市場(chǎng)機(jī)遇，營(yíng)收從2021年的19.25億元躍升至2023年的32.07億元，歸母凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了從2.21億元到5.3億元的增長(zhǎng)。

（圖 / Choice/千禾味業(yè)近年業(yè)績(jī)情況）

在當(dāng)前的調(diào)味品市場(chǎng)，千禾和廚邦都處于從地域品牌走向全國(guó)化布局的關(guān)鍵階段。千禾味業(yè)一直深耕于四川西南地帶，目前其銷售重心仍處于大本營(yíng)所在的西部區(qū)域。

而中炬高新旗下的廚邦和美味鮮則在華南、華東地區(qū)具有較高的知名度。不少北方消費(fèi)者甚至都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)廚邦或者美味鮮的名字。

而在部分城市，它們又有著超高的品牌認(rèn)知，像是在寧波，幾乎家家戶戶都使用美味鮮醬油，社交平臺(tái)上甚至有人戲稱“寧波人的血液里都流淌著美味鮮”。

寧波居民張華對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」說(shuō)：“以前一直以為全國(guó)都用美味鮮醬油，出了省以后發(fā)現(xiàn)超市里居然沒(méi)有，當(dāng)時(shí)感覺(jué)天都塌了。”

但就在中炬高新和千禾味業(yè)向全國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)發(fā)起沖鋒之時(shí)，中炬高新多年保持的“醬油老二”也面臨著來(lái)自千禾味業(yè)的挑戰(zhàn)。

以在中炬高新和千禾味業(yè)銷售占比都超過(guò)60%的醬油品類為例，馬上贏向「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」提供的數(shù)據(jù)顯示，在零售渠道，2023年四季度前，按照市場(chǎng)份額來(lái)看，市場(chǎng)排名前三位始終為海天、廚邦和千禾。

其中，海天市場(chǎng)份額始終在40%上下波動(dòng)，而廚邦和千禾市場(chǎng)份額較為接近，維持在10%以上。

值得注意的是，馬上贏數(shù)據(jù)顯示，從2023年四季度開(kāi)始，醬油市場(chǎng)格局發(fā)生變化，千禾市場(chǎng)份額超越廚邦，躍居第二。

徐雄俊對(duì)「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」表示，廚邦這幾年銷售額有所下滑，特別是醬油品類下滑嚴(yán)重，主要與調(diào)味品行業(yè)消費(fèi)不景氣、行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素有關(guān)。

不過(guò)，按2024年?duì)I收規(guī)模來(lái)看，千禾味業(yè)距離中炬高新還有一定的距離。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的來(lái)勢(shì)洶洶，中炬高新的壓力不小，也在多個(gè)場(chǎng)合反思了2024年的改革措施中出現(xiàn)的問(wèn)題。

“2024年，公司營(yíng)銷管理模式由總部統(tǒng)籌調(diào)整為事業(yè)部管控授權(quán)模式，但由于節(jié)奏偏快，導(dǎo)致在公司文化、管理體系、組織能力等層面上出現(xiàn)了一些不協(xié)調(diào)問(wèn)題。”近期，中炬高新在一次投資者交流活動(dòng)上如此表示。

在2024年財(cái)報(bào)中，中炬高新提出了多個(gè)更為具體的目標(biāo)。

其中，中炬高新表示，將在2025年完成至少一起產(chǎn)業(yè)并購(gòu)，補(bǔ)齊短板或空白品類，同時(shí)面向國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)積極探索營(yíng)收實(shí)現(xiàn)不低于同行業(yè)的增長(zhǎng)水平。

「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」注意到，近期中炬高新還表示，2025年，公司將加大餐飲渠道的開(kāi)發(fā)。

目前，餐飲渠道已成為調(diào)味品行業(yè)的核心銷售渠道。平安證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，餐飲渠道已經(jīng)在調(diào)味品銷售中占比達(dá)到了50%。

過(guò)去，中炬高新存在過(guò)于仰仗C端的問(wèn)題，餐飲渠道是其短板。如今，加大餐飲渠道開(kāi)發(fā)力度無(wú)疑可以給公司帶來(lái)新的市場(chǎng)增量。

但餐飲渠道向來(lái)是海天味業(yè)的“護(hù)城河”，華鑫證券研報(bào)顯示，海天味業(yè)在2020年餐飲渠道收入占比一度達(dá)到了60%。

未來(lái)，中炬高新加大餐飲渠道的開(kāi)發(fā)，就意味著要與海天味業(yè)正面交鋒。

根據(jù)此前的戰(zhàn)略規(guī)劃，當(dāng)前中炬高新已經(jīng)來(lái)到了改革的關(guān)鍵階段。在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的調(diào)味品賽道，既要突破海天味業(yè)、千禾味業(yè)等頭部品牌的圍堵，又要實(shí)現(xiàn)自身的百億營(yíng)收的目標(biāo)。

廚邦官宣新一任品牌代言人后，能否助力中炬高新在行業(yè)調(diào)整期中突破重圍，同時(shí)完成公司自身的改革計(jì)劃，將直接考驗(yàn)著管理層的執(zhí)行能力。

*注：文中題圖來(lái)自廚邦官網(wǎng)。