私域運營：迪卡儂，如何打造1000萬用戶聚集的運動社群？

凌晨5點的廣州獵德大道上，騎行愛好者阿杰正在調試新買的公路車。兩個月前，他從未想過自己會加入一支200多人的夜騎隊伍——這個改變始于他在迪卡儂門店掃碼加入的騎行社群。

在這里，退役自行車運動員擔任的"運動大使"不僅教會他變速技巧，更通過每周三次的珠江夜騎活動，讓他從裝備小白變成了騎行發燒友。如今，他的購物車已從599元的入門款升級到8999元的碳纖維公路車，連帶購買了12件周邊裝備。這樣的故事，正在迪卡儂全國267家門店的私域社群里批量上演。

從貨架到運動場的魔法轉身

當傳統零售還在為獲客成本飆升焦慮時，迪卡儂用"體驗即流量"的公式破解難題。在2023年創造156億歐元營收的業績中，75%來自長期消費會員，私域用戶客單價達到普通會員的3倍。這個被稱作"運動界宜家"的品牌，用三個關鍵動作完成了用戶關系的革命。

（1）觸點革命：把試衣間變成游樂場

在上海浦東某4000平米的門店，15%的面積被改造成運動體驗區。孩子們在攀巖墻上尖叫，白領們在瑜伽墊上切磋動作，退休阿姨們組隊打乒乓球。

這種"先試后買"的場景設計，讓體驗轉化率比普通用戶高出5倍。當消費者掃碼加入企業微信時，他們獲得的不僅是購物鏈接，更是一張通往運動社交圈的門票。

（2）人設重塑：從導購到運動KOL

每個迪卡儂員工的企業微信名片都標注著運動專長：前國家二級運動員、馬拉松急救跑者、戶外生存專家...他們管理的200多個運動社群中，既有"北京朝陽區陸沖小隊"這樣的興趣部落，也有"親子籃球挑戰賽"這類場景社群。

在2023年組織的5萬場活動中，專業指導與娛樂社交的比例嚴格控制在3:7，確保用戶既獲得價值又不失趣味。

（3）需求裂變：從單品到生態的消費升級

杭州白領Lily的故事頗具代表性：原本只想買件瑜伽服的她，通過社群接觸飛盤運動后，三個月內連帶購買了運動內衣、防滑襪、護膝等18件商品。這種"運動興趣裂變"效應，讓迪卡儂42%的用戶在入群半年后拓展了3項以上運動領域。

“總部指導 + 區域自助” 的運營魔方

在成都萬象城的迪卡儂門店，店長張偉每天打開企業微信工作臺時，看到的不僅是總部分發的《夏季槳板活動SOP》，還有基于本地消費數據生成的"成都人最愛的十大水上運動"榜單。這種"中央廚房+個性菜單"的運營模式，構成了迪卡儂私域帝國的底層架構：

（1）內容工業化生產體系

迪卡儂總部設立專職內容團隊，每月產出200+專業運動教程、活動方案及海報模板，通過企業微信同步至全國門店。從《露營裝備保養指南》圖文包到"親子運動會"視頻腳本，甚至細化到不同氣候帶的運動推薦清單。當北方飄雪時，沈陽門店的社群立即推送滑雪教學；南方雨季來臨，廣州店則上線防潮裝備攻略。

（2）生活化的標簽體系

通過企業微信標簽系統，迪卡儂構建了超過200個用戶畫像維度。新手媽媽會收到"嬰兒車選購指南"，健身達人則被邀請加入蛋白粉拼團群。這種顆粒度運營帶來驚人效果：針對騎行社群推送的頭盔優惠券，核銷率高達73%，連帶銷售轉化提升42%。

（3）活動的全覆蓋參與

上海徐匯店每周三的夜跑活動已成城市名片，北京朝陽區的飛盤聯賽吸引企業組團參賽。總部通過"活動熱度地圖"動態調配資源，當監測到某城市槳板搜索量激增時，48小時內就能組織體驗活動。

從流量到留量的三大招數

在深圳科技園工作的程序員Mike，手機里存著7個迪卡儂社群。從最初參加公司組織的羽毛球賽，到自發組建部門騎行隊，他的年度運動消費從800元激增至1.2萬元。這種深度綁定的用戶關系，源于迪卡儂設計的"上癮模型"。

（1）即時反饋機制

每次活動后，企業微信自動推送帶二維碼的精彩瞬間照片。用戶掃碼即可生成專屬運動海報，分享后還能解鎖裝備優惠券。這種"記錄-分享-獎勵"閉環，讓活動二次傳播率提升。

（2）段位成長體系

在跑步社群中，用戶根據打卡里程晉級為"健走達人""半馬勇士"，對應不同等級勛章和特權。數據顯示，擁有"馬拉松完賽者"標簽的用戶，年均復購次數是普通用戶的N倍。

（3）社交貨幣創造

當用戶在企業微信曬出"迪卡儂×巴黎奧運火炬手同款裝備"時，獲得的不僅是點贊，更在朋友圈建立了運動達人的人設。

這種社交價值的賦予，讓用戶自發成為品牌大使。2023年某紅書上10萬篇UGC內容中，大部分源自社群活動參與者。

私域的背后一定是有溫度

在迪卡儂南京西路店，65歲的王阿姨不僅學會了使用企業微信查看活動日歷，還通過"銀發運動社群"找到了廣場舞之外的樂趣。

這個細節揭示了私域運營的真正精髓：數字化工具只是載體，真正留住用戶的是對運動本質的理解。

當行業還在爭論ROI時，迪卡儂創造性地提出LTV（用戶生命周期價值）管理模型。通過分析3年以上的用戶行為數據，他們發現：參加過5次以上社群活動的用戶，年均消費增速達27%；而能為社群帶來新成員的用戶，消費黏性高出均值58%。

這種長期主義在商業回報上得到驗證，更令人驚嘆的是，通過二手裝備流轉平臺和器械租賃服務，迪卡儂正在將用戶關系從"交易型"轉向"陪伴型"——當年輕父母為孩子租賃第一輛平衡車時，他們購買的不僅是產品，更是一段成長記憶。

結語

當其他品牌還在用紅包轟炸社群時，迪卡儂用一場場騎行、一次次瑜伽課，讓用戶為熱愛買單。這印證了私域運營的本質：不是流量的收割，而是價值的共生。正如一位用戶在騎行群留言：“在這里，我買的不是自行車，而是一群人的詩和遠方。”迪卡儂的私域實踐揭示出三條穿越周期的真理：

A、場景即內容：當購物車變成運動場，每件商品都成為生活方式的注腳；

B、關系即資產：2000萬私域用戶不是流量池，而是共同成長的運動社區；

C、數據即溫度：精準推送的背后，是對人性需求的深刻洞察。

這個拒絕明星代言、鮮少投放廣告的品牌，用最樸素的商業邏輯書寫傳奇：真正的零售革命，不在于顛覆渠道，而在于重新定義人與商品的關系。