總第4227期

　　作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

　　粽子里吃到“帶血創(chuàng)可貼”

　　打工人破防了

　　距離端午節(jié)不到一周了，粽子市場正逐步進(jìn)入銷售高峰。

　　只是未曾想，銷售旺季到來之際，一個疑似“帶血的粽子”，給端午市場蒙上了一層陰影。

　　事情發(fā)生在五月初，一位IP顯示為江蘇的網(wǎng)友，在社交平臺上發(fā)布視頻稱，在給孩子喂食蜜棗粽時，竟然在里面發(fā)現(xiàn)了一個創(chuàng)可貼，創(chuàng)可貼上面還疑似帶著血。

　　更重要的是，這款問題粽子來自知名休閑零食連鎖品牌——來伊份，其背后的生產(chǎn)商則是中國最大的粽子企業(yè)——五芳齋。

　　事件迅速在社交平臺上發(fā)酵傳播，公眾質(zhì)疑的聲音不斷攀升。

　　面對洶涌輿情，來伊份（603777.SH）在5月12日凌晨發(fā)布情況說明，已第一時間與消費者建立聯(lián)系，并承諾：若消費者因食用含異物的蜜棗粽而出現(xiàn)身體不適，公司將承擔(dān)由此產(chǎn)生的所有檢查和治療費用。

　　此外，來伊份還對涉事批次（2025年4月2日生產(chǎn)）的蜜棗粽進(jìn)行了全面下架處理，并提醒消費者可以選擇就近門店退換貨，并能得到相同金額的額外補償。

　　與此同時，作為供應(yīng)方的五芳齋（603237.SH）也通過官網(wǎng)發(fā)布聲明。聲明中稱，公司已關(guān)注到合作品牌蜜棗粽產(chǎn)品引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情，第一時間成立專項工作小組，與來伊份協(xié)同展開全面調(diào)查，同時主動配合相關(guān)監(jiān)管部門開展現(xiàn)場檢查。

　　在進(jìn)一步的說明中，五芳齋還從流程管理角度進(jìn)行了詳細(xì)解釋。按照內(nèi)部規(guī)定，手部受傷員工不得參與裹粽等食品直接接觸環(huán)節(jié)。其他非直接接觸食品的車間員工，如需使用創(chuàng)可貼，會由專人發(fā)放和回收含金屬材質(zhì)的專用藍(lán)色創(chuàng)可貼，同時要求佩戴專用一次性手套方可作業(yè)。

　　盡管兩家公司迅速做出響應(yīng)并啟動調(diào)查機制，但公眾的疑慮并未完全打消。

　　5月13日中午，來伊份再次發(fā)布聲明，進(jìn)一步回應(yīng)社會關(guān)切。聲明指出，涉事產(chǎn)品已經(jīng)封存，和消費者達(dá)成和解，市場監(jiān)督管理部門沒有檢查到相關(guān)批次有任何不合格產(chǎn)品。

　　調(diào)查仍在繼續(xù)，無論結(jié)果如何，此次事件已為整個粽子行業(yè)敲響了“品控”的警鐘。

　　本就賣不動的粽子

　　考驗再上強度

　　近幾年來，粽子這一傳統(tǒng)品類的市場行情可謂是“一年不如一年”。

　　生意的低迷，不再只是某一品牌的偶發(fā)困境，而是整個行業(yè)面臨的普遍性難題。

　　以行業(yè)龍頭五芳齋為例，2024年，營收為22.51億元，同比減少14.57%；凈利潤為1.42億元，同比減少14.24%。其中，粽子作為其核心產(chǎn)品，表現(xiàn)尤為疲軟：粽子系列產(chǎn)品營收為15.79億元，同比下滑18.64%，銷量減少了1.14萬噸，是其所有產(chǎn)品中下滑最為嚴(yán)重的。

　　回顧過去三年，五芳齋的業(yè)績早已失去高增長的勢頭。2022至2024年間，除2023年稍有緩沖，其他兩年營收與凈利潤的下滑幅度皆超過14%。

　　雖然五芳齋在2025年第一季度業(yè)績略顯回暖，但剛進(jìn)入最關(guān)鍵的第二季度，就迎來了一場猝不及防的食品安全風(fēng)波，給五芳齋本就脆弱的年度復(fù)蘇計劃蒙上了更多不確定性。

　　實際上，并非只有五芳齋在苦撐。整個粽子賽道似乎都陷入了相似的低迷狀態(tài)。

　　根據(jù)煌上煌年報，真真老老母公司嘉興市真真老老食品有限公司2024年凈利潤虧損2900萬元，虧損額度較2023年的810萬元進(jìn)一步加深；2024年，占三全食品總營收半壁江山的湯圓、水餃、粽子產(chǎn)品收入為34.74億元，同比減少5.84%。

　　如果說品牌商和渠道商的痛點是財務(wù)報表上的壓力，那么最直面“賣不動”現(xiàn)實的，以內(nèi)參君觀察來看，恐怕還是酒店人的怨氣最深。

　　近年來，粽子、月餅等這種看似可有可無的應(yīng)節(jié)產(chǎn)品，早已深嵌在高端酒店的運營系統(tǒng)中。朋友圈里早已被粽子海報刷屏，其背后多數(shù)是酒店員工。

　　“今年的目標(biāo)是60盒，但目前只賣出去了8盒。”

　　“發(fā)完朋友圈還要挨個問客戶有沒有預(yù)算，要不要幫安排禮盒，感覺像微商。”

　　“部門群里每天都在通報進(jìn)度，還得截圖朋友圈發(fā)了沒、客戶有沒有回復(fù)。端午節(jié)都快成績效考核的決戰(zhàn)日了。”

　　在社交平臺上，一些五星酒店市場部員工分享了各自的節(jié)前焦慮。滿天飛的文案和海報背后是：粽子這門傳統(tǒng)生意，正在遭遇當(dāng)前市場的冷眼，失去了原有的節(jié)日紅利光環(huán)。

　　為什么大家都不愛買粽子了

　　2023年似乎是粽子市場的分水嶺，那年端午節(jié)，仿佛按下了整個粽子行業(yè)“消費驟冷”的按鈕。

　　節(jié)前的超市、商場、電商平臺上，各類粽子禮盒堆積如山，卻遲遲無人問津。距離節(jié)日只剩下幾天，許多品牌仍有大批禮盒待售，眼看滯銷，紛紛開啟促銷模式。原本定位中高端的產(chǎn)品，不得不打出“腰斬”“膝蓋斬”級別的折扣，價格一降再降。

　　這一切，不再只是個別品牌的困境，而是整個市場消費心智驟變的信號。很多人從那一年才真正意識到：粽子，已經(jīng)走到了下坡路上。

　　當(dāng)時的粽子就已經(jīng)為自救，紛紛創(chuàng)新，然而也許是審“奇”疲勞，今天已經(jīng)難以引起網(wǎng)友們的心情波瀾，大抵淪為了品牌的自嗨，未能真正打動消費者的心，轉(zhuǎn)化為實際銷量。

　　此外，越來越多的消費者開始警惕和抵制所謂的“粽子刺客”——那些看似精美、實則性價比低下的高價禮盒。回歸產(chǎn)品本身越來越重要，手工粽和散裝粽的流行風(fēng)潮也起來了，甚至比禮盒更受歡迎。

　　就連跨界做粽子的星巴克，也沒能逃脫這股寒意。

　　星冰粽一度是“端午節(jié)社交貨幣”的一部分，但近幾年，星冰粽的表現(xiàn)一年不如一年。網(wǎng)友指出，口味愈發(fā)保守、設(shè)計略顯陳舊、產(chǎn)品線不斷縮減，創(chuàng)新逐漸乏力。

　　到了2025年，粽子市場的問題并未完全解決，甚至比從前更加復(fù)雜。

　　一方面，整個行業(yè)的競爭依舊激烈，但粽子的銷售結(jié)構(gòu)卻天然存在“時間短、峰值高”的限制。它高度依賴端午節(jié)這幾天的集中爆發(fā)期；而在其他時間幾乎沒有市場空間。另一方面，傳統(tǒng)粽子的配方——高油、高糖、高熱量，也與當(dāng)前消費者普遍追求的低脂、低糖、輕飲食趨勢相悖。

　　不得不提的是，品牌在努力創(chuàng)新的同時，消費行為卻悄然發(fā)生了偏移。

　　數(shù)據(jù)顯示，雖然成品粽子銷量增長乏力，但與包粽子相關(guān)的原材料卻熱銷異常。根據(jù)蟬魔方的數(shù)據(jù)，2024年端午節(jié)期間，粽葉的銷量同比增長了約178%。比起買現(xiàn)成的商品粽，很多消費者還是更愿意體驗一下“媽媽牌”“姥姥牌”的粽子，或者自己也上手感受一下節(jié)日的氣氛。

　　餐飲行業(yè)的粽子玩法

　　然而，對于餐飲行業(yè)而言，粽子依舊是一個擁有引流價值與情緒連接力的“優(yōu)質(zhì)入口”，即便整體市場遇冷，今年依然有不少品牌在這條線上打出了自己的亮點。

　　節(jié)令經(jīng)濟本就是一塊值得深挖的“金礦”。而在所有傳統(tǒng)節(jié)氣和節(jié)日中，端午節(jié)堪稱“神助攻”——不僅儀式感強、文化符號鮮明，而且具備較強的消費氛圍和商品延展性。粽子，作為節(jié)日最具代表性的食品，不僅承載著傳統(tǒng)情感，更是品牌營銷和產(chǎn)品引流的絕佳切口。

　　以西貝為例，品牌推出了“端午佳節(jié)套餐”，除此之外，頗受小朋友喜歡的奶酪粽也已經(jīng)開售。自上線以來，西貝雜糧粽與其說是傳統(tǒng)美食，更像是“新式甜品”，頗受小朋友喜愛。此外，西貝食育課堂限定端午活動，了解仲夏的節(jié)氣知識，參與傳統(tǒng)手工活動，家長和小朋友可以一起動手包粽子。粽子在這里，不再只是商品，更是家庭情感的媒介。

　　而在茶飲品牌中，霸王茶姬的節(jié)日玩法則更具“潮流化”和“社交屬性”。霸王茶姬上海端午節(jié)出限定周邊，5月28日購買指定產(chǎn)品送“端午毛絨粽子玩偶盲盒”，5月31日起購買指定產(chǎn)品送“粽夏物語·綠色編織帶”。

　　對餐飲行業(yè)來說，未來，在消費者越發(fā)追求“生活儀式感”和“個性表達(dá)”的趨勢中，餐飲品牌如何用節(jié)日食品講好一個品牌故事、延續(xù)一份文化情緒，也將成為節(jié)令營銷的下一輪價值競爭。