在2024年，全網有超過40家頂級網紅女裝店關閉。其中就包括網紅張大奕的“吾歡喜的衣櫥”，以及經營10年的“范智喬”。

至于主播背后的商家，情形更是慘不忍睹。許多商家的利潤已經壓縮到了極致，相當于賠本賺吆喝。有些經營不善的商家，甚至直接閉店了。

按理說，電商經濟如此發達的今天，這些商家理應賺的盆滿缽滿才對。為何閉店潮會如此洶涌？這背后的坑又有哪些？

電商頭頂的三座大山

有個成語說的好，一葉知秋。咱們從當前網購的銷售情況，也能看出電商經濟確實處于下滑狀態。

根據2025年1-2月份的數據來看，網上商品的零售額，同比增長只有5%左右。要知道，在過去這個時間段，增速水平往往都是10%以上。

由此可見，電商紅利的時代，確實是風光不再了。那么問題來了，造成此番現象的因素究竟有哪些呢？解決方式又有哪些呢？

高退貨率的激增

其實擺在線上商家面前的難關，就是高退貨率、平臺流量抽成和頭部壓榨這三座大山。

首先，高退貨率是主要因素。尤其是某些平臺的僅退款機制，更是將部分商家逼到了極致。

從當前的情況來看，顧客開啟僅退款后，可以選擇只退款不退貨。幾分鐘后，錢立馬就打了過來，效率極其的高?？梢哉f，平臺研發出來的僅退款機制，簡直就是“顧客之寶”。

然而，問題也出現了。畢竟不是所有的顧客都是“好人”，在這些消費者中，不乏存在有惡意退款的。

當他們騙取商品以后，最終的損失只能由商家來承擔。在這種情況下，一場不公平的交易也就隨之而來了。

也正因如此，所以近些年，部分商家的退貨率從20%飆升到了80%。這高企不下的退貨率，一度導致商家運營成本激增。

可以說，僅退款機制對于商家而言，完全是“絆腳石”一般的存在。

像這種機制，以前還只有拼夕夕一家在做。到后來，像淘寶、京東、抖音也開始跟風了，直接將僅退款這項風潮給發揚光大了起來。

當然了，這也是沒辦法的事兒，畢竟拼夕夕的這套打法太猛、引流能力太強了。

要知道，在2023年年底，也就是淘寶跟風開啟僅退款的前夕，拼夕夕的市值已經達到了1929億美元。而同時期的阿里，市值也才不過1931億美元。

可以看出，淘寶再不調整戰略模式，就得被拼夕夕反超了。

正是由于拼夕夕的增長勢頭太恐怖，所以其他平臺必須得跟，不然遲早被后浪拍死在沙灘上。當這些平臺紛紛開啟僅退款的時候，剩下的代價就只能由商家承擔了。

流量成本的上漲

其次，流量成本的上漲，也是壓迫商家生存空間的一塊巨石。做過淘寶店的人都知道，如今在淘寶這個平臺開店，成本是不低的。

從店鋪入駐開始，就得給平臺繳納一系列費用，比如流量費、排名費、直通車費用等，幾乎每個環節都要抽錢。這一輪輪抽成下來，商家還剩幾個子兒？

針對這一現象，有人曾表示：“不是消費者養活了淘寶，而是商家養活了淘寶”。

還是京東也是，抽成情況比淘寶好不到哪里去。

而且京東一般只賣大件，尤其是電子產品。在這種情況下，平臺對商家的抽成度比淘寶還高。往往賣出一件貨，平臺能抽走10%的利潤。

最關鍵的是，雖然商家的流量推廣費用增加了，但其達到的效果卻在下降。

原因也很簡單，因為大家都在卷，所以等于都沒卷。即便你將推廣費從10%提高到20%，產品銷量可能也不會有太大增長。

像這樣的結果，對于商家來說絕對是災難性的。為了維持利潤，部分商家可能就會降低產品質量。

而質量下降以后，退貨率可能就會繼續上升，最終達到一個惡性循環的境地，進一步加劇商家的閉店潮。

頭部主播的壓榨

至于這第三座大山，則是來自頭部主播的壓榨。

從目前的直播帶貨情況來看，許多中小商家壓根沒得選，因為全網大部分流量幾乎都掌握在頭部主播手里。

比如像李佳琦、小楊哥等，其雙十一的銷售額，能頂得上北京頂級購物中心SKP一年的銷售額。像這樣的寡頭級主播，擁有絕對的定價權，你怎么選？

而要想和頭部主播合作，就得遵循主播的“全網最低價”，這已經成了業界共識。

在許多“全網最低價”的擠壓下，商家們壓根賺不到錢，妥妥屬于交了廣告費。對于這樣的商業模式，商家怎么可能越戰越勇？

除此之外，像坑位費、分成費、明星出場費等，大多數情況都得由商家和品牌方來承擔。

有時賣不了幾單貨，代價也全部由商家承擔。在這種情況下，商家的積極性也就大打折扣了。所謂的退潮，不過是許多商家被逼無奈的選擇罷了。

三座大山的破解之道

那面對這三座大山，該怎么辦呢？難道就任由形勢這樣惡化下去？

其實針對這三個方面，國家已經開始著手整改和約束。與此同時，平臺方面也在調整和改善，以擴大商家的生存空間。

比如拼夕夕針對僅退款這塊，就開發了自己的審核機制。如今拼夕夕對于用戶都有一套嚴謹的評分標準，一旦消費者的違規退款頻率過高，就會被平臺拉入黑名單。

至于進入黑名單的懲罰，就包括不能拼單、不包郵、不給運費險、不能參加百億補貼等。

總之，在僅退款這方面，退貨機制是要保留的。但不能胡亂退貨，得照顧商家的利益，這樣才能避免商家蒙受巨大損失，進而激發商家的創業積極性。

至于流量成本高昂的問題，這個也很好解決。那就是打通私域流量，深度綁定客戶，這樣一來，商家就不用交那些繁雜的流量費了。

比如淘寶鏈接可以直接發到微信朋友圈、發到抖音，或者將微信、抖音二維碼，直接在淘寶界面展示。

在這種情況下，就能讓商家和客戶進行牽線搭橋。久而久之，商家和客戶之間的黏性也就增加了。

舉個例子，假如某淘寶商家賣一單100元的產品，毛利率是50元。

如果是以前的話，各種隱性成本可能就是30元，比如流量直通車這種。在這個基礎上，再扣掉一部分運費，那商家可能就只賺15塊錢了。

但如果商家和客戶能利用私域流量進行交易，那么就能減少各種隱性成本的投入。在這種情況下，商家就能賺45塊錢。長此以往，商家的經營積極性也就越來越高了.

不光如此，打通私域流量還能利好許多中小博主。要知道，如今的抖音、快手、小紅書、頭條等博主，他們其實都有巨大的流量，只不過無法變現而已。

既然如此，干脆就將私域流量給打通，和中小商家進行合作，共同帶貨。這樣一來，大家就能共創更多財富了。

當然了，要想打通私域流量，這個工程也是比較大的。得由大佬牽頭，由平臺背書，這樣才能玩的下去。

面對這個情況，國家也一直在布局。比如2021年9月，工信部就做出指導，要求各平臺開放數字生態，保障那些合法的網址、鏈接，能正?；ハ嘣L問。

同樣是在2021年9月，騰訊就發布了《微信外部鏈接內容管理規范》。

按照騰訊的說法：在監管部門的指導下，騰訊的外鏈管理將分階段、分步驟實施，用戶可在一對一的聊天場景中，進行外部鏈接訪問。

換句話說，你今后和朋友在微信上私發淘寶鏈接，就完全可行了。不光如此，還能發到微信群，繼續博一波流量。

至于朋友圈的話，也在逐漸開放中，說不定在不遠的將來，微信和淘寶就能互聯互通了。

對于此番現象帶來的好處，歸根結底，就是中小商家不用再付出高昂成本去購買流量了。

這些省下來的錢，商家一方面可以拿去維持運營；另一方面，則能用來提高產品質量。當顧客覺得產品質量好，就會加大購買意愿，久而久之，一股商業良性循環就誕生了。

最后就是寡頭級主播。針對這一現象，國家也出臺了相應的反壟斷、監管機制。

一旦某些寡頭主播出現逾矩行為，立馬對其懲戒、罰款、予以約束。這樣一來，就能避免出現畸形發展模式。

像如今的印尼、美國、歐盟、馬來西亞等，也都相繼出臺了約束直播帶貨的禁令，以打擊直播寡頭。當直播帶貨被套上“捆仙鎖”的時候，平臺經濟也就風朗氣清了。

結尾

總的來說，電商行業這些年確實出現了不少亂象。這也是沒辦法的事兒，畢竟在草莽崛起的年代，總有這樣那樣的問題會發生。

但一旦平臺經濟形成規模了，就得對其進行規范化了。正所謂“沒有約束的自由，不是真正的自由”，唯有徹底規范化，才能讓平臺經濟持續健康的發展下去。