2025 年，中國(guó)出境游市場(chǎng)迎來全面復(fù)蘇后的結(jié)構(gòu)性變革：旅行者的足跡從“走遍世界”轉(zhuǎn)向“深度探索”，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)與體驗(yàn)需求同步升級(jí)。

近日，安聯(lián)世合作為全球旅行救援與保險(xiǎn)服務(wù)的標(biāo)桿企業(yè)，將攜手安聯(lián)人壽和京東安聯(lián)于 2025 年 5 月 27 日共同發(fā)布《2025中國(guó)出境游指數(shù)》（2025 Allianz Travel Index），本次調(diào)研于今年2月開展，重點(diǎn)分析中國(guó)消費(fèi)者 2025 年的出境游行為與偏好。

旅業(yè)鏈接（Travel Link Daily）編輯有幸采訪到了安聯(lián)世合中國(guó)董事總經(jīng)理王利女士，與其展開深度對(duì)話，共同探討中國(guó)出境游市場(chǎng)的最新趨勢(shì)與未來圖景，觸摸旅游業(yè)與保險(xiǎn)業(yè)共生共榮的時(shí)代脈搏。

安聯(lián)世合中國(guó)董事總經(jīng)理王利女士

出境游新生態(tài)

消費(fèi)者偏好及預(yù)算轉(zhuǎn)變

在2025年出境游市場(chǎng)全面復(fù)蘇的浪潮中，中國(guó)旅行者正以更理性的姿態(tài)重塑全球旅游版圖。

安聯(lián)世合中國(guó)董事總經(jīng)理王利女士指出，在旅行偏好層面，過去‘打卡式’的觀光游正在被深度體驗(yàn)取代，消費(fèi)者對(duì)安全保障、個(gè)性化服務(wù)的需求已上升至前所未有的高度。

王利女士以澳新市場(chǎng)為例：“澳大利亞、新西蘭及太平洋島國(guó)成為最受歡迎的目的地，這與其簽證便利化、特色體驗(yàn)項(xiàng)目開發(fā)密切相關(guān)。消費(fèi)者不再滿足于走馬觀花，而是希望像當(dāng)?shù)厝艘粯由睢诨屎箧?zhèn)體驗(yàn)極限運(yùn)動(dòng)，在凱恩斯探索大堡礁，這些深度場(chǎng)景對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)的響應(yīng)速度與專業(yè)度提出更高要求。”

據(jù)王利女士介紹，《2025中國(guó)出境游指數(shù)》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年出境游行程天數(shù)顯著延長(zhǎng)，中長(zhǎng)線（9-15天）產(chǎn)品占比明顯增高。她特別提到：“我們觀察到，消費(fèi)者不再滿足于‘去過’，而是追求‘讀懂’，這種轉(zhuǎn)變直接推動(dòng)了澳新及太平洋島國(guó)等目的地的崛起——約33%的受訪者將此類兼具自然深度與人文體驗(yàn)的地區(qū)列為首選。”

這種選擇偏好背后，既有澳洲十年旅游簽證等政策利好的推動(dòng)，更折射出中國(guó)游客對(duì)“錯(cuò)峰反季旅游”、“康養(yǎng)游學(xué)結(jié)合”等新型體驗(yàn)的強(qiáng)烈需求。

而在旅行預(yù)算層面，中國(guó)消費(fèi)者出境游支出呈現(xiàn)兩大特征。一是整體預(yù)算隨目的地距離和時(shí)長(zhǎng)增加而上升，中高收入群體更傾向選擇澳新等遠(yuǎn)程目的地，帶動(dòng)交通、住宿及特色項(xiàng)目消費(fèi)升級(jí)；二是消費(fèi)目的個(gè)性化驅(qū)動(dòng)預(yù)算分配，探險(xiǎn)游、游學(xué)、康養(yǎng)等主題性旅行因裝備采購(gòu)、課程報(bào)名、醫(yī)療套餐等剛性需求，推動(dòng)單次出行成本顯著高于傳統(tǒng)跟團(tuán)游。

此外，消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量的追求促使保險(xiǎn)及救援服務(wù)支出增長(zhǎng)，年輕群體雖保險(xiǎn)意識(shí)尚待培育，但對(duì)場(chǎng)景化保障產(chǎn)品接受度提升，愿為覆蓋醫(yī)療轉(zhuǎn)運(yùn)、極端天氣應(yīng)對(duì)等具體風(fēng)險(xiǎn)的服務(wù)支付溢價(jià)。

新目的地突圍

中國(guó)游客需求的“三重升級(jí)”

消費(fèi)者偏好與預(yù)算的轉(zhuǎn)變，也帶動(dòng)了出境游市場(chǎng)供給需求的變化，王利女士用三個(gè)“升級(jí)”概括當(dāng)前出境游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性變革——

首先是風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知升級(jí)，調(diào)研顯示，大多數(shù)消費(fèi)者將“人身安全保障”列為首要考量，這一比例在銀發(fā)族群體中更甚。“過去客戶可能只關(guān)注航班延誤險(xiǎn)，現(xiàn)在他們會(huì)詳細(xì)詢問醫(yī)療轉(zhuǎn)運(yùn)流程、目的地風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)機(jī)制。”王利女士舉例道。

其次是體驗(yàn)深度升級(jí)，中長(zhǎng)線行程占比的提升直接帶動(dòng)了定制游需求爆發(fā)，安聯(lián)世合的場(chǎng)景化保險(xiǎn)產(chǎn)品因此迎來增長(zhǎng)小高峰，“比如針對(duì)南極探險(xiǎn)的極地救援保障、針對(duì)游學(xué)群體的語(yǔ)言障礙援助服務(wù)，這些細(xì)分需求正在重塑產(chǎn)品設(shè)計(jì)邏輯。”

最后是消費(fèi)理性升級(jí)，盡管澳新線路客單價(jià)較東南亞高出約40%，但其穩(wěn)定的時(shí)區(qū)差異（與中國(guó)時(shí)差僅2-3小時(shí)）、成熟的旅游配套設(shè)施，使其成為中產(chǎn)家庭“高性價(jià)比深度游”的優(yōu)選。

值得注意的是，王利女士特別提到女性消費(fèi)群體的崛起——女性消費(fèi)者群體展現(xiàn)出獨(dú)特的訴求升級(jí)，作為家庭旅行主導(dǎo)設(shè)計(jì)者，她們對(duì)語(yǔ)言溝通障礙的敏感度顯著高于其他群體。

這不僅源于購(gòu)物、游學(xué)等場(chǎng)景中語(yǔ)言能力對(duì)消費(fèi)決策的影響，更涉及跨文化溝通成本可能引發(fā)的預(yù)算失控風(fēng)險(xiǎn)，包括信息不對(duì)稱導(dǎo)致的非必要支出及體驗(yàn)質(zhì)量下降，這種訴求在親子游及投資考察類出行中尤為突出。

王利女士強(qiáng)調(diào)，出境游消費(fèi)者開始用更專業(yè)的視角計(jì)算旅行成本，他們?cè)敢鉃榘踩泻痛_定性支付溢價(jià)。

戰(zhàn)略突圍

為出境游體驗(yàn)“精準(zhǔn)賦能”

面對(duì)出境游市場(chǎng)變革，安聯(lián)世合作為以出境旅游類保險(xiǎn)和救援服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的企業(yè)，選擇以“專業(yè)縱深”破局。

王利女士透露，安聯(lián)世合也從多個(gè)維度構(gòu)建服務(wù)價(jià)值鏈：

全球醫(yī)療救援網(wǎng)絡(luò)壁壘

依托超過70年自建自營(yíng)的全球醫(yī)療救援體系，嚴(yán)格甄選合作機(jī)構(gòu)并制定行業(yè)白皮書標(biāo)準(zhǔn)，形成差異化服務(wù)能力。其醫(yī)療轉(zhuǎn)運(yùn)服務(wù)涵蓋傷情評(píng)估、二次風(fēng)險(xiǎn)防控、專業(yè)醫(yī)護(hù)配置及交通工具選擇等精細(xì)化流程，專業(yè)度獲業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可。

財(cái)務(wù)實(shí)力與墊付機(jī)制

背靠安聯(lián)集團(tuán)強(qiáng)大償付能力（歐洲二代償付能力達(dá)208%），具備大額醫(yī)療費(fèi)用境外墊付能力，可免除客戶外幣兌換、本土結(jié)算等資金周轉(zhuǎn)困擾，顯著提升理賠便利性。

全球化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)議價(jià)權(quán)

作為一家全球化運(yùn)營(yíng)的公司，安聯(lián)世合在45個(gè)國(guó)家和地區(qū)設(shè)有辦事處，在73個(gè)國(guó)家和地區(qū)開展業(yè)務(wù)，與超過190萬家醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，通過覆蓋200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的救援網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化案件管理，在保障服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)維持成本競(jìng)爭(zhēng)力，形成“價(jià)格不輸本土公司，服務(wù)品質(zhì)更優(yōu)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

出境場(chǎng)景深度綁定戰(zhàn)略

聚焦出境游細(xì)分市場(chǎng)構(gòu)建產(chǎn)品護(hù)城河，針對(duì)商旅出海需求形成成熟服務(wù)模式，成功簽約中國(guó)電子制造業(yè)頭部企業(yè)，并拓展至第二梯隊(duì)企業(yè)，實(shí)現(xiàn)從休閑游到企業(yè)級(jí)服務(wù)的場(chǎng)景全覆蓋。

理賠體驗(yàn)數(shù)字化升級(jí)

針對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)“購(gòu)買易理賠難”痛點(diǎn)，推動(dòng)理賠流程數(shù)字化、自動(dòng)化改造，通過簡(jiǎn)化流程、增強(qiáng)透明度改善用戶體驗(yàn)，同時(shí)強(qiáng)化法律合同條款的通俗化解讀，平衡合規(guī)性與用戶認(rèn)知。

中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期主義布局

作為深耕中國(guó)的外資保險(xiǎn)公司，持續(xù)加大投入，由本土高管制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略，將出境游保障經(jīng)驗(yàn)復(fù)用至企業(yè)出海浪潮，形成“保險(xiǎn)+服務(wù)”的差異化競(jìng)爭(zhēng)模式。

在王利女士看來，2025年的出境游市場(chǎng)正處于“風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存”的十字路口。消費(fèi)者對(duì)安全感的追求與對(duì)新鮮個(gè)性化體驗(yàn)的渴望，正倒逼行業(yè)構(gòu)建更堅(jiān)韌的服務(wù)生態(tài)。

安聯(lián)世合的實(shí)踐表明，唯有將保險(xiǎn)服務(wù)轉(zhuǎn)化為“價(jià)值創(chuàng)造者”，才能真正實(shí)現(xiàn)與旅游業(yè)的共生共榮。隨著中國(guó)游客足跡的持續(xù)延伸，這場(chǎng)關(guān)于深度、安全與可持續(xù)的探索，才剛剛開始。