5月22日，四川天府新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局剛剛依法約談了“京東外賣”平臺(tái)。5月25日，市場(chǎng)監(jiān)管總局就發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)收費(fèi)行為合規(guī)指南（征求意見稿）》（下稱《指南》）的發(fā)布。 這份發(fā)布于某團(tuán)一季度財(cái)報(bào)發(fā)布前夕的《指南》，雖處于征集意見階段，明眼人都能看得出，這其中的規(guī)定不僅是對(duì)包括外賣平臺(tái)在內(nèi)的收費(fèi)亂象的系統(tǒng)性糾偏，且大部分內(nèi)容更像是針對(duì)某團(tuán)量身定制的。

而如果這一規(guī)定最終得以實(shí)施，或許會(huì)成為壓在外賣巨頭某團(tuán)肩上的“最后一根稻草”——在京東、淘寶閃購等新勢(shì)力以百億補(bǔ)貼奇襲外賣市場(chǎng)之際，這場(chǎng)由政策監(jiān)管與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)共同構(gòu)筑的“風(fēng)暴眼”，正將某團(tuán)推向輿論與經(jīng)營的雙重危機(jī)。

監(jiān)管亮劍：合規(guī)風(fēng)暴直指平臺(tái)經(jīng)濟(jì)痛點(diǎn)

（一）《指南》核心邏輯：從“野蠻生長”到“規(guī)則重構(gòu)” 《指南》的出臺(tái)絕非偶然。據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局價(jià)監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)局負(fù)責(zé)人解釋，我國平臺(tái)經(jīng)濟(jì)已覆蓋數(shù)千萬經(jīng)營主體、9億消費(fèi)者，但收費(fèi)名目繁雜、規(guī)則不透明等問題長期存在，部分平臺(tái)甚至通過“重復(fù)收費(fèi)”“強(qiáng)制促銷”等手段轉(zhuǎn)嫁經(jīng)營成本，導(dǎo)致商家利潤空間被擠壓。其中的部分平臺(tái)指的是誰，相信每個(gè)人都有相同的答案。 此次《指南》的28條細(xì)則，以五大維度構(gòu)建起平臺(tái)收費(fèi)行為的“紅綠燈”： 收費(fèi)原則：明確“公平、合法、誠信”三原則，要求平臺(tái)結(jié)合自身成本與商戶經(jīng)營狀況動(dòng)態(tài)調(diào)整費(fèi)率； 減負(fù)導(dǎo)向：鼓勵(lì)對(duì)中小商戶實(shí)施優(yōu)惠，特殊時(shí)期（如自然災(zāi)害）主動(dòng)減免傭金； 合規(guī)體系：要求平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、事前審核、人員培訓(xùn)等全流程合規(guī)機(jī)制； 行為規(guī)范：強(qiáng)制公示收費(fèi)明細(xì)，禁止強(qiáng)制參與促銷、隨意變更免費(fèi)服務(wù)規(guī)則； 監(jiān)督機(jī)制：強(qiáng)化行業(yè)協(xié)會(huì)協(xié)同監(jiān)管，明確8類不合理收費(fèi)行為（如轉(zhuǎn)嫁成本、價(jià)格歧視等）。 尤其值得關(guān)注的是，《指南》要求平臺(tái)保存收費(fèi)規(guī)則“三年歷史版本”，并賦予商戶對(duì)規(guī)則修改的“退出權(quán)”，這意味著平臺(tái)無法再通過隱蔽條款單方面加碼收費(fèi)，商家維權(quán)有了制度性保障。

（二）政策信號(hào)：外賣平臺(tái)成重點(diǎn)整治對(duì)象

盡管《指南》適用于所有網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，但其條款設(shè)計(jì)明顯“劍指”外賣行業(yè)。例如，“抽成”“會(huì)員費(fèi)”等術(shù)語在外賣場(chǎng)景中更為常見，而“強(qiáng)制購買服務(wù)”直指平臺(tái)對(duì)商家的流量捆綁策略。更微妙的是，文件發(fā)布時(shí)間選在某團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)前夕，被市場(chǎng)解讀為監(jiān)管部門對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)“無序擴(kuò)張”的警示——去年拼多多因低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)遭約談后股價(jià)暴跌30%的教訓(xùn)猶在眼前，而今某團(tuán)面臨的監(jiān)管壓力更甚。

行業(yè)變局：外賣“無限戰(zhàn)爭(zhēng)”進(jìn)入生態(tài)博弈時(shí)代

（一）新勢(shì)力入局：補(bǔ)貼戰(zhàn)背后的戰(zhàn)略野心 京東外賣以“3.9元庫迪咖啡”點(diǎn)燃價(jià)格戰(zhàn)后，淘寶閃購迅速以“奶茶免單”加入戰(zhàn)局，日均訂單量突破千萬。這場(chǎng)看似瘋狂的補(bǔ)貼競(jìng)賽，實(shí)則是巨頭對(duì)即時(shí)零售萬億市場(chǎng)的卡位： 京東：以外賣為切入點(diǎn)，補(bǔ)足即時(shí)配送能力，目標(biāo)是將3C品類的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)延伸至“30分鐘達(dá)”； 淘寶：依托9.5億用戶流量與400萬蜂鳥騎手，打造“外賣+服飾+數(shù)碼”的一站式消費(fèi)閉環(huán)，客單價(jià)較純外賣提升2.3倍； 某團(tuán)：盡管仍以日均超7000萬單穩(wěn)居市場(chǎng)份額第一，但其“大單補(bǔ)小單”的運(yùn)營模式，盈利高度依賴廣告費(fèi)。

（二）商家生態(tài)劇變：從“流量囚徒”到“用腳投票”

監(jiān)管與競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，商家正從被動(dòng)接受平臺(tái)規(guī)則轉(zhuǎn)向主動(dòng)博弈。入駐某團(tuán)的某連鎖餐飲老板向劉老實(shí)透露，其單店月均外賣訂單從2021年的峰值9000單降至2024年的4000單，而接入京東后如今又新增2000單，且毛利高出5%-10%。這種“多平臺(tái)棲居”策略的普及，使得平臺(tái)難以再通過“二選一”壟斷供給端。《指南》中“禁止強(qiáng)制參與促銷”的條款，更將削弱平臺(tái)對(duì)商家的控制力。

某團(tuán)困局：基礎(chǔ)設(shè)施企業(yè)的“輿情枷鎖”

（一）商業(yè)模式的原罪：規(guī)模效應(yīng)與輿論反噬

某團(tuán)每日服務(wù)7億用戶、調(diào)度千萬騎手的龐大體量，使其成為“社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施”。這種地位既帶來商業(yè)護(hù)城河，也使其成為輿論焦點(diǎn)——任何細(xì)微的收費(fèi)爭(zhēng)議都可能被放大為公共事件。例如，商家普遍認(rèn)為平臺(tái)抽傭超過20%，但某團(tuán)官方口徑僅為6%-8%，兩者差距源于促銷補(bǔ)貼、配送費(fèi)分?jǐn)偟入[性成本。此次《指南》要求“收費(fèi)項(xiàng)目與服務(wù)內(nèi)容對(duì)應(yīng)”，或?qū)⑵仁蛊脚_(tái)剝離模糊收費(fèi)項(xiàng)，但透明化也可能暴露盈利模式的脆弱性。

（二）騎手生態(tài)：運(yùn)力爭(zhēng)奪與成本困局

京東以“每單配送費(fèi)高出1-2元”挖角某團(tuán)騎手，導(dǎo)致后者五一期間流失7%運(yùn)力；淘寶則通過高德地圖調(diào)度網(wǎng)約車司機(jī)補(bǔ)充配送，以技術(shù)手段破解運(yùn)力瓶頸。《指南》雖未直接規(guī)制騎手管理，但其“禁止轉(zhuǎn)嫁成本”條款可能限制平臺(tái)通過壓縮騎手權(quán)益維持低價(jià)策略，進(jìn)一步推高運(yùn)營成本。

破局之道：從“合規(guī)求生”到“生態(tài)重構(gòu)”

（一）短期應(yīng)對(duì)：合規(guī)整改與公關(guān)重塑

某團(tuán)需在6月3日意見反饋截止前，完成三方面調(diào)整： 費(fèi)率透明化：按《指南》要求拆分傭金、配送費(fèi)、促銷分?jǐn)偟让骷?xì)，避免“打包收費(fèi)”引發(fā)的誤解； 規(guī)則民主化：建立商戶參與定價(jià)的協(xié)商機(jī)制，如設(shè)置“收費(fèi)委員會(huì)”吸納中小商家代表； 輿情管理：借鑒拼多多“回饋社會(huì)”的話術(shù)，將合規(guī)整改包裝為“商家賦能計(jì)劃 ”，緩解輿論壓力。

（二）長期戰(zhàn)略：從“送餐平臺(tái)”到“零售中樞”

即時(shí)零售的終局競(jìng)爭(zhēng)在于生態(tài)整合能力。某團(tuán)可借鑒淘寶“門店即前置倉”模式，將560萬合作商戶轉(zhuǎn)化為分布式庫存節(jié)點(diǎn)；同時(shí)開放配送體系，承接第三方訂單以攤薄成本。此外，探索AI調(diào)度系統(tǒng)（如預(yù)測(cè)式備貨、15分鐘達(dá)）或許能跳出補(bǔ)貼戰(zhàn)泥潭，以技術(shù)重構(gòu)用戶體驗(yàn)。