根據瑞士鐘表聯合會（FH）發布的數據顯示，去年瑞士鐘表出口總額同比下降2.8%至259.9億瑞士法郎（約合人民幣2272億元）。腕表仍是瑞士鐘表出口的主要組成部分，出口額下降2.8%至248億瑞郎；出口量減少9.4%至1530萬只，創下歷史新低，主要受精鋼腕表（-7.0%）和其他材質腕表（-12.2%）拖累。

按價格區間劃分，所有檔次的腕表均出現下滑，3000瑞郎、500至3000瑞郎、200至500瑞郎、200瑞郎以下檔次出口額同比分別減少5.3%、1.8%、13.2%、5.9%。

分市場來看，美洲作為瑞士鐘表最大出口市場，出口額同比增長5.4%至43.7億瑞郎，占比五分之一；受中國大陸和中國香港明顯下滑的影響，亞洲市場出口額下降7.6%；歐洲則與2023年持平，同比微降0.1%。

細分來看，美國出口額同比增長5.0%至43.7億瑞郎，連續四年保持增長；中國大陸驟降25.8%至20.5億瑞郎，回落到接近2019年水平；受旅游購物的推動，日本上升至第三，增長7.8%至19.7億瑞郎；排名第四的中國香港市場，暴跌18.7%至19.1億瑞郎。其余主要市場表現各異，新加坡（-2.1%）、韓國（+8.7%）、英國（-1.6%）、法國（+2.5%）、德國（-3.8%）、意大利（-1.6%）。

圖源：腕表之家

瑞士鐘表巨頭斯沃琪集團（Swatch Group）受到不小的沖擊，2024財年凈銷售額同比下滑14.6%至67.35億瑞士法郎（約合人民幣590億元），凈利潤同比暴跌75.4%至2.19億瑞士法郎。

根據瑞士制表行業咨詢公司LuxeConsult聯合摩根士丹利發布的2024年瑞士制表行業年度報告顯示：斯沃琪集團市場份額為18.3%，排名第二，僅次于勞力士集團（33.2%）。排名三至五位的依次是歷峰集團（17.8%）、百達翡麗（6.5%）、LVMH（5.7%）。上述五大集團占據瑞士制表行業八成以上的銷售額。

分品牌來看，斯沃琪集團旗下的歐米茄（Omega）銷售額為23.9億瑞郎，同比下滑8.1%，以7%的市場份額排名第三，落后于勞力士（105.83億瑞郎）和歷峰集團旗下的卡地亞（31.83億瑞郎），差距進一步被拉大。入門級品牌斯沃琪（Swatch）共售出490萬只，是2024瑞士鐘表TOP 50中銷量最多的品牌。

簡單介紹一下：斯沃琪集團成立于1983年，總部位于瑞士比爾，旗下除了歐米茄、斯沃琪，還擁有浪琴（Longines）、天梭（Tissot）、寶珀（Blancpain）、雷達（Rado）、寶璣（Breguet）、漢密爾頓（Hamilton）美度（Mido）、海瑞溫斯頓（Harry Winston）、雪鐵納（Certina）、格拉蘇蒂（Glashutte）等10多個品牌。

提起斯沃琪，繞不開創始人尼古拉斯·G·海耶克（Nicolas G. Hayek）。他并非土生土長的瑞士人，1928年12月3日出生于黎巴嫩首都貝魯特，父親是黎巴嫩人，母親是瑞士人。上世紀40年代末移居瑞士，1954年靠著2500瑞郎的銀行貸款成立了自己第一家商業咨詢公司——海耶克工程咨詢公司，為戰后百廢待興的德國企業提供復興方案。

70年代末，受到以石英技術為根本的日本手表的沖擊，瑞士鐘表業遭遇危機，在全球市場的份額不斷下滑。成立于30年代的瑞士鐘表工業公司（ASUAG）和瑞士鐘表總公司（SSIH）瀕臨破產，前者擁有歐米茄和天梭，專注于制表，后者則在機芯和配件上有著豐富的積累。

在海耶克的建議下，兩家公司合并成立為SMH集團（1998年更名為斯沃琪集團），兩年后，親自出任公司總裁。在他的主導下，斯沃琪品牌誕生。不同于傳統的瑞士高端機械手表，斯沃琪手表憑借著時尚、多彩、價格親民等特點，吸引大批年輕消費者和時尚群體的關注，上市第一年便創下銷售80萬只的驚人成績。他將手表從單純的計時工具轉變成一種時尚配飾，使得瑞士鐘表業重獲新生，因此也被譽為“瑞士鐘表業的救星”。

另一方面，海耶克通過“買買買”擴大戰略版圖。趁著90年代機械腕表復興浪潮，先后將寶珀、寶璣品牌收入囊中。03年的時候，他將集團CEO的職位交給兒子尼克·海耶克，自己則繼續留任寶璣首席執行官直至2010年逝世。

中國內地及港澳市場是斯沃琪集團最重要的市場之一，但去年銷售額同比下滑30%，銷售額占比從33%下降至27%，美國、日本、印度、中東市場則均創下歷史銷售紀錄。

面對挑戰，斯沃琪集團并沒有打算放棄，而是不斷推出新產品，包括MoonSwatch系列、Scuba Fifty Fathoms系列（斯沃琪與寶珀的聯名款）等，并通過文化敘事實現逆勢破局，例如今年寶珀推出了全新Villeret經典V系列中華年歷蛇年限量款，寶璣則推出蛇年特別表款——全新Classique經典系列7145腕表，均在蛇的刻畫方面下功夫。

有業內人士分析認為：中國的奢侈品消費邏輯已從“炫耀性購買”轉向“情感價值投資”，這對于企業來說既是機遇也是挑戰，需要進一步深入了解消費者需求，調整營銷策略。