在經(jīng)濟(jì)不確定性持續(xù)存在的背景下，產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略的重要性將進(jìn)一步提升，因?yàn)橹挥姓嬲町惢漠a(chǎn)品才能支撐價格溢價。

作者丨張賓

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

全球運(yùn)動服飾行業(yè)正面臨一場由美國關(guān)稅政策引發(fā)的定價策略變革。就在上周，行業(yè)巨頭耐克率先宣布在美國市場實(shí)施價格調(diào)整方案，為這場變革打響了“第一槍”。

根據(jù)耐克公布的信息，此次調(diào)價采取差異化策略：售價超過150美元的高端鞋款將面臨最高10美元的漲幅，而100美元以下的產(chǎn)品則維持價格不變。這一舉措立即在行業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注，分析師普遍預(yù)測德國運(yùn)動品牌阿迪達(dá)斯和彪馬將迅速跟進(jìn)。

瑞銀集團(tuán)體育用品分析師羅伯特-克蘭科夫斯基指出：“這實(shí)際上是阿迪達(dá)斯和彪馬等待已久的信號。”事實(shí)上，這兩家德國品牌此前已多次暗示，它們在美國市場的定價策略將采取"跟隨者"姿態(tài)，而不會選擇主動出擊。

克蘭科夫斯基進(jìn)一步分析：“我們本應(yīng)預(yù)料到阿迪達(dá)斯和彪馬會做出類似決定，因?yàn)檫@并非耐克獨(dú)有的困境，而是整個行業(yè)共同面臨的挑戰(zhàn)。關(guān)稅的影響是全面性的，沒有品牌能夠幸免。”

這場價格調(diào)整浪潮的根源在于美國總統(tǒng)特朗普發(fā)起的關(guān)稅貿(mào)易戰(zhàn)。目前，美國已對所有進(jìn)口商品征收10%的基礎(chǔ)關(guān)稅，而對中國進(jìn)口商品更是課以高達(dá)30%的高額關(guān)稅。更令運(yùn)動服飾行業(yè)擔(dān)憂的是，作為全球重要鞋類和服裝制造中心的越南也面臨關(guān)稅威脅——自7月起，來自越南的商品可能被再次征收高達(dá)46%的關(guān)稅。

運(yùn)動服飾行業(yè)因其全球供應(yīng)鏈特性而特別容易受到關(guān)稅政策影響。據(jù)統(tǒng)計，全球約70%的運(yùn)動鞋產(chǎn)自越南和中國，服裝生產(chǎn)的集中度同樣居高不下。這種地理集中度使得當(dāng)主要制造基地面臨關(guān)稅壁壘時，品牌商只有三種選擇：消化成本、轉(zhuǎn)移生產(chǎn)或提高售價。

在談及此次價格調(diào)整時，耐克并沒有強(qiáng)調(diào)關(guān)稅因素，而是指出此次調(diào)價是“正常季節(jié)性計劃調(diào)整的一部分”。然而，行業(yè)觀察家普遍認(rèn)為，在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，關(guān)稅壓力無疑是推動價格決策的關(guān)鍵因素之一。彪馬方面表示正在與美國零售伙伴進(jìn)行密集磋商，但尚未做出最終定價決策；而阿迪達(dá)斯則對媒體問詢保持了意味深長的沉默。

駿利亨德森投資公司分析師費(fèi)德里科-博林指出：“從歷史經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌調(diào)整價格時，競爭者往往會迅速跟進(jìn)。”這種“跟風(fēng)效應(yīng)”在運(yùn)動服飾行業(yè)尤為明顯，因?yàn)楦髌放贫紭O為關(guān)注維持相對價格定位，避免因定價策略失誤而喪失市場份額。

然而，各品牌的調(diào)價幅度和策略將呈現(xiàn)顯著差異，這主要取決于兩大因素：品牌對美國消費(fèi)者價格敏感度的評估，以及特定產(chǎn)品線的市場受歡迎程度。德國科隆Flossbach von Storch資產(chǎn)管理公司的投資經(jīng)理西蒙-耶格爾分析認(rèn)為，阿迪達(dá)斯目前處于相對有利的調(diào)價位置。該公司近年來憑借Samba、Gazelle等復(fù)古系列（定價分別在100美元和120美元左右）的強(qiáng)勁市場需求，為價格調(diào)整提供了緩沖空間。

值得注意的是，F(xiàn)lossbach von Storch作為德國最大的獨(dú)立資產(chǎn)管理公司，同時持有阿迪達(dá)斯和耐克的股票，其觀點(diǎn)具有相當(dāng)?shù)拇硇浴?/p>

耶格爾補(bǔ)充道：“耐克此次價格漲幅相對溫和，但更令人擔(dān)憂的是美國消費(fèi)者整體購買力呈現(xiàn)下滑趨勢。”這一判斷與密歇根大學(xué)最新發(fā)布的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)相吻合——5月份美國消費(fèi)者信心指數(shù)持續(xù)走低，而一年通脹預(yù)期則大幅攀升。

在當(dāng)前環(huán)境下，運(yùn)動品牌面臨的不只是成本壓力，還有需求端的挑戰(zhàn)。西蒙-耶格爾特別強(qiáng)調(diào)：“考慮到消費(fèi)需求疲軟，運(yùn)動品牌必須極其謹(jǐn)慎地管理零售渠道庫存水平，避免因供應(yīng)過剩而被迫進(jìn)行降價促銷。”

克蘭科夫斯基則對彪馬的處境表示了特別關(guān)注：“彪馬在美國市場的銷售增長已經(jīng)顯現(xiàn)放緩跡象，這限制了其價格上調(diào)的空間。”彪馬今年制定了雄心勃勃的銷售目標(biāo)——計劃售出400萬至600萬雙定價100美元的Speedcat運(yùn)動鞋。然而市場反饋遠(yuǎn)低于預(yù)期，這自然引發(fā)了對該品牌是否具備漲價條件的質(zhì)疑。

“彪馬并不具備顯著的先發(fā)優(yōu)勢，因?yàn)槠渌偁幤放颇壳暗氖袌鰟蓊^更為強(qiáng)勁。”克蘭科夫斯基指出。這一判斷揭示了運(yùn)動服飾行業(yè)殘酷的競爭現(xiàn)實(shí)——在需求疲軟時期，品牌力的強(qiáng)弱將直接決定定價能力的高低。

值得注意的是，在耐克引領(lǐng)的這波調(diào)價潮中，高端運(yùn)動品牌展現(xiàn)出不同的應(yīng)對策略。以專業(yè)跑步品牌昂跑為例，其成人運(yùn)動鞋的售價在130美元以上，計劃于7月份在美國上調(diào)部分產(chǎn)品價格。該公司表示，此舉是其品牌成為“最高端”的全球運(yùn)動服飾品牌的雄心壯志的一部分，而并沒有對關(guān)稅影響進(jìn)行回應(yīng)。

展望未來，運(yùn)動服飾行業(yè)可能面臨幾個關(guān)鍵發(fā)展路徑：首先，短期內(nèi)各主流品牌很可能會陸續(xù)宣布價格調(diào)整方案，但幅度和范圍將因品牌定位而異；其次，為應(yīng)對長期關(guān)稅壓力，頭部品牌或?qū)⒓铀偕a(chǎn)基地的多元化布局，減少對越南和中國市場的依賴；最后，在經(jīng)濟(jì)不確定性持續(xù)存在的背景下，產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略的重要性將進(jìn)一步提升，因?yàn)橹挥姓嬲町惢漠a(chǎn)品才能支撐價格溢價。

這場由關(guān)稅引發(fā)的價格調(diào)整浪潮，實(shí)質(zhì)上是對各運(yùn)動品牌供應(yīng)鏈韌性、品牌價值和商業(yè)策略的一次全面考驗(yàn)。那些能夠巧妙平衡成本壓力與消費(fèi)需求、同時維持品牌溢價的品牌，將在這場行業(yè)洗牌中占據(jù)相對有利的位置。而對于消費(fèi)者而言，運(yùn)動服飾產(chǎn)品“物美價廉”的時代可能正在悄然遠(yuǎn)去。