差異化在哪里？

作者 | 盧思葉

編輯｜童潔

文中圖片均來自品牌官方賬號

“韓國必買品牌”的門店在今年越來越多地開到了中國。

據(jù)品牌數(shù)讀統(tǒng)計，近三個月內(nèi)，emis、Rest & Recreation、RAIVE、Fakeme、CONECT X、Ader Error、SATUR七個來自韓國的潮流品牌均有在中國市場落地首店的動作，其中更有五個品牌是首次進入中國內(nèi)地市場。

不少品牌在打開市場后迅速開啟擴張，積極進駐一、二線城市的高端標桿商圈開設大店，“高舉高打”精準鎖定年輕客群。

與之同期，中國本土潮牌正在快速崛起，韓國品牌想要搶灘中國市場，差異化在哪里？

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韓國潮牌首店涌現(xiàn)

這一批進入中國市場的韓國品牌，大多是創(chuàng)立時間不久的新興設計師品牌，憑借獨特的設計風格和品牌營銷能力，聲量高漲。

如2022年才于首爾創(chuàng)立的Rest & Recreation，其創(chuàng)始人Jieun Kim也是韓國知名潮牌Fleamadonna的設計師，在今年第二季度進入中國后快速擴張。

以手工扎染為特色的設計師品牌CONECT X創(chuàng)立于2019年；創(chuàng)立于2017年的品牌RAIVE于2022年才在首爾圣水洞開出第一家線下門店。

品牌定位上都面向20-30歲的都市年輕人，主打休閑、時尚、年輕化的風格，產(chǎn)品設計往往融合了街頭文化、藝術(shù)元素和舒適實穿性，其中無性別穿搭風格在這些品牌中尤為受到追捧。

據(jù)品牌數(shù)讀統(tǒng)計，今年以來，emis、Rest & Recreation、RAIVE、Fakeme、CONECT X、Ader Error、SATUR七個來自韓國的潮流品牌均有在中國市場落地首店的動作，其中有五個品牌是首次進入中國內(nèi)地市場。

不少品牌在打開市場后，立即快速擴張，如Rest & Recreation今年4月在杭州萬象城開設中國內(nèi)地首店后，一個月內(nèi)迅速在北京和上海開出了城市首店。

品牌數(shù)讀了解到，Rest & Recreation在深圳萬象天地和南京德基廣場的城市首店也已在圍擋之中，在不到兩個月的時間內(nèi)，該品牌已經(jīng)落地5家門店。

類似地，韓國潮流眼鏡品牌Fakeme今年也已落地了5家新店，其中3家為華中、華北、華東的區(qū)域首店。

資料顯示，Rest & Recreation在中國內(nèi)地市場的運營由曼多亞（上海）品牌管理有限公司（MANTOVA）負責。

該公司還負責Mardi Mercredi、RAIVE、More or Less、ORDINARY PEOPLE、HOLY NUMBER 7等潮流品牌在中國市場的孵化與運營。

國內(nèi)運營商的助推無疑能幫助韓國潮牌更容易地打開市場，品牌也表現(xiàn)出積極拓展中國市場的信號。

6月初在上海TX淮海落地中國首店的CONECT X就表示，此次進軍中國市場是其長期戰(zhàn)略的第一步，未來還將持續(xù)加大布局力度，進駐更多城市。

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精準選址高端商圈

在進入中國市場初期，這些韓國品牌普遍遵循著一套相似的流程：搭建社媒平臺、布局電商渠道，并通過快閃店進行試水，再落地正式門店。

品牌官宣進入中國市場，往往伴隨著開通小紅書、微信官方賬號等，并先開啟線上電商渠道售賣，再由一線城市核心商圈的快閃店進行預熱。

如Rest & Recreation曾于2024年在上海愚園路打造了中國內(nèi)地首個品牌快閃店，2025年開出線下門店；以帽子單品走紅的emis，在今年3月落地中國內(nèi)地首店之前，也于去年在上海新天地開設了快閃空間。

快閃通常注重設計和互動，吸引年輕人打卡拍照，不僅是測試市場反應，也能在短時間內(nèi)制造話題，吸引消費者和市場關(guān)注。

憑借芭蕾雨靴走紅的韓國潮牌Rockfish Weatherwear，去年先在香港K11 MUSEA落地了其中國首家品牌快閃店，隨后又在今年相繼登陸上海靜安嘉里中心、深圳萬象天地等購物中心開啟限時快閃空間，釋放出即將正式進入中國市場的強烈信號。

無論是快閃店還是正式門店，這些品牌的選址策略也都高度相似：城市選擇方面，上海、北京、深圳、杭州、南京等消費力強、年輕群體聚集的沿海一、二線城市是首選。

選址上，年輕客流聚集的核心標桿商圈是首選，在統(tǒng)計中，萬象系、太古里、德基廣場等項目頻繁出現(xiàn)，可見韓國潮牌“高舉高打”的市場策略。

以吸引了多個韓國潮牌聚集開店的北京三里屯太古里和南京德基廣場為例，贏在選址數(shù)據(jù)顯示，這兩個商場均是以零售為主的S級高檔項目，項目定位重奢，主要面向中產(chǎn)消費人群。

項目的年齡標簽為青春活力型，即19-34歲的日均客流占比均超過六成，其中消費能力更強的25-34歲客群占比最大，契合中高端的產(chǎn)品價格定位。

不僅選址高客流商圈，韓國品牌還會花重金投入開設大店，尤其重視門店的設計感、體驗感和風格化。

如Rest & Recreation在北京三里屯開設的門店為獨棟四層建筑，其中1層為美妝產(chǎn)品區(qū)，2-3層為女裝區(qū)，4樓為男裝區(qū)，店內(nèi)還設有咖啡吧、雜志閱讀區(qū)等。

憑無性別服飾及克萊因藍品牌符號走紅的ADER ERROR，即將在北京三里屯太古里開出的中國首家旗艦店，也同樣為雙層門店。

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差異化是關(guān)鍵

一線城市高端商圈的大店，無疑是在新市場打響品牌知名度的關(guān)鍵一槍，而打造潮流、出片的門店，正是韓國品牌的強項。

更早一批來中國“掘金”的韓國潮流眼鏡品牌Gentle Monster就曾引領(lǐng)了在門店制造打卡點的潮流。這種復合的門店設計，核心是通過門店制造話題，更有利于在社媒平臺的年輕化營銷。

而促使韓國品牌紛紛涌入、并重金投入中國市場的原因，歸根結(jié)底是中國消費者的購買力。

據(jù)界面援引韓國媒體報道，2023年，Rockfish Weatherwear的銷售額達到510億韓元，其在漢南洞和圣水洞兩家店的大約七八成的銷售額都由外國客戶貢獻，其中的主力便是中國游客。

上海良棲品牌管理公司總經(jīng)理程偉雄指出，韓國消費市場規(guī)模相對較小，如果能撬動中國市場，所帶來的收益將更為可觀。

近年來，國內(nèi)品牌企業(yè)通過代理和收購韓國潮牌取得了不俗的成效，如哈吉斯、可隆等品牌的成功案例，推動了更多韓國潮牌進入中國市場尋找機會。

反觀國內(nèi)，潮牌市場已經(jīng)從早期的國際品牌主導，進入了“換代時期”，本土潮牌正快速崛起，涌入熱門商場的核心點位，將是韓國品牌的強勁競爭對手。

程偉雄認為，在中國市場國潮崛起的背景下，韓國潮牌進入中國市場如何更好地融入本土化策略，將面臨不小的挑戰(zhàn)。

并非所有潮牌進入中國市場就能立即獲得火爆，需要一個培育周期，如果缺乏差異化特色，將很難在激烈的市場競爭中實現(xiàn)突圍。

從消費市場來看，中國市場雖然龐大，但現(xiàn)在的Z世代消費群體并非盲目崇拜國際品牌，他們更傾向于購買那些更具性價比、更能產(chǎn)生生活方式共鳴的個性化潮牌。

涌入中國市場的“韓流”是曇花一現(xiàn)還是能夠長青，還需要再觀察。

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