“酒業(yè)苦內(nèi)卷，久矣”：

價格內(nèi)卷，你的醬酒敢定價170，我就敢賣150，甚至還有130一箱包郵到家的；

渠道內(nèi)卷，專賣店一個價，煙酒店一個價，百榮一個價，百億補貼某主播又一個價；

增長內(nèi)卷，為什么別人能增長15%，你連5%都保不??？品牌角力背后是地方經(jīng)濟比拼；

產(chǎn)品內(nèi)卷，一窩蜂威士忌、扎堆年輕化，從十幾元的光瓶到上千元的高端一窩端……

內(nèi)卷的本質(zhì)是什么？產(chǎn)業(yè)結構升級的動力不在，各自做大蛋糕的機會沒了，彼此守好自己的價格帶相安無事的競合被打破；存量與縮量競爭下，一個品牌的增長代價是幾個品牌的下滑，此消彼長、刀刀見肉，只能比價格、比內(nèi)耗，等環(huán)境好轉(zhuǎn)，等消費復蘇，等庫存見底，等價格企穩(wěn)。但酒說最近看到了一個好事兒：包括茅臺在內(nèi)的白酒行業(yè)T6品牌集體增長降速，為行業(yè)減負，為渠道釋壓，給價格擠泡沫，給庫存緩口氣。

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“反內(nèi)卷”頭等大事，

先把不合理的增速預期降下來

年報季過后，2025年的一季報對酒企而言“開門不紅”成為常態(tài)，持續(xù)增長的品牌增速在放緩，除了茅臺和古井營收同比增速達到了兩位數(shù)，個位數(shù)成為從常態(tài)，同比下滑的企業(yè)數(shù)量占比超過了三分之一。酒說其實從兩年前就開始呼吁：呼吁酒企給酒商減負，不要繼續(xù)硬指標壓貨；呼吁政府給企業(yè)減負，適度降低增速；呼吁協(xié)會積極發(fā)聲，給整個產(chǎn)業(yè)減負。

在今年3月的瀘州酒博會期間，中國酒業(yè)協(xié)會聯(lián)合各名酒企業(yè)、酒類大商共同發(fā)布了《中國酒業(yè)防內(nèi)卷式競爭倡議書》，倡議強化產(chǎn)業(yè)自律，防止“內(nèi)卷式”惡性競爭，深化要素市場化配置改革，主動破除“內(nèi)卷式”競爭：倡導創(chuàng)新發(fā)展，拓展市場空間；堅守品質(zhì)底線，提振消費信心；杜絕盲目跟風，激發(fā)創(chuàng)新活力；強化品牌建設，塑造獨特價值；加強行業(yè)自律，共筑良好生態(tài)；遵守市場規(guī)則，實現(xiàn)共贏合作；履行社會責任，提升酒業(yè)形象。

從最近白酒頭部酒企密集的業(yè)績說明會和股東大會傳達出的信息來看：穩(wěn)字當頭成為2025年的主旋律，即便是茅臺這樣的酒企，明確提出了9%的增速，相比過去常見的15%，適當降速，換取企業(yè)更高質(zhì)量的發(fā)展，更可持續(xù)的前行；五糧液、瀘州老窖強調(diào)“穩(wěn)中求進”，洋河、汾酒、古井貢酒雖未明確數(shù)字，但均將“控庫存、提動銷、保價格”列為優(yōu)先級。對比過去動輒雙位數(shù)的高增長，當前目標更注重質(zhì)量與可持續(xù)性。

集體降速背后是頭部酒企對行業(yè)更客觀的判斷共識，以及可能不為人知的、更多的斡旋壓力，從行業(yè)趨勢來看“理性消費、存量競爭、結構分化”成為必然，從茅臺的“高質(zhì)量發(fā)展換擋期”到五糧液的“行業(yè)深度調(diào)整”，頭部酒企一致認為白酒行業(yè)已進入新一輪調(diào)整周期。瀘州老窖指出“從高速度向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變”，洋河直言“品牌勢能下降、渠道利潤收窄”，汾酒則強調(diào)“清香品類優(yōu)勢需通過全國化釋放”。

當然在酒說看來，可能大環(huán)境的不確定性以及因為消費環(huán)境變化帶來的場景缺失、彈性不足與消費降級更為關鍵，這些因素不是某個酒企的難，而是全行業(yè)的坎兒！

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給市場緩沖，給渠道松綁

前幾天，這幾年快速崛起的酒商代表——酒仙集團董事長郝鴻峰在演講中提到酒商目前面臨的困境：價格倒掛所形成的“賣得越多，虧得越多” 的惡性循環(huán)態(tài)勢，顯著地體現(xiàn)出了價格體系的崩塌，背后原因是市場競爭加劇、消費者購買力下降和電商平臺的大規(guī)模補貼促銷活動，而庫存積壓也成為了困擾酒業(yè)的另一大難題。

針對酒行業(yè)目前面臨的“低谷”，郝鴻峰覺得深度的行業(yè)調(diào)整的周期大概在三到五年，提醒不愿放棄的經(jīng)銷商做好打“持久戰(zhàn)”的準備，并犀利指出當前大量經(jīng)銷商無法適應變化的重要原因是曾經(jīng)賺錢太容易，而與之對應的服務和挖掘卻遲遲無法匹配。同時“真誠是打破困境的關鍵”，郝鴻峰認為，相較于從前，消費者更在意性價比、更加務實的心態(tài)已經(jīng)成為了現(xiàn)實，行業(yè)必須認清一個現(xiàn)實——消費降級就是趨勢，只有順“勢”而為才會有未來。

什么是質(zhì)價比？在白酒產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)認知邏輯，品質(zhì)始終與品牌溢價能力密切相關，典型的比如1499元這個價格，放在許多品牌身上是“天價”，放在飛天茅臺身上可能就是“超值”，這背后核心在于品牌溢價能力的不同。酒說與許多行業(yè)專家交流，他們認為酒企頭部集體降速的背后也會帶來強大的示范效益與連鎖反應，進而讓整個產(chǎn)業(yè)有了緩沖的機會，尤其是給當前庫存高懸、價格崩盤和動銷不暢“緩口氣”，讓市場有機會和有時間去調(diào)節(jié)與修復。

“亡羊補牢，猶未晚矣”！當前的產(chǎn)業(yè)形勢，一方面需要活下去，但是怎么活，尤其是如何平穩(wěn)順利地渡過這個調(diào)整期，這很關鍵，能明顯地感受到有些企業(yè)為了不下滑，多品匯量的跡象開始多了起來；另一方面如何修復市場，行業(yè)上升及市場發(fā)展的紅利在于結構，而當前的縮量期企業(yè)發(fā)展的關鍵在于耐力，基礎是否扎實、動作是否到位、執(zhí)行是否落地，上升期都可以犯錯，而當前這些小的錯誤就可能引發(fā)地動山搖，發(fā)展的問題只能在發(fā)展中解決，一旦停下來，就可能是排山倒海、甚至是土崩瓦解。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉認為，酒業(yè)必須要從產(chǎn)品輸出價值構建轉(zhuǎn)到文化輸出價值構建。當“性價比”升維成“心價比”，產(chǎn)品才能以精神共鳴引發(fā)消費共鳴；當“需求滿足”升維成“意義交付”，品牌才能以文化體驗建構消費體驗；當“市場占有”升維成“情感維系”，產(chǎn)業(yè)才能以情緒價值重塑消費價值。

在酒說看來，頭部酒企的集體降速既是市場規(guī)律的必然選擇，更彰顯了領軍者的產(chǎn)業(yè)擔當。這場從“速度競賽”向“質(zhì)量競合”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，本質(zhì)上是對白酒產(chǎn)業(yè)底層邏輯的重構——從增量擴張轉(zhuǎn)向存量深耕，從野蠻生長轉(zhuǎn)向價值回歸，從渠道壓貨轉(zhuǎn)向生態(tài)共建。

打破“唯增速論”的單一考核體系，緩解渠道惡性競爭壓力，避免同質(zhì)化內(nèi)耗。頭部企業(yè)的降速不應視為收縮，而應理解為蓄勢——通過夯實市場基礎、優(yōu)化渠道生態(tài)、培育文化IP，為下一輪高質(zhì)量發(fā)展積蓄勢能。唯有以長期主義重塑價值鏈條，用文化賦能突破價格桎梏，中國酒業(yè)方能穿越周期迷霧，在結構性調(diào)整中實現(xiàn)真正的破繭重生。

監(jiān)制：武學峰 美編：阿姣

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