再糾結(jié)下去，也就不用糾結(jié)了。

保時(shí)捷今年很不好過(guò)，最近更是壞消息連連，銷(xiāo)量下滑、業(yè)績(jī)下降、股價(jià)下跌，而且截至目前沒(méi)什么好轉(zhuǎn)的跡象，但歸根究底其實(shí)就是兩件事——痛失中國(guó)有錢(qián)人和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型遲緩，而某種程度上這兩件事其實(shí)是一件事，因?yàn)楹笳呤聦?shí)上也離不開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的助力。

所以保時(shí)捷的問(wèn)題其實(shí)就是該如何在中國(guó)發(fā)展的問(wèn)題，對(duì)于這件事，保時(shí)捷非常清楚，但是它很糾結(jié)，而這種“糾結(jié)”在產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵階段是致命的，轉(zhuǎn)型窗口正在關(guān)閉，保時(shí)捷如果還想不明白，結(jié)果基本就是注定的了。

那么保時(shí)捷到底在“糾結(jié)”什么？

保住了價(jià)格，沒(méi)保住利潤(rùn)

保時(shí)捷當(dāng)前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是銷(xiāo)量下滑，以及由此帶來(lái)的業(yè)績(jī)下降，而最大的拖累是曾經(jīng)長(zhǎng)期作為其利潤(rùn)奶牛的中國(guó)市場(chǎng)。其在中國(guó)市場(chǎng)面臨的就是保量還是保價(jià)的難題，保時(shí)捷明顯選擇了后者，但現(xiàn)實(shí)似乎是保住了價(jià)格，沒(méi)保住利潤(rùn)。

2024年，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量繼續(xù)下滑至5.69萬(wàn)輛，同比下降28%，對(duì)照其在中國(guó)市場(chǎng)巔峰時(shí)期（2021年9.57萬(wàn)輛）的銷(xiāo)量已經(jīng)縮水了40%，這也讓中國(guó)市場(chǎng)從保時(shí)捷的全球第一大市場(chǎng)降至第三。

2025年一季度，下滑還在繼續(xù)，中國(guó)市場(chǎng)交付量大幅下滑42%至9471輛。歐洲交付量也下降了10%，這兩大市場(chǎng)的下滑導(dǎo)致保時(shí)捷一季度全球銷(xiāo)量同比下降8%，實(shí)現(xiàn)7.15萬(wàn)輛。

業(yè)績(jī)的同步下滑在預(yù)料之中，2025年一季度，保時(shí)捷營(yíng)業(yè)收入88.6億歐元，同比下降1.7%；銷(xiāo)售利潤(rùn)7.6億歐元，同比下降40.6%；銷(xiāo)售回報(bào)率降至8.6%，而去年同期這一數(shù)據(jù)為14.2%；汽車(chē)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流減少了9100萬(wàn)歐元。

作為全球最賺錢(qián)的汽車(chē)品牌之一，保時(shí)捷的銷(xiāo)售回報(bào)率長(zhǎng)期在15%以上，這是一個(gè)令BBA無(wú)比艷羨的水平，然而保時(shí)捷一季度的銷(xiāo)售回報(bào)率已經(jīng)跌至了10%以?xún)?nèi)，而且據(jù)保時(shí)捷的2025財(cái)年展望，其銷(xiāo)售回報(bào)率從此前預(yù)期的10%-12%下調(diào)至6.5%-8.5%。

作為對(duì)比，前不久發(fā)布了一季報(bào)的吉利汽車(chē)表示，其銷(xiāo)售回報(bào)率已經(jīng)提升到了4.8%的水平，而大眾汽車(chē)（大眾+斯柯達(dá)）2024年的銷(xiāo)售回報(bào)率在5%左右，僅比保時(shí)捷今年預(yù)期的全年銷(xiāo)售回報(bào)率低了1.5個(gè)百分點(diǎn)到3.5個(gè)百分點(diǎn)。

一個(gè)豪華品牌銷(xiāo)售回報(bào)率已經(jīng)到了一個(gè)大眾化品牌的水平，這生意已經(jīng)不是個(gè)好生意了，而這還是保時(shí)捷堅(jiān)持不走“以?xún)r(jià)換量”路線的結(jié)果，所以殘酷的現(xiàn)實(shí)是，保時(shí)捷所謂“保價(jià)不保量”的策略并沒(méi)有達(dá)到真正保持品牌利潤(rùn)的作用。

至于有沒(méi)有保住品牌調(diào)性，目前也很難下結(jié)論。畢竟從保時(shí)捷的銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)看，其銷(xiāo)售主力是Macan和Cayenne這兩臺(tái)10萬(wàn)美金級(jí)別的車(chē)型，這兩臺(tái)車(chē)去年貢獻(xiàn)了品牌近六成的銷(xiāo)量，這兩臺(tái)車(chē)目前在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量不振的現(xiàn)狀，還真說(shuō)不好是拉低還是保住了保時(shí)捷的品牌調(diào)性。

當(dāng)然，保時(shí)捷沒(méi)保住利潤(rùn)還有個(gè)非常重要的原因是轉(zhuǎn)型投入太大，電動(dòng)車(chē)實(shí)現(xiàn)規(guī)模化之前“賣(mài)一輛虧一輛”的規(guī)律誰(shuí)都無(wú)法避免，哪怕是高溢價(jià)的保時(shí)捷也不行。

能保住獨(dú)特性，保不住轉(zhuǎn)型效率

如果說(shuō)經(jīng)營(yíng)上“保量還是保價(jià)”的糾結(jié)還不是最致命的，因?yàn)槿绻r(shí)捷后續(xù)轉(zhuǎn)型成績(jī)優(yōu)異，依然可以重回“有量又有價(jià)”的軌道，那轉(zhuǎn)型上“獨(dú)特性和轉(zhuǎn)型效率”的糾結(jié)，則更為致命。

在傳統(tǒng)車(chē)企中，保時(shí)捷算是轉(zhuǎn)型比較激進(jìn)的，它也愿意以“電動(dòng)車(chē)創(chuàng)新先鋒”自居，但現(xiàn)實(shí)是保時(shí)捷正在面臨轉(zhuǎn)型遲緩的問(wèn)題。

一方面，保時(shí)捷旗艦純電車(chē)型Taycan銷(xiāo)量暴跌，2024年全球銷(xiāo)售2萬(wàn)輛，同比下滑49%，是其所有車(chē)型中下滑幅度最大的；而純電Macan雖然去年銷(xiāo)售了1.8萬(wàn)輛，但想替代Macan的銷(xiāo)量，并實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，目前看并不樂(lè)觀。

銷(xiāo)量下滑原因，既有全球電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)需求疲軟，也有Taycan競(jìng)爭(zhēng)力下降的原因，比如充電效率、智能座艙，可問(wèn)題是保時(shí)捷對(duì)于這兩重原因都沒(méi)有有效的解決方案。

另一方面，保時(shí)捷后續(xù)轉(zhuǎn)型動(dòng)作出現(xiàn)了明顯的斷檔和變形，因?yàn)樘?hào)稱(chēng)“歐洲供應(yīng)鏈之光”的動(dòng)力電池企業(yè)Northvolt在2024年11月宣告破產(chǎn)，以及與供應(yīng)商Valmet Automotive之間并不順暢的合作，導(dǎo)致保時(shí)捷電動(dòng)718不得不將原本2026年上市的計(jì)劃推遲到2027年。

雪上加霜的是，由于與新的網(wǎng)絡(luò)安全法規(guī)沖突，現(xiàn)款燃油版718將被迫在2025年底停產(chǎn)，本來(lái)有電動(dòng)718可以無(wú)縫銜接，現(xiàn)在只能面臨一段時(shí)間的產(chǎn)品空白期了。同樣的影響也會(huì)出現(xiàn)在電動(dòng)Cayman和保時(shí)捷花了數(shù)年時(shí)間研發(fā)的全尺寸電動(dòng)SUV（K1）上，有報(bào)道稱(chēng)這款SUV原定于2027年上市，現(xiàn)在要延遲至2030年。

保時(shí)捷最初的計(jì)劃是到2025年，純電動(dòng)車(chē)和插混車(chē)占到總銷(xiāo)量的50%，2030年實(shí)現(xiàn)純電動(dòng)車(chē)占總銷(xiāo)量的80%，然而實(shí)際進(jìn)度嚴(yán)重落后于這一目標(biāo)，為了保證盈利，并為電動(dòng)化轉(zhuǎn)型持續(xù)投入，保時(shí)捷不得不重新開(kāi)始研發(fā)新的內(nèi)燃機(jī)。

這種策略搖擺不止傷害了保時(shí)捷的品牌，更帶來(lái)了實(shí)際的損失。因電動(dòng)化進(jìn)程放緩，保時(shí)捷決定對(duì)電池業(yè)務(wù)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。此前由其全資子公司Cellforce Group GmbH推進(jìn)的高性能電池?cái)U(kuò)產(chǎn)計(jì)劃將不再獨(dú)立實(shí)施。基于此及其他電池活動(dòng)帶來(lái)的負(fù)面影響，2025財(cái)年特殊費(fèi)用總額將從8億歐元增至13億歐元。

問(wèn)題很明確也很?chē)?yán)重，但“糾結(jié)”的保時(shí)捷依然無(wú)法做出改變，如果想要完成轉(zhuǎn)型，以保時(shí)捷為代表的外資品牌，幾乎只有深度擁抱中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈一個(gè)選擇，這種“深度擁抱”不是簡(jiǎn)單的擴(kuò)大中國(guó)本地研發(fā)團(tuán)隊(duì)、加深與中國(guó)供應(yīng)商合作深度就能達(dá)到的，而是必須全面接受中國(guó)產(chǎn)業(yè)鏈，否則效率、成本、技術(shù)體驗(yàn)都無(wú)法確保有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

激進(jìn)一點(diǎn)看，這或許需要保時(shí)捷國(guó)產(chǎn)，可惜這勢(shì)必會(huì)極大影響保時(shí)捷的品牌調(diào)性，這是想要保持品牌獨(dú)特性的保時(shí)捷所無(wú)法接受的。

寫(xiě)在最后

保時(shí)捷困境的本質(zhì)是歐洲汽車(chē)工業(yè)體系與中國(guó)技術(shù)生態(tài)的代際沖突。當(dāng)中國(guó)新能源車(chē)在三電系統(tǒng)、智能網(wǎng)聯(lián)、智能制造三個(gè)維度完成技術(shù)閉環(huán)時(shí)，傳統(tǒng)豪華品牌面臨"降維打擊"。這場(chǎng)博弈的終局可能是：要么接受技術(shù)附庸地位，要么固守小眾市場(chǎng)喪失規(guī)模效應(yīng)。

保時(shí)捷的"糾結(jié)"，實(shí)則是整個(gè)歐洲汽車(chē)產(chǎn)業(yè)命運(yùn)縮影。