作者|郭吉安

十萬+張單日門票秒罄、1600張停車券秒空、會展中心附近3公里酒店訂單量環(huán)比暴漲675%、蕭山機場周邊酒店入住率飆升至95%……5月17、18日，杭州大會展中心的第三十一屆COMIC UP同人創(chuàng)作交流展（后簡稱CP31）落幕。前后節(jié)點不沾的普通周末和開展前3天開票的極限操作，依然吸引了全國各地超16萬用戶前往杭州參展，二次元綜合展會的影響力可見一斑。

近年來，二次元經(jīng)濟在國內(nèi)全面爆發(fā)。據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》顯示，當前國內(nèi)泛二次元用戶達5.1億，核心二次元人群達1.2億，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模預計將在2025年達到3200億。作為具備強社交需求和線下互動需求的圈層，綜合游戲動漫展的人氣水漲船高。

今年五一期間，國內(nèi)超過30座城市舉辦了超兩百場漫展活動，僅上海一地，便有22場二次元IP相關展會，據(jù)不完全統(tǒng)計，整個五月北京有超20場漫展活動，五一期間的首屆微博游戲動漫展（WEIBO ACG WORLD后簡稱WAW）更是開啟了北方區(qū)域大型游戲動漫綜合展從0到1的突破。

二次元線下展會浪潮中，行業(yè)生態(tài)也隨之變化。一線城市的“明星效應”與下沉市場的“為愛發(fā)電”構(gòu)成行業(yè)兩級，頭部展會的差異化特點更是愈發(fā)顯著，品牌新勢力的加盟也不斷豐富著漫展行業(yè)的商業(yè)變現(xiàn)空間。

蓬勃的新產(chǎn)業(yè)背后，一場自下而上的淘洗正悄然發(fā)生，滿足核心用戶需求成為一場展會成功的關鍵。典型例如，首屆WAW的嘉賓邀請是根據(jù)線上用戶的許愿和投票進行選擇的。未來，只有真正為二次元受眾提供良好喜愛與交流場域的IP，才能收獲持續(xù)的熱度與口碑。

搭載谷子經(jīng)濟的爆火，過去兩年時間，頭部城市和下沉市場縣域已然成為漫展興旺的兩極。一二線城市內(nèi)的漫展頻次增加，卷嘉賓陣容、卷地理位置、卷活動規(guī)模，競爭不斷激烈；下沉市場大多處于為愛發(fā)電階段，不少“縣城漫展”時常處于虧損邊緣。

上海、杭州、深圳、成都等二次元屬性較強的南方城市，擁有大量深度ACGN文化受眾和頭部IP資源，漫展已經(jīng)逐步發(fā)展成帶動城市文旅和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要線下活動。

以廣州CICF動漫游戲展為例，自2004年創(chuàng)辦以來，15年內(nèi)促進了600億+的產(chǎn)業(yè)交易；CP展去年從上海搬遷至杭州，首屆舉辦時杭州市市長親自到場考察調(diào)研，本屆CP31杭州文旅也專程派出團隊保障活動秩序；成都直接在“十四五”規(guī)劃中提出將著力打造“中國動漫名城”，其本土孕育的世界線動漫展逐步發(fā)展為西部地區(qū)規(guī)模最大的動漫展會……

與此同時，北方市場的漫展生態(tài)仍處于培育發(fā)展期。受限于政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)鏈斷層、原創(chuàng)IP不足等問題，各大區(qū)始終缺乏具備核心影響力的漫展IP，近兩年，各地政府紛紛加大了政策扶持力度。

哈爾濱文旅將冰雪熱潮與動漫游戲博覽會結(jié)合；石家莊聯(lián)合本土MCN機構(gòu)推出“燕趙二次元文化節(jié)”；而在原本便需求旺盛、呼喚大型漫展的北京，今年五一期間，順義區(qū)承接了首屆WAW展會，不僅提供了場館配套保障服務，還從宣傳推廣、志愿服務、交通客運、住宿和休閑娛樂等方面給予支持，最終打造出了北方首個五萬人級綜合動漫游戲展。

地方政府的支持和一二線城市漫展的高頻舉辦，也帶動頭部城市的漫展IP進一步內(nèi)卷，對展商、嘉賓、活動規(guī)模提出了更高要求。上海和江浙滬區(qū)域，依托于大量游戲動漫廠商的集群效應和完善的產(chǎn)業(yè)帶，具備強地緣優(yōu)勢，涌現(xiàn)出了更多二次元商業(yè)地產(chǎn)項目。

北方地區(qū)的漫展IP則更強調(diào)主辦方的資源調(diào)動能力。以首屆WAW為例，其主辦方微博背靠站內(nèi)龐大的活躍用戶和完善的ACG生態(tài)，在嘉賓邀約、活動宣傳、IP調(diào)動上具備較強優(yōu)勢。

據(jù)微博Q1財報顯示，截至一季度末，微博月活用戶達5.91億，日活用戶達2.61億。而2024年微博ACG用戶就已超3.2億，這讓首屆WAW在宣傳觸達上更為精準高效。同時，WAW也集結(jié)了超過100位電競戰(zhàn)隊選手、游戲主播、Coser、CV、畫師等頂流嘉賓和超150個熱門游戲動漫IP廠商，在陣容上也具備較強吸引力。這樣的主辦優(yōu)勢，也是激烈的市場競爭中新漫展IP能成功“冒頭”的關鍵。

知名coser卡琳娜在WAW現(xiàn)場

另一頭，下沉市場的漫展則處于更草莽的野蠻生長期。在缺乏頭部資源的三四線市場，漫展的經(jīng)濟模型更為脆弱，也面臨更強的成本回收壓力，多以小而美的“ONLY展”（單一主題漫展）、校園展、商場快閃等形式存在，許多民間主辦也更強調(diào)為愛發(fā)電而不是規(guī)模效益。

行業(yè)兩極化的背后，正是二次元文化從原本的小圈層向主流消費升級的縮影。

隨著產(chǎn)業(yè)升級和漫展的井噴式爆發(fā)，整個市場也發(fā)生著激烈的淘洗。曾經(jīng)依靠時代紅利快速擴張的老牌游戲動漫展IP因內(nèi)容創(chuàng)新力、服務能力等陷入發(fā)展瓶頸，被新興IP分流嚴重。典型例如北京的老牌漫展IDO，今年五一期間便被同期的WAW分走不少用戶。同時，B站主辦的上海Bilibili World（簡稱BW），憑借與頭部手游的深度聯(lián)動，也分食了不少ChinaJoy（后簡稱CJ）的客群。

當然，也有CP、螢火蟲等經(jīng)典IP歷久彌堅。以CP為例，盡管經(jīng)歷城市更換風波，但CP30、CP31依然熱度不減，2020年后，CP也衍生出了CP廣州子品牌，展現(xiàn)出持久的廠牌生命力。

冰火兩重天背后，是漫展行業(yè)底層邏輯的變化。頭部漫展IP從粗放擴張轉(zhuǎn)向精細化的生態(tài)運營，多元全面的同時追求領域?qū)＞?/strong>

以BW為例，面對已形成規(guī)模效應、具備強資源整合力的CJ，后來者BW更聚焦于二次元垂直領域，強調(diào)與B站UP主、用戶社群的深度互動，與站內(nèi)生態(tài)融合緊密，搭乘二次元手游的興起，在Z世代用戶群中搶下巨大市場。

同樣，多年來CP能夠經(jīng)久不衰乃至影響力不斷擴大的核心，也在于它是目前國內(nèi)唯一一家以“創(chuàng)作者”為絕對主角、主打同人攤位的大型綜合展會，CP31超12000個攤位中，集結(jié)了大量的同人創(chuàng)作者和原創(chuàng)作者，形成了包容的氛圍和高濃度的創(chuàng)作者互動。

今年北京首屆WAW，也發(fā)展出了一條強化電競IP的特色之路。本次活動，微博邀請了KPL夢之隊、英雄聯(lián)盟IG戰(zhàn)隊等電競選手和俱樂部亮相，并首創(chuàng)性地打造了電競戰(zhàn)隊專區(qū)，邀請各戰(zhàn)隊選手“現(xiàn)場坐攤”，與粉絲在賽場外積極互動，滿足了大量“競粉”對選手的深層互動需求。

這些區(qū)域頭部漫展的差異化能力，也是其不斷加深粉絲黏性，構(gòu)建特色生態(tài)群的關鍵。

值得關注的是，從長期發(fā)展的角度，頭部漫展IP必須把主辦的資源競爭力轉(zhuǎn)化為核心用戶的情感認同。以CP為例，為了實現(xiàn)源頭促活，CP在攤位審核中格外強調(diào)“非商業(yè)化創(chuàng)作初心”，拒絕流水線同人制品，鼓勵文本、漫本制品參展，在同人創(chuàng)作者圈收獲高認可。

同樣，首屆WAW的高口碑背后，也是微博對社區(qū)內(nèi)活躍ACG用戶需求的深度洞察。據(jù)悉，本次漫展從嘉賓邀請到活動設計再到現(xiàn)場氛圍營造，都以站內(nèi)用戶需求為先。無論是甄選微博內(nèi)粉絲和鐵粉互動量大的紅人、投票定嘉賓的邏輯，又或是強調(diào)嘉賓粉絲互動、玩在一起的舞臺，還有以電競選手為核心的線上線下聯(lián)動資源整合，都是對核心用戶呼喚的滿足。

這些從目標用戶的情感需求出發(fā)打造的差異化能力，將會是頭部漫展IP穿越周期的真正底牌。

當然，回歸到所有大型展會的“地基”，漫展的基礎服務能力也是獲得用戶口碑的關鍵。近兩年，隨著規(guī)模擴張，大型游戲動漫展的服務向一線商業(yè)展會看齊。更便利的交通環(huán)境和入場流程，更清晰的分區(qū)和流線設計，更完善的餐飲衛(wèi)生服務，漫展基建正變得越來越體系化。

本次CP31在服務上就飽受好評，杭州機場推出了“道具托運攻略”，為攜帶大型武器道具的Coser提供了高效通關指南；入場處，針對大型人流的疏散和指引也讓進場變得更為高效；場館內(nèi)，廁所多且干凈，并將男女洗手間數(shù)量按1∶3進行了調(diào)整。

微博也發(fā)揮了此前組織微博之夜、紅人節(jié)、電影之夜等頂級IP活動的經(jīng)驗，讓首屆WAW規(guī)避了很多漫展IP初創(chuàng)時常見的服務問題，在體驗感上評價頗高。尤其是場內(nèi)專門的互動場館和專設的簽售區(qū)域，讓活動區(qū)與展位區(qū)互不打擾，確保了逛展的流暢度。同時，到位的冷氣營造出的涼爽感受、大面積更衣室的設置和專業(yè)的攝影區(qū)也讓許多COSER給出好評。

同時，在商業(yè)變現(xiàn)上，除了來自C端的營收，各大主辦方也嘗試納入更多元商業(yè)合作伙伴，為參展觀眾創(chuàng)造更多“福利”，也為大量展商串聯(lián)更多合作機會。從去年CJ到今年的WAW、CP，大型漫展中，越來越多“品牌顯眼包”出現(xiàn)，與漫展內(nèi)的年輕用戶積極互動，完成品牌年輕化營銷。

越來越多的品牌在漫展進行更深度的內(nèi)容共創(chuàng)。CP現(xiàn)場，淘寶玩偶“淘小寶”與各IP人偶拉郎合影，并發(fā)放大型的“布洛芬緩釋痛包”；上好佳直接開啟零食游場派送，成為不少逛展人的“白月光”；衛(wèi)龍邀請COSER將旗下產(chǎn)品擬人，上演一出“戀與魔芋爽”……舞得越有趣、越會玩梗的品牌，越能收獲參展粉絲的喜愛。

同時，過去很多品牌常會糾結(jié)于如何將漫展用戶對不同IP的分散注意力轉(zhuǎn)化為對品牌的關注。抓緊核心IP、貴精不貴多的玩法或許是一條有效的解題思路。WAW上，益禾堂綁定聯(lián)名合作IP《魔道祖師》動畫，一加手機與和平精英強結(jié)合，都是瞄準單點IP充分實現(xiàn)話題發(fā)酵的案例。以益禾堂為例，活動現(xiàn)場，品牌設置了新品免費送的活動，邀請近萬人品嘗試喝，轉(zhuǎn)化出大量的優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容，形成了“線下打卡-線上傳播-電商及門店引流”的閉環(huán)。

這樣對微博內(nèi)高互動性二次元人群資源的高效抓取，也是漫展主辦與品牌對IP資源和年輕消費人群的深度理解與應用。

綜合來看，當前的漫展行業(yè)進入飛速發(fā)展的新階段。老IP不斷擴張，新IP銳意進取，各地都在上演高頻的流量獲取攻防戰(zhàn)。但無論新老，優(yōu)質(zhì)的展會永遠有市場。典型例如WAW，首屆便吸引了6.8萬人次入場，其中，80%購票來自北方用戶，雖然相比CJ、CP等老牌展會有不小差距，但仍然可以視為北方地區(qū)游戲動漫展的全新開始。

可以預見，下一階段，漫展行業(yè)的觸角逐將轉(zhuǎn)向更深度的運營能力考查，越來越多的區(qū)域新IP，也有望給二次元用戶帶來更多驚喜。

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1. 漫展現(xiàn)在有多火？

• 杭州一個漫展兩天吸引16萬人，門票和停車券秒沒，附近酒店爆滿，機場周邊酒店住滿了95%。
• 全國每年辦超200場漫展，光上海五一就有22場，北京一個月超20場，北方還首次出現(xiàn)5萬人規(guī)模的漫展。

2. 南北差異明顯

• 南方（杭州、上海、廣州等）：漫展已經(jīng)成了城市招牌，帶動旅游和經(jīng)濟。比如廣州一個漫展15年賣了600億，杭州把漫展當重點產(chǎn)業(yè)扶持。
• 北方（北京、哈爾濱等）：還在起步階段，政府開始重視，但缺乏大IP，好多展會還在虧錢。不過北京今年五一首次辦了大型漫展，效果還不錯。

3. 為啥有的展會火，有的不行？

• 頭部展會（比如CP、BW）靠差異化：CP專注同人創(chuàng)作，BW綁定B站和電競賽事，WAW用微博流量請電競選手和頂流嘉賓。
• 下沉市場：小城市漫展多是“為愛發(fā)電”，規(guī)模小但成本低，比如校園展、商場快閃。

4. 行業(yè)變化

• 老牌展會（如IDO、CJ）被新興展會分流，用戶更挑內(nèi)容和服務。
• 頭部展會開始拼服務：杭州漫展提供道具托運、冷氣充足、化妝間齊全；WAW現(xiàn)場有電競專區(qū)、明星簽售。
• 商家也開始蹭熱度：零食品牌發(fā)試吃，飲料品牌送“止痛包”，手機廠商和游戲聯(lián)動。

5. 未來趨勢

• 漫展會更注重用戶體驗和情感共鳴，比如根據(jù)粉絲投票選嘉賓。
• 下沉市場可能慢慢發(fā)展，但需要解決IP和資金問題。
• 整個行業(yè)從“鋪攤子”轉(zhuǎn)向“練內(nèi)功”，誰能讓觀眾玩得爽、有歸屬感，誰就能長久。