文源 | 源Sight

作者 | 安然

一件安靜的Polo衫悶聲發(fā)大財(cái)。

近日，美國時(shí)尚集團(tuán)拉夫勞倫（Ralph Lauren Corporation）發(fā)布2025財(cái)年業(yè)績。截至2025年3月29日的12個(gè)月，拉夫勞倫全年收入實(shí)現(xiàn)同比增長7%至70.79億美元，凈利潤同比增長15%至7.43億美元。

分渠道、地區(qū)市場來看，各有亮點(diǎn)。拉夫勞倫總裁兼首席執(zhí)行官Patrice Louvet在業(yè)績會(huì)上表示，過去一年內(nèi)集團(tuán)DTC（直銷）業(yè)務(wù)增長了590萬名新消費(fèi)者；新增人群以年輕、女性和價(jià)格低敏感消費(fèi)者為主。

拉夫勞倫首席財(cái)務(wù)官Justin Picicci進(jìn)一步指出，“我們一直在這段多年的旅程中，將我們的客戶群轉(zhuǎn)向?qū)r(jià)格不太敏感的消費(fèi)者，尤其是在全價(jià)渠道中。”

通過減少折扣、全價(jià)銷售與提升AUR（平均單件售價(jià)）等，乘上靜奢風(fēng)尚便車的拉夫勞倫循序漸進(jìn)提高產(chǎn)品價(jià)格、調(diào)性，一邊不斷增加毛利，一邊往品牌高端化方向邁進(jìn)。

在各地區(qū)市場上，營收占比第一的北美市場收入微增3%；歐洲、亞洲市場分別增長11%、9%。其中，在亞洲占主導(dǎo)的中國市場，第四季度銷售額增長超20%，已連續(xù)19個(gè)季度實(shí)現(xiàn)正增長。

目前，中國市場占集團(tuán)總收入占比仍較小，僅為9%。在Patrice Louvet看來，中國是一個(gè)可以加速拓展的重要市場。而中國市場上年輕的價(jià)格低敏型消費(fèi)者或成為品牌的重點(diǎn)攻略目標(biāo)，提價(jià)與強(qiáng)營銷或是市場擴(kuò)張的主要手段。

但仍需注意的是，動(dòng)蕩的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、不斷變化的關(guān)稅疊加更高的營銷與擴(kuò)張成本，或使原本穩(wěn)步前進(jìn)的公司整體盈利能力面臨挑戰(zhàn)。

01

翻紅

從“中年女人的JK制服”“男人的穿衣模板”，到社交種草平臺(tái)上引發(fā)數(shù)億瀏覽百萬討論的“拉夫勞倫女孩”，拉夫勞倫生動(dòng)形象地向其他品牌展示了什么叫堅(jiān)持就是勝利。

20世紀(jì)七十年代，拉夫勞倫采用純棉針織面料制作標(biāo)志性的Polo衫，并強(qiáng)調(diào)Polo衫在貴族運(yùn)動(dòng)中的“老錢”形象，將其塑造為“成功人士”穿搭典范。

千禧年后的一段時(shí)間，在各種大膽前衛(wèi)的潮流風(fēng)格碰撞下，拉夫勞倫與Polo衫顯得有些黯淡。但近幾年來，拉夫勞倫卻再度回春，品牌標(biāo)志性的Polo衫、亞麻襯衫、絞花針織毛衣等也再度翻紅。

在小紅書上，#拉夫勞倫主話題突破11億瀏覽、425萬討論，關(guān)于#拉夫勞倫女孩、#拉夫勞倫穿搭的話題也瀏覽過億，拉夫勞倫的襯衫、針織、毛衣、帽子等單品話題瀏覽均破千萬，熱度趕超一眾時(shí)尚品牌。

截圖來源于小紅書

時(shí)尚是經(jīng)濟(jì)的晴雨表。根據(jù)《2024國際奢侈品市場研究報(bào)告》，歐睿國際奢侈品主管Fflur Roberts表示：“當(dāng)前正值經(jīng)濟(jì)弱周期，安靜奢華的概念變得越來越重要。”

貝恩公司和Altagamma聯(lián)合發(fā)布的《全球奢侈品市場研究報(bào)告》也指出，在需求疲軟之際，中國富裕人群正在避免炫富，轉(zhuǎn)而選擇更加低調(diào)的奢侈品牌。

于是，設(shè)計(jì)不過分張揚(yáng)、不顯山露水、注重材質(zhì)的“老錢”穿搭，逐漸回歸大眾視野。疊加舒適、百搭、適用于多場景尤其日常通勤等特點(diǎn)，拉夫勞倫與Polo衫等在當(dāng)下受到更多渴望身份認(rèn)同或?qū)崿F(xiàn)穿搭便利的年輕人熱捧。

02

鞏固

與部分遭遇滑鐵盧、陷入焦灼的奢侈品牌不同，拉夫勞倫揮動(dòng)球桿的動(dòng)作顯得有條不紊。

2025財(cái)年第四季度，拉夫勞倫營收增長8.3%至17億美元，凈利潤同比大漲42%達(dá)到1.29億美元，超出市場預(yù)期。

按品類劃分，經(jīng)典Polo衫等核心產(chǎn)品銷售額在第四季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長；新亞麻產(chǎn)品以兩位數(shù)的速度增長；高潛力品類，包括女裝、外套和手袋共同增長10%以上。

按地區(qū)劃分，其北美市場收入增長6%至7.05億美元；歐洲市場收入增長12%至5.26億美元；亞洲收入增長9%至4.32億美元。其中，在亞洲占主導(dǎo)的中國市場在第四季度的銷售額增幅超20%，實(shí)現(xiàn)全年高雙位數(shù)的增長。

截圖來源于公司公告

Patrice Louvet在業(yè)績電話會(huì)上表示，拉夫勞倫在中國市場尤其是在年輕消費(fèi)群體中的影響力顯著提升，新開門店表現(xiàn)普遍超出預(yù)期。“我們將繼續(xù)鞏固我們在中國的勢頭。這對我們來說仍然是一個(gè)巨大的增長機(jī)會(huì)。”

如何鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢？從財(cái)報(bào)及高層會(huì)議來看，拉夫勞倫未來或?qū)⒗^續(xù)提升單品售價(jià)，加強(qiáng)品牌高端化建設(shè)，尤其在中國市場。

報(bào)告顯示，得益于強(qiáng)勁的全價(jià)銷售趨勢、減少的折扣以及有利的渠道和地理組合，拉夫勞倫2025財(cái)年第四季度AUR增長9%，全年增長了高個(gè)位數(shù)。

Justin Picicci 預(yù)計(jì)，2026財(cái)年第一季度拉夫勞倫的AUR將實(shí)現(xiàn)類似的高個(gè)位數(shù)增長，“這反映了我們正在進(jìn)行的品牌提升戰(zhàn)略”。Patrice Louvet也在回應(yīng)中國市場AUR問題時(shí)提到，“我們將繼續(xù)為擴(kuò)展AUR創(chuàng)造機(jī)會(huì)。”

除此之外，加大中國市場營銷力度也是拉夫勞倫的新發(fā)力方向。

拉夫勞倫在過去幾年大幅提高營銷能力，過去營銷費(fèi)用只占收入的4%不到，而上個(gè)財(cái)年占了收入的7.3%，創(chuàng)下歷史新高。第四季度，拉夫勞倫中國市場的強(qiáng)勁增長，品牌認(rèn)為市場營銷便是關(guān)鍵推動(dòng)之一。

Patrice Louvet指出，（品牌在）中國的營銷活動(dòng)步伐實(shí)際加快。2024年12月，拉夫勞倫紀(jì)錄片“Very Ralph”于上海舉辦首映禮；今年4月，拉夫勞倫首場中國大秀落地上海；過去一個(gè)財(cái)年，拉夫勞倫在深圳萬象天地、香港太古廣場、北京國貿(mào)商城開設(shè)新店，實(shí)際效果都超出預(yù)期。

03

風(fēng)險(xiǎn)

事實(shí)上，由于拉夫勞倫的持續(xù)熱銷現(xiàn)象，國內(nèi)市場上也大量充斥著品牌“青春版”平替的身影。

截圖來源于小紅書

包括從小馬變小麋鹿的美國時(shí)裝品牌AF（Abercrombie&Fitch）、韓國依戀旗下的Teenie Weenie、有擦邊嫌疑的國產(chǎn)品牌Polo Walk，以及各種“馬騎拉夫”“拉夫互掄”“拉夫kitty”“拉夫維尼”等，讓下沉市場競爭也一片火熱。

但拉夫勞倫似乎不打算加入競爭，而是堅(jiān)持往更高端的方向前進(jìn)，與大眾品牌拉開距離。

縱觀財(cái)報(bào)，全價(jià)銷售、減少折扣、提高AUR等字眼被多次提及。除此之外，拉夫勞倫在2025財(cái)年實(shí)現(xiàn)退出60家百貨公司的店中店，并計(jì)劃在2026 財(cái)年退出約90家店中店，將控量控價(jià)以提高品牌價(jià)值與盈利能力。

“我們一直在將客戶群轉(zhuǎn)向?qū)r(jià)格不太敏感的消費(fèi)者。”Justin Picicci指出，“我們的策略是繼續(xù)修剪較低層級（品類）并添加到頂部。我們在頂級分銷和客戶方面、在數(shù)字領(lǐng)域、在關(guān)鍵門領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的吸引力。”價(jià)格低敏型消費(fèi)者引領(lǐng)的增長讓拉夫勞倫在高端化的前進(jìn)道路上擁有相當(dāng)信心。

與此同時(shí)，在美國關(guān)稅政策的干擾下，拉夫勞倫的產(chǎn)品價(jià)格或?qū)⑦M(jìn)一步提升。拉夫勞倫表示，公司正在評估2025年秋季和2026年春季的額外定價(jià)措施，以減輕不斷變化的關(guān)稅的潛在影響。這將在已經(jīng)計(jì)劃在2025年北美、亞洲秋季定價(jià)之上。

然而，隨著關(guān)稅影響的持續(xù)蔓延以及全球經(jīng)濟(jì)的持續(xù)動(dòng)蕩，拉夫勞倫連續(xù)抬高的單品售價(jià)、越發(fā)高昂的營銷和擴(kuò)張支出，在提升高端影響力與擴(kuò)充知名度的同時(shí)，也帶來更高的消費(fèi)門檻和成本負(fù)擔(dān)，反而可能使公司整體盈利能力面臨挑戰(zhàn)。

源Sight了解到，普通拉夫勞倫的T恤熱銷價(jià)格在500-1000元左右，Polo衫在1300-1600元左右，連衣裙在1500-3000元左右，對比普通時(shí)尚品牌售價(jià)在中等偏上。

Purple Label丨截圖來源于品牌官網(wǎng)商城

其高端線拉夫勞倫紫標(biāo)（Purple Label），產(chǎn)品價(jià)格在1800-30000元之間，其中，T恤熱銷價(jià)格在3800-4500元左右，Polo衫價(jià)格在3800-8800元左右，襯衫、毛衣最高價(jià)均可上萬，從價(jià)格上已邁入奢侈品級行列。在奢侈品行業(yè)基本入冬的情況下，持續(xù)高端也未必比現(xiàn)在更適合品牌發(fā)展。

或有所擔(dān)憂，拉夫勞倫也發(fā)出了保守預(yù)期，預(yù)計(jì)2026財(cái)年?duì)I收將按固定匯率實(shí)現(xiàn)同比低個(gè)位數(shù)增長，低于市場預(yù)期；全年?duì)I業(yè)利潤率將按固定匯率實(shí)現(xiàn)小幅增長，主要由運(yùn)營費(fèi)用杠桿效應(yīng)驅(qū)動(dòng)。

無論如何，Justin Picicci表示，“我們將繼續(xù)努力，駕馭未來波濤洶涌的環(huán)境。”

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