文/紙不語

“再不努力，就只能開BBA了。”網(wǎng)友曾經(jīng)的一句調(diào)侃，如今正在逐步成為現(xiàn)實(shí)。

2025年，汽車市場競爭激烈，各車企紛紛降價(jià)促銷。從寶馬i3價(jià)格降幅達(dá)11.64萬，到奧迪A4L2025款入門版車型價(jià)格下調(diào)3.2萬元，再到奔馳的大幅降價(jià)，曾經(jīng)的豪華品牌現(xiàn)在也加入了“降價(jià)賣慘換銷量”的行列。

其中，奔馳的降價(jià)幅度尤其顯著。據(jù)金融界汽車報(bào)道，奔馳多款車型價(jià)格大幅下降，GLB、A級(jí)、CLA、C級(jí)四款車終端價(jià)格最大降幅達(dá)50%。以奔馳C級(jí)為例，優(yōu)惠15.4萬元后，2025款改款C200L運(yùn)動(dòng)版報(bào)價(jià)16.74萬元，C260L報(bào)價(jià)17.84萬元，價(jià)格已與普通國產(chǎn)品牌車型相近。

此外，奔馳EQB、EQA、GLA、EQE、EQESUV、GLC、威霆、C級(jí)PHEV、A級(jí)AMG等車型的價(jià)格降幅也超過40%。

奔馳面臨著巨大的銷售壓力。2025年一季度，奔馳全球銷量52.92萬輛，同比下降7%；中國市場銷量15.28萬輛，降10%；歐洲市場銷量14.87萬輛，降7%。受此影響，奔馳財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳：營收332.24億歐元，下降7%；息稅前利潤22.89億歐元，降41%；凈利潤17.31億歐元，跌43%，利潤率降至7.3%。銷量、營收、利潤全面下滑，奔馳面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

圖源：大河網(wǎng)

2015年以來不斷下調(diào)多車型價(jià)格

回顧奔馳的降價(jià)歷程，在2015年到2024年期間，其多個(gè)車型都經(jīng)歷了不同程度的價(jià)格調(diào)整。

其中，以奔馳C級(jí)的降幅最為顯著，達(dá)到15.40-18.40萬元。而C260的價(jià)格更是大幅跳水，堪稱車市中的極端案例。2025款奔馳C級(jí)C260L運(yùn)動(dòng)版的官方指導(dǎo)價(jià)為35.68萬元，2025年5月的優(yōu)惠幅度高達(dá)9.4萬元，裸車價(jià)降至26.28萬元。這優(yōu)惠力度遠(yuǎn)超雙十一滿減活動(dòng)。

此前在2021年，C260售價(jià)高達(dá)41.8萬元，而到了2024年，裸車價(jià)已降至26萬元，跌幅接近甚至超過10萬元，降幅之大，堪比股市腰斬。在銷售過程中，銷售人員高喊“史上最大優(yōu)惠”，并暗示消費(fèi)者盡快購車，因?yàn)閷汃RX3可能即將漲價(jià)。然而，當(dāng)有消費(fèi)者在奔馳店咨詢時(shí)，銷售人員要求加購兩次保險(xiǎn)，最終落地價(jià)依然接近30萬元。所謂的“骨折價(jià)”，實(shí)際上是將隱藏成本轉(zhuǎn)移到了賬單末尾的小字里。

在降價(jià)的同時(shí)，奔馳C260也在醞釀新的變化。2026款改款車型已經(jīng)曝光，將換裝更時(shí)尚的前臉設(shè)計(jì)和“繁星大燈”，內(nèi)飾有望引入三聯(lián)屏，并可能取消海外市場的1.5T版本。

另外，奔馳CLA、GLA等車型也都有一定的降幅，這背后與市場競爭加劇、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型壓力以及銷量下滑等因素有關(guān)。需要注意的是，由于奔馳EQC、EQA、EQB等部分車型在2015年尚未推出，因此未查到其2015年調(diào)價(jià)信息。同時(shí)，實(shí)際成交價(jià)會(huì)因地區(qū)、經(jīng)銷商、促銷活動(dòng)等多種因素存在較大差異。

奔馳車降價(jià)是目前的熱點(diǎn) 圖源：青眼財(cái)經(jīng)

然而，大幅降價(jià)雖能短期提升銷量，但長期會(huì)損害品牌價(jià)值，使奔馳不得不持續(xù)依賴終端優(yōu)惠。金融界汽車指出，凱迪拉克和捷豹路虎的經(jīng)驗(yàn)表明，一旦開啟降價(jià)策略，后續(xù)難以停止。對奔馳而言，盡管當(dāng)前降價(jià)如飲鴆止渴，但似乎是應(yīng)對危機(jī)的必要手段。

從長遠(yuǎn)來看，奔馳要扭轉(zhuǎn)銷量頹勢，需從根本上提升產(chǎn)品競爭力。燃油車市場雖仍有空間，但高端市場的電動(dòng)化趨勢不可逆轉(zhuǎn)。奔馳必須在電動(dòng)車型上加大投入，以保持其在新能源領(lǐng)域的市場地位。

降到平民價(jià)仍被認(rèn)為是智商稅

車企降價(jià)潮下，有觀點(diǎn)認(rèn)為，以前的BBA，三五十個(gè)起步，可以說是富人階級(jí)的象征。如今卻已經(jīng)淪落到和平民車一個(gè)價(jià)位了，說明奔馳本身就是平民車的底子，卻在過去賣了豪華車的價(jià)格。一種讓人崩潰的觀點(diǎn)認(rèn)為，過去奔馳賣得貴被認(rèn)為是收“智商稅”也就罷了，就連現(xiàn)在降價(jià)了購買者仍然被嘲笑為繳納“智商稅”。

據(jù)中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)報(bào)道，奔馳車主汪先生稱，其幾年前以32萬元購入的奔馳C200，如今價(jià)格已下跌近四成。汪先生感慨，“現(xiàn)在僅因品牌購買BBA越來越?jīng)]意義，消費(fèi)者更看重配置和舒適度。”

多位BBA銷售人員及業(yè)內(nèi)人士表示，除了百萬元以上的豪車，僅因品牌購買BBA的消費(fèi)者正逐漸減少。

市場份額層面上，國產(chǎn)新能源汽車的價(jià)格戰(zhàn)已沖擊至BBA領(lǐng)域。2024年，奔馳的營業(yè)額達(dá)到1456億歐元，較2023年度的1524億歐元下滑了4.5%。息稅前利潤（EBIT）為136億歐元，相比2023年的197億歐元下降了30.8%。奔馳乘用車業(yè)務(wù)調(diào)整后的息稅前利潤降至87億歐元，較2023財(cái)年減少了56億歐元。受銷量下滑、價(jià)格降低以及不利車型組合的影響，乘用車業(yè)務(wù)調(diào)整后的銷售利潤率為8.1%，較2023年同期下降了4.5個(gè)百分點(diǎn)。

奔馳銷售額連年減少 圖源：火星說車

反觀傳統(tǒng)車企，在新能源賽道處于追趕態(tài)勢，但油車市場的價(jià)格戰(zhàn)帶來的連鎖反應(yīng)遠(yuǎn)超預(yù)期。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，2024年5月，中國品牌乘用車市場份額躍升至63.7%，創(chuàng)下歷史新高，這意味著包括BBA在內(nèi)的進(jìn)口及合資品牌市場份額已跌至不足四成。具體來看，德系、日系品牌市場份額雖仍保持10%以上，但呈現(xiàn)下滑趨勢，美系品牌市場份額降至7.4%，而韓系、法系品牌的市場份額更是低于2%。

過去，奔馳在燃油車領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，其M264系列2.0T發(fā)動(dòng)機(jī)、9速變速箱和扎實(shí)底盤調(diào)校，都是國產(chǎn)車短期難企及的。然而，在電動(dòng)車領(lǐng)域，奔馳優(yōu)勢不再，

奔馳現(xiàn)在的處境與當(dāng)年的國產(chǎn)燃油車頗為相似。電動(dòng)車核心技術(shù)在于電池、電控與智能駕駛，奔馳在這幾個(gè)方面全面落后。以EQB為例，其續(xù)航僅400余公里，同價(jià)位國產(chǎn)車已達(dá)600公里以上。EQB電耗比國產(chǎn)車高20%，相同電池容量下續(xù)航大打折扣。智能駕駛系統(tǒng)反應(yīng)慢、精準(zhǔn)度低，甚至不如10萬元國產(chǎn)車型。

這一技術(shù)差距更是直接體現(xiàn)在銷量上。2024年，奔馳電動(dòng)車全球銷量18.5萬輛，而小米SU7單車型銷量13.5萬輛，月銷2.8萬輛。而蔚來、極氪等國產(chǎn)新勢力不僅銷量超越奔馳，單車均價(jià)也更高。蔚來ET5月銷穩(wěn)定在1.9萬輛，極氪001豪華版超40萬元。而奔馳EQB即使降價(jià)，仍被消費(fèi)者視為“智商稅”。

產(chǎn)品定義權(quán)的轉(zhuǎn)移，使國產(chǎn)車更貼合中國消費(fèi)者需求，提供長續(xù)航、智能座艙和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。問界M9的華為ADS 3.0系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)了城區(qū)全場景自動(dòng)輔助駕駛，而奔馳還在提升L2級(jí)輔助駕駛的穩(wěn)定性。國產(chǎn)車的“用戶共創(chuàng)”模式讓消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與軟件更新，相比之下，奔馳的“德國工程師思維”在電動(dòng)化時(shí)代顯得格格不入。

技術(shù)滯后背后的品牌危機(jī)

2025年4月，奔馳在北京朝陽區(qū)舉辦汽車展銷會(huì)，展臺(tái)甚至打出“首付5萬開奔馳”的宣傳標(biāo)語。盡管吸引了不少看客，但真正購買的人并不多。

面對國產(chǎn)車沖擊，奧迪與華為合作推出智駕版油車A5L，寶馬和阿里合作開發(fā)AI座艙，新世代概念車計(jì)劃2026年量產(chǎn)。奔馳則因缺少有競爭力的電動(dòng)化產(chǎn)品，EQ系列被批“油改電”，MB.OS系統(tǒng)開發(fā)滯后，A級(jí)車因銷量暴跌停產(chǎn)。

技術(shù)滯后給奔馳車帶來慘痛代價(jià) 圖源：青眼財(cái)經(jīng)

這種滯后也帶來了慘重的代價(jià)。2024年，奔馳在中國的銷量同比下降7.3%，營收減少8.5億歐元，不得不裁員15%以削減成本。更嚴(yán)重的是品牌價(jià)值的稀釋，奔馳GLC實(shí)際成交價(jià)已跌至17.8萬元，曾經(jīng)的豪華車光環(huán)正在消退。消費(fèi)者逐漸意識(shí)到，高價(jià)購買奔馳，得到的或許只是一個(gè)車標(biāo)，而非技術(shù)或體驗(yàn)。

奔馳困境是傳統(tǒng)豪華品牌焦慮的縮影。BBA在中國市場份額持續(xù)下降，國產(chǎn)新勢力重塑規(guī)則。奧迪Q5L降至23萬元，寶馬iX1五折出售。曾經(jīng)的“身份象征”如今淪為“價(jià)格屠夫”。

2025年2月26日，奔馳中國約談部分員工并啟動(dòng)裁員程序，裁員比例大約為15%。此次裁員主要集中在銷售和汽車金融領(lǐng)域。

奔馳中國表示，在市場挑戰(zhàn)與行業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，公司將優(yōu)化業(yè)務(wù)流程與組織結(jié)構(gòu)，嚴(yán)格遵守法律法規(guī)，以真誠協(xié)商的態(tài)度為員工提供合理解決方案。同時(shí)，奔馳中國計(jì)劃通過數(shù)字化技術(shù)提升運(yùn)營效率，精簡流程，調(diào)整崗位設(shè)置，協(xié)助員工學(xué)習(xí)新技能，整合或削減冗余崗位。

值得注意的是，盡管當(dāng)下消費(fèi)者對豪華品牌的“品牌溢價(jià)”不甚買賬，但價(jià)格戰(zhàn)與宣傳戰(zhàn)依舊是車企短期內(nèi)提升銷量的主要手段。行業(yè)人士普遍認(rèn)為，過度依賴價(jià)格戰(zhàn)會(huì)損害企業(yè)自身利益，不利于企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)在流量主導(dǎo)的市場環(huán)境中，品牌的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)都會(huì)被放大，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的評價(jià)走向兩極化，增加企業(yè)的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

中國貿(mào)促會(huì)汽車行業(yè)分會(huì)會(huì)長王俠表示，“卷價(jià)格、卷配置、卷速度、卷流量，甚至卷老板……下半場以價(jià)格戰(zhàn)開場，但只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)是沒有未來的，最終要以技術(shù)戰(zhàn)和價(jià)值戰(zhàn)決勝！”

[引用]

①　奔馳多款車型售價(jià)“打骨折”，C級(jí)起售價(jià)不到17萬元.金融界.2025-05-21.

②　奔馳C260：價(jià)格跳水后的“真香”陷阱.愛車的陽.2025-03-24.

③　17萬的奔馳，果然不坑窮人.Liya的種草手記.2025-05-24.

④　繃不住了！奔馳、寶馬、奧迪大降價(jià).中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng).2024-06-28.

⑤　奔馳中國回應(yīng)裁員傳聞：正積極進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化，涉及部分員工工作安排.第一財(cái)經(jīng).2025-02-27.

⑥　憋屈的奔馳EQC：優(yōu)惠20萬，為啥還是賣不動(dòng)？.車快評.2023-04-14.