每年一到梅雨季節(jié)，在廣東、在香港，家家戶戶都少不了要煲祛濕湯。

今年，“去濕氣”的這股養(yǎng)生風(fēng)潮也從嶺南刮到了線上。最近，一個叫“小主無濕輕膠囊”的保健品開始在抖音走紅，一個月熱銷上億元。名不見經(jīng)傳的小主，也一舉殺入抖音醫(yī)藥保健品牌榜 Top3。

那么，作為行業(yè)黑馬品牌的“小主”，抓住了哪些流量密碼？抖音的保健品商家們又是如何賣爆的？今天我們就來聊聊這些。

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保健品賽道跑出新黑馬殺入抖音 Top3

提到祛濕氣，很多人都會聯(lián)想到廣東人、香港人用各種食材、中藥材煲的湯湯水水。

不過，要煮一鍋正宗的粵式祛濕湯可不容易，買食材、看火候，費時費力。對于繁忙的打工人來說，就算是煮點簡單的紅豆薏米水，也還是有點麻煩。

愛好養(yǎng)生的網(wǎng)友們，開始把目光投向了更方便的保健品。

1）一款祛濕單品，30 天大賣上億元

“自從我閨蜜給我推薦了這個香港小主無濕輕，我都好久沒有煮紅豆薏米水了，每天早上起來這么小小一顆，輕輕松松，很好堅持，看我這之前的衣服都得扔。”這是抖音上一條介紹小主無濕輕的視頻文案，評論區(qū)中的網(wǎng)友都很心動，想要買來試試，還有人分享自己的購買經(jīng)驗。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從今年 3 月份開始，抖音上“無濕輕”產(chǎn)品銷量和銷售額就有了大幅提升，單日最高銷售額達到 1000 萬+。

近 90 天抖音上小主無濕輕的銷量變化趨勢

運營社觀察發(fā)現(xiàn)，很多達人的種草視頻中，博主在介紹“小主無濕輕”時，都會提到“去除濕氣，消除浮腫”。在視頻中，達人們或是會提到梅雨季、回南天，氣候潮濕，正是需要調(diào)理的時候；又或是舉例體重管理期，體重總是紋絲不動，臉浮腫、肚子大，總是犯困、頭發(fā)出油，一定要重視“濕氣”的問題。

明星達人在視頻中推薦小主無濕輕

由此可以看出，“小主無濕輕”不僅瞄準(zhǔn)了南方梅雨季的祛濕養(yǎng)生需求，又暗合了每年春夏的減肥熱潮。用口服膠囊的形式做“祛濕”產(chǎn)品，既與市面上常見的膳食補充劑做出差異化，也比一般的祛濕湯料包、養(yǎng)生茶、代餐粉更方便快捷。

融合中式養(yǎng)生理念和西式保健品形式的小主無濕輕，還拉來了香港老字號和中醫(yī)古方兩大背書。

在品牌宣傳和達人種草視頻中，都會強調(diào)小主是香港本地品牌，當(dāng)?shù)乇＝∑繁O(jiān)管嚴格，小主無濕輕也是當(dāng)?shù)貙嶓w藥房的熱銷產(chǎn)品，抖音官方店鋪下單，也都是香港保稅倉發(fā)貨，屬于跨境商品。此外，小主無濕輕還宣稱配方源自宋代《太平惠民和劑局方》，萃取 12 味天然草本成分，一顆膠囊相當(dāng)于十幾杯紅豆薏米水。

小主無濕輕的產(chǎn)品介紹

集這么多優(yōu)勢于一身，小主無濕輕的售價也不低。抖音小主海外旗艦店一瓶優(yōu)惠價 119 元，3 瓶賣 287 元，5 瓶裝則要 445 元。按照帶貨主播的說法，”南方地區(qū) 5 瓶一個周期，北方地區(qū) 3 瓶一個周期，按周期買更劃算、效果也更好。

運營社注意到，該品牌目前在抖音有小主海外旗艦店和小主膳食海外旗艦店兩個店鋪，除了無濕輕外，還有主打關(guān)節(jié)養(yǎng)護的骨關(guān)寶、呵護腸胃的胃你好，以及改善上火、炎癥問題的火火清。

這樣同樣主打中式養(yǎng)生的保健品，價格與無濕輕一樣，但在銷量上還遠不及無濕輕。抖音上銷量超過 2 萬單的無濕輕商品鏈接有十幾個，但小主品牌的其他保健品，單個商品鏈接的銷量往往不到 5000 件。

小主無濕輕的熱賣商品鏈接

蟬媽媽數(shù)據(jù)也顯示，最近 30 天，小主無濕輕在抖音的銷售額達到 1 億+ 元，不僅是品牌的主推產(chǎn)品，也是平臺上的爆款單品。

2）50+ 自營號不間斷直播，700+ 達人種草帶貨，小主品牌瘋狂賣貨

能靠一款單品在抖音賣出上億元，小主在引流賣貨上也是使出了渾身解數(shù)。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，最近 3 個月，達人帶貨小主無濕輕的銷售額超過 1 億元，在產(chǎn)品總銷售額中占 51.41%。

目前，小主合作的抖音達人超過 700 位，這當(dāng)中既有胡兵、熊黛林等明星藝人，還有不少養(yǎng)生、減肥、生活、美食類達人。從粉絲量級上看，帶貨小主品牌的達人，近 9 成都是腰尾部達人，合作最多的是粉絲量在 1-10 萬的小達人。

數(shù)量龐大的帶貨達人，不僅通過短視頻帶貨和直播帶貨直接為小主無濕輕達成銷量，還輸出了海量種草短視頻，助力品牌在不同用戶圈層打開知名度。

抖音上小主無濕輕的海量達人種草視頻

在抖音搜索關(guān)鍵詞可以看到，以““香港小主無濕輕””小主無濕輕“為昵稱的賬號有 50+ 個，這些賬號發(fā)布的作品數(shù)量不多，大多只是產(chǎn)品介紹和達人種草視頻，也有一些賬號甚至從來沒發(fā)布過作品。

運營社觀察發(fā)現(xiàn)，這些賬號基本上都是品牌自營號和商家自營號，大多數(shù)賬號都有做直播帶貨，直播間以品牌官方直播間的形式出現(xiàn)，主播在直播間會反復(fù)從品牌背景、配方、功效、價格等方面講解小主無濕輕。

同一時間，常常會有 5 個以上的品牌自播間正在直播帶貨，方便隨時承接達人種草后的長尾流量。運營社在蟬媽媽后臺查詢發(fā)現(xiàn)，小主品牌的自播賬號，直播間的推薦流量占比大多在 40% 左右，高于同類賬號，付費流量的占比則控制在 25% 以內(nèi)，也比同帶貨水平的達人要少。

那么，誰在為小主無濕輕買單？

運營社在蟬媽媽后臺查詢發(fā)現(xiàn)，抖音上購買小主無濕輕的消費者大多來自新一線城市，其中 31-40 歲的青年人占比超過半數(shù)，男女消費者比例大約為 4：6。

小主無濕輕的成交畫像 圖源：蟬媽媽

從地域分布來看，除了氣候潮濕的珠三角、長三角和巴蜀地區(qū)，就連一向以氣候干燥出名的北京，也有不少用戶買單。

運營社分析認為，不間斷的品牌自播和大規(guī)模的達人種草，有效提高了小主無濕輕的用戶滲透率，讓品牌能夠打破地域限制，實現(xiàn)更高的聲量增長和銷量爆發(fā)。

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月銷 3000 萬件抖音保健品商家一路狂飆

在抖音，一個單品爆賣上億元的銷量神話，不在少數(shù)。

飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024 年抖音滋補保健品類線上消費與行業(yè)洞察》顯示，2024 年，抖音滋補保健大類月銷量突破 3000 萬，每月超 3 億用戶在抖音關(guān)注滋補保健類商品。

用戶需求激增，保健品賽道瘋狂吸金，像小主這樣在抖音月銷售突破億元的保健品品牌更是不勝枚舉。

比如抖音保健品“一哥”諾特蘭德 ，年銷售額 40 億+，連續(xù)兩年蟬聯(lián)抖音滋補保健食品品牌榜 Top1 ；靠膠原蛋白飲出圈的“五個女博士”，2022 年在抖音單渠道營收就突破 15 億大關(guān) ；主打益生菌產(chǎn)品的萬益藍「WONDERLAB」和堅持中式滋補理念的小仙燉則利用更精細化的市場定位，成為細分市場的佼佼者……

拉到更長的時間來看，如今抖音醫(yī)藥保健品榜單上的品牌，大多成立于 2020 年前后，通過押注抖音等新渠道，用短短 2-3 年時間做到行業(yè)頭部，并持續(xù)高歌猛進。

那么，這些能從傳統(tǒng)保健品品牌中突出重圍，改寫行業(yè)格局的行業(yè)新秀們，又有哪些可以借鑒的打法？運營社總結(jié)了 3 個思路：

第一，從細分類目切入，避開紅海競爭。消費者日益增長的健康焦慮讓養(yǎng)生、保健成為常態(tài)需求，也驅(qū)動了新的細分需求，諸如抗衰養(yǎng)顏、腸道健康、脫發(fā)、睡眠。新入局的玩家大多從細分人群和細分需求入手，用“創(chuàng)新性”和”稀缺性“打造品牌差異化，快速占領(lǐng)細分市場。

比如，同樣是骨骼健康類目，傳統(tǒng)保健品做鈣片，益節(jié)和斯維詩則推出氨糖類產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)中老年關(guān)節(jié)養(yǎng)護需求； inne 賣竹節(jié)鈣、養(yǎng)能健賣氨基丁酸 、EZZ成長丸則主打賴氨酸，都聚焦兒童長高。

瞄準(zhǔn)老年人健康需求的益節(jié)和針對兒童補鈣的 inne

第二，結(jié)合痛點做場景化營銷，專家背書強化信任。

在內(nèi)容電商，內(nèi)容是鏈接用戶的關(guān)鍵觸點，但保健品類目的特殊監(jiān)管規(guī)則也讓商家的內(nèi)容輸出面臨諸多限制。運營社觀察發(fā)現(xiàn)，“專業(yè)背書+場景化營銷替代功效宣稱”是抖音保健品類目最常見的營銷思路。

比如做美容口服的”五個女博士“在品牌創(chuàng)立初期，就以”北大博士“的創(chuàng)始團隊背景作為強信任背書；瞄準(zhǔn)體重管理的嗚咔實驗室，就以中國科學(xué)院共創(chuàng)作為一大賣點，強調(diào)是從實驗室走出來的益生菌，以中科院研究員金萬洙和搜狐集團創(chuàng)始人張朝陽的素材作為背書，獲取用戶信任。

五個女博士和嗚咔實驗室用博士、中科院研究員、名人做背書

除了專業(yè)背書外，保健品商家也都更強調(diào)適用人群和適用場景，用痛點需求代替功效宣稱。比如前文提到小主無濕輕，種草達人、帶貨主播往往不直接提”祛濕氣“，而是著重講容易水腫、頭發(fā)經(jīng)常出油、容易困乏，感覺身體笨重的消費者適用，既能規(guī)避禁用詞，也方便用戶”對號下單“。

種草短視頻用場景替代功效違禁詞

第三，海量達人種草+不間斷的品牌自播，快速提高知名度和銷量。要快速抓住用戶的注意力，電視時代是大手筆的廣告投放，內(nèi)容電商時代則需要海量的達人種草擴大知名度，再通過不間斷的品牌自播隨時隨地承接流量，并進行轉(zhuǎn)化。

抖音保健品”一哥“諾特蘭德就是最典型的例子。品牌公開的數(shù)據(jù)顯示，諾特蘭德合作過的抖音達人數(shù)量超過 30 萬，每天有 2-3 萬條視頻內(nèi)容在抖音，其中腰部達人和尾部達人為主 。除此之外，諾特蘭德還在抖音上開設(shè)了多個官方賬號進行自播，每天品牌自播時長達到 18-20 小時。

抖音上諾特蘭德相關(guān)的海量種草內(nèi)容

而這套模式，正是諾特蘭德用線下零售“一個品牌形象店+各地夫妻老婆店“的思路，在線上做渠道建設(shè)，完成行業(yè)的認知教育，用地毯式覆蓋迅速打響品牌知名度。

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結(jié)語

魔鏡洞察發(fā)布《2024 年度消費新潛力白皮書》顯示，2024 年線上保健食品市場持續(xù)增長，銷售額達到 1298.9 億，同比增長 15.2% ，同比去年增長接近 20% 。越來越多用戶開始關(guān)注養(yǎng)生、健康相關(guān)話題，保健食品市場也正呈現(xiàn)出細分化、個性化的發(fā)展趨勢。

運營社分析認為，滋補保健品作為覆蓋全年齡層消費者的重要類目，目前市場仍存在廣泛的用戶滲透空間與多元的需求挖掘潛力。商家可以通過細分需求切入，用大規(guī)模的種草建立品類認知與消費信任，依托保健品的高毛利撬動海量達人做分銷，快速搶占用戶心智并實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，這也是已在行業(yè)實踐中被驗證過的市場破局打法。

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作者：王亞茹；來源：運營研究社（ID：U_quan），轉(zhuǎn)載已獲得授 權(quán)。

封面圖來源：香港小主抖音官方店鋪；
轉(zhuǎn)載授權(quán)及媒體商務(wù)合作：Amy 微信（13701559246）；
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