沒人能拒絕夏日的冰水

封面 I 豆包AI

作者 I 王暉

報道 I 首席品牌觀察

古茗史上最偉大單品，誕生了！

不要9.9，也不要3.9，古茗只收咱1塊錢，便奉上一杯0蔗糖0代糖、配料表簡單到只有一氧化二氫（水的化學式，H?O，正確讀法為氧化氫）的冰水，即冰塊+水。

古茗的1元冰水隸屬于菜單中的“解渴·超值”類別，該類別中還有另一個王炸單品——2.5元起的鮮活檸檬水。

常年混跡于奶茶圈的友友應該知道，4元1杯 （有些門店漲價 至 5元）的冰鮮檸檬水是蜜雪冰城絕對的王牌產(chǎn)品，一年10億杯的銷量，撬動40億元營收。

前不久，一博主在景區(qū)售賣6元蜜雪冰城檸檬水的“創(chuàng)業(yè)”事跡還沖上熱搜了。

冰杯狂熱愛好者應該知道，去年7月蜜雪冰城就對準便利店的七寸推出售價僅1元的冰杯（便利店冰杯普遍賣4元）。

而這時候，古茗水靈靈地復刻了雪王的兩大夏日引流單品，甚至把檸檬水賣得比蜜雪冰城還便宜。

古茗這點兒小心思，雪王和便利店商家看了，頭又大了一圈。

古茗最近推出的一款1元冰杯，本質(zhì)是一杯裝滿冰塊和水的冰水，但配上網(wǎng)友的腦洞，它可以是任何飲品創(chuàng)作的基底。

有網(wǎng)友跑去趙一鳴等線下折扣店花0.8元買條咖啡液，往冰杯里一倒，一杯冰美式就輕松誕生了，瞬間實現(xiàn)“咖啡自由”。

還有人往里面加兩片檸檬，秒變檸檬水，清爽又解膩；也有人把冰水里的水倒掉一半，加入水溶西柚，酸酸甜甜，簡直是夏日解暑神器。

更有甚者，往里塞一根5毛錢的棒棒糖，自制一杯韓式網(wǎng)紅冰飲。

不得不說，網(wǎng)友們?yōu)榱吮M最大限度發(fā)揮古茗這杯冰水的價值，真的是八仙過海，各顯神通。

對于喝膩了千篇一律的成品飲料，同時又喜歡追求個性化的年輕人來說，DIY飲品怎么玩都得勁。

小紅書上，關(guān)于解鎖古茗冰水隱藏喝法的筆記有數(shù)百上千篇，網(wǎng)友紛紛展示自己的創(chuàng)意和自制飲品成果。

古茗愣是沒花一分錢廣告費，就靠UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）喜提熱度，這波屬于用1塊錢撬動百萬級自來水流量。

還有一波人直接拿它當拍照道具。

透明杯身配冰塊，陽光下一照，再配上幾句文案，“今日份的快樂是古茗1元冰杯給的”，夏日最特別的飲品照就有了。

古茗賣的哪里是冰水，分明是當代年輕人的創(chuàng)意素材庫。

現(xiàn)在的年輕消費者，那可是茶飲市場的主力軍。他們追求個性、時尚，又對價格也比較敏感。

古茗的低價策略，正好迎合了這些年輕消費者的需求。

便利店里2元一瓶的瓶裝水，平平無奇，古茗1元一杯的冰水，不僅能滿足他們的解渴需求，還能讓他們在社交平臺上秀一把自己的創(chuàng)意DIY飲品，同時兼具性價比和社交屬性。

便宜又實用，這也難怪古茗的1元冰杯能在社交平臺上狠狠刷足了存在感。

話說，奶茶店推出1元冰杯這事兒，蜜雪冰城早就吃過螃蟹了。

去年7月，蜜雪冰城就率先推出了1元的“雪王冰杯”，消費者對其的追捧可以用“瘋狂”二字來形容。

為什么？

因為與便利店冰杯動輒4元、5元起步相比，雪王這價格實在太香了，而且蜜雪冰城門店到處都是，買起來方便得很。

當時，線下門店人滿為患，線上訂單也如雪片般飛來，門店的制冰機一刻不停地運轉(zhuǎn)，都還是供不應求。

過于火爆的銷售情況，甚至讓蜜雪冰城有些招架不住。

線下門店不得不緊急叫停冰杯的售賣，兩撥打工人在網(wǎng)上吵得不可開交。

一波是因為買不到冰杯而憤怒的消費者，另一波則是被瘋狂訂單折磨得苦不堪言的店員和加盟商。

蜜雪冰城的招股書曾披露，蜜雪冰城杯子、吸管和包裝袋的成本分別為0.3元、0.11元、0.09元。也就是說，一杯冰杯光是包裝成本就達到了0.5元。

而門店向總部進貨一個杯子的價格更是高達0.7元，疊加房租、人工、水電等費用，由此可想1元冰杯作為商品而言并不賺錢。

既然不賺錢，那為啥蜜雪冰城還要賣呢？如今連古茗也要下場分一杯羹。

別小看這杯1元冰水，成分只有冰塊+水，很是純粹，但這里面暗含的商業(yè)邏輯可不簡單。

表面上虧本賺吆喝，實際上玩的是“來都來了”的心理學。

消費者為了1塊錢冰水走進店里，抬頭一看菜單，“順手”帶杯奶茶的概率直接拉滿。

數(shù)據(jù)顯示，買冰水的顧客中，35%會加購其他產(chǎn)品，客單價輕松突破20元。

另外，也有古茗店員透露，購買2.5元檸檬水的顧客中，有60%會再帶走一杯奶茶或冰淇淋，轉(zhuǎn)化率相當可觀。

用這些高頻低價的產(chǎn)品把消費者吸引進門店，再用高毛利的產(chǎn)品實現(xiàn)盈利，這是商業(yè)中常見的營銷策略。

更狠的是，古茗這杯冰水只能到店自提，外賣不送。

既省了外賣平臺的額外成本，又能營造出一種門店人流量大的盛況。

與其說古茗賣冰水，不如說它是為了給門店拉新（讓沒點過古茗的消費者進店），同時又在消費者心中高調(diào)刷了一把臉。

古茗賣1元冰杯這事兒也不是一路“綠燈”，其中對于是否應該收費這個爭議點，由來已久。畢竟很多快餐店和飲品店，比如肯德基、麥當勞、星巴克，乃至古茗自己，都有免費提供水、冰塊的服務。

面對“免費水憑啥收費”的靈魂拷問，想必很多商家可能都得翻白眼了。

上面我們也提到，除了杯子、吸管、袋子這些包裝成本，人力成本也要考慮進去。

店員制作冰杯、打包，都需要花費時間和精力。一家普通的古茗門店，每天的人力成本可能就要幾百元。如果大量免費提供冰杯，這無疑會增加店員的工作量，間接提高人力成本。

還有店鋪的運營成本，房租、水電費、設(shè)備折舊費等，這些都是開店的硬開銷。

一杯冰杯雖然看似簡單，但它背后承載的是整個店鋪的運營成本。古茗收這1元錢，也是為了維持店鋪的正常運轉(zhuǎn)，畢竟商家不是慈善機構(gòu)，免費是情分，收費是本分。

如果非要說這1塊錢是“智商稅”的，自己不妨去便利店看看賣2元一瓶的瓶裝水、4元一杯的冰杯。。。

更何況，免費冰水是“薛定諤的存在”。你永遠不知道開口要水時，店員會不會遞來一句“抱歉我們不提供”或者“杯子要收費”的尷尬。

從另一方面來看，收費反而解決了那部分不好意思開口要免費冰水的人群的痛點。

他們不用再糾結(jié)“要不要開口”或“做心理建設(shè)”，直接掃碼下單進店拿，全程零交流，完美適配i人夏日生存指南。

他們寧愿花1塊錢，買個心安理得，也不想因為免費而感到尷尬。

有網(wǎng)友在社交平臺分享自己的經(jīng)歷：“以前去要免費冰水，總覺得怪怪的，好像占了別人多大便宜似的?，F(xiàn)在古茗有1元冰杯，我買得毫無心理負擔，喝著也舒心?！?/p>

這種心理需求，雖然看似小眾，但卻真實存在。

古茗的聰明之處在于，把冰杯包裝成商品而非服務，既避免免費導致浪費，又用低價給消費者一個花錢買體面的臺階。

當古茗們把冰杯價格打到1元，真正的輸家或許是便利店。

古茗創(chuàng)始人王云安曾表示，古茗真正的對手，是瓶裝飲料。

從這次推出的產(chǎn)品來看，確實有這個意思。1元冰杯對標便利店2元的瓶裝水，2.5元檸檬水對標2-5元的瓶裝檸檬風味飲料，古茗以低價優(yōu)勢直接切入瓶裝飲料市場，試圖在這個龐大的市場里分一杯羹。

商業(yè)世界里從來沒有虧本的買賣。

蜜雪冰城的雪王冰杯和古茗的一杯冰水看似不賺錢，但其帶來的拉新與社交傳播效應，已經(jīng)賺麻了。