越來越“疲憊”的618，出現(xiàn)了新變化

群雄逐鹿的618，迎來一位重磅玩家。

5月27日，美團宣布聯(lián)合百大餐飲、零售品牌開啟618大促活動。活動期間人人可領(lǐng)618元，美團黑金、黑鉆會員分別可領(lǐng)818元、888元，用于外賣和閃購，在酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品等品類購物。

美團的加入，為這場原本屬于傳統(tǒng)電商的消費狂歡，帶來了新的變化。

作為電商行業(yè)最重要的大促之一，近年來618的戰(zhàn)線越拉越長，已經(jīng)逐漸異化為一場消耗戰(zhàn)。

從蹲守直播間，到研究湊單攻略，從熬夜拼手速，到在快遞驛站前排起長隊……消費者越來越感到疲倦。

各種花里胡哨的促銷手段，反而給消費者帶來了額外的負擔(dān)。某些“先提價再降價”的套路，更是讓不少消費者對大促失去信任感。

再加上近年來電商行業(yè)玩起了“低價內(nèi)卷”，大促的算法邏輯往往使用“降價加權(quán)”，那些被推送到消費者面前的商品，盡管價格誘人，質(zhì)量卻未必過關(guān)。

多重因素影響下，消費者對大促的反響日漸冷淡。這也促使近年來618的增速明顯放緩。

星圖數(shù)據(jù)顯示，在去年618促銷時間延長10天左右的情況下，5月20日至6月18日的全網(wǎng)銷售額僅為7428億元，同比減少7%——這是618有史以來的第一次負增長。2024年618也由此被稱為“史上最難618”。

在這一背景下，今年618顯得尤為重要。平臺們厲兵秣馬，致力于激發(fā)消費者的購物熱情，不僅再度延長618時間，還紛紛簡化優(yōu)惠規(guī)則。美團用即時零售模式入局，為618大促提供了新的解法。

從公開信息看，美團這次開啟618，帶來的不是簡單的優(yōu)惠疊加，而是“無預(yù)售，無尾款，不用等，更便宜”的購物體驗。618大促首度覆蓋“餐飲外賣+購物”的全品類，在618元大額優(yōu)惠權(quán)益的基礎(chǔ)上，美團外賣將發(fā)放“天天必膨，滿18減18”的618外賣神券，幫助消費者吃喝省錢；美團閃購將上線618神價，打造手機電腦、數(shù)碼家電、酒水奶粉等品類的大牌商品低價，品牌門店直發(fā)，30分鐘送達。

同時，美團還拿出了“30分鐘現(xiàn)貨送達”的殺手锏，讓消費者不僅能享受到來自品牌實體店直營的優(yōu)質(zhì)商品，還能擁有“即買即得”的極致體驗。

這不但進一步滿足了消費者的需求，也意味著美團的加入，很可能會成為大促消費史上的重要拐點。隨著它的入局，到手又快、又便宜、又好的618，真的要來了。

美團入局，618會有哪些不一樣

想要在618大促點燃消費者的熱情，就要精準把握并滿足他們真正的需要。而消費者所渴望的，從來都是實在、簡單、便捷的商品和服務(wù)。

在這個追求即時滿足的時代，消費者已經(jīng)不再愿意為復(fù)雜的促銷規(guī)則買單。美團的出現(xiàn)，為他們提供了一種新的選擇。

沒有繁瑣的預(yù)售流程，沒有令人眼花繚亂的湊單攻略，更不需要苦等優(yōu)惠和熬夜拼手速。消費者只需在美團上下單，30分鐘內(nèi)，商品就能送達。這種“多快好省”的消費體驗，將讓消費者真正享受到大促的幸福感。

經(jīng)過多年積淀，美團已經(jīng)構(gòu)建起了覆蓋全品類的即時零售網(wǎng)絡(luò)。本次618活動中，餐飲外賣和閃購都有神券包。在酒水飲料、休閑食品、數(shù)碼家電、美妝護膚、運動用品、母嬰用品等多個類目，美團還將推出大牌爆品直降，到手即是低價，iPhone、飛天茅臺這些“硬通貨”級商品首次實現(xiàn)618半小時現(xiàn)貨送達，這是過去618沒有過的。

對于手機、白酒等熱門商品，美團閃購還將上線“國補之上再減200元”“萬瓶1499元飛天茅臺限時搶”等活動，消費者不算滿減、無需囤貨，低價正品即時可得。

美團的履約體系，則將城市切割成無數(shù)個30分鐘生活圈。熱門商品低價疊加附近品牌門店直發(fā)，有效地降低了消費者決策心理成本，讓“即買即得、所見即所得”，不僅極大地節(jié)約了消費者的時間成本，還解放了消費者的生活方式：上班族不用下班后繞路取包裹，寶媽不必一手抱娃一手搬箱子，獨居人士也無需反復(fù)和快遞員協(xié)商上門時間……

總的來說，這招“30分鐘現(xiàn)貨直達”的殺手锏，讓消費者再也不用等優(yōu)惠、等預(yù)售、等發(fā)貨、等快遞，省時、省力又省心。

而真正的大促，其實正應(yīng)該讓消費者做減法：減去套路，減去等待，減去選擇焦慮，只留下實實在在的真優(yōu)惠。美團入局給618帶來的新變化，有望讓大促回歸“讓消費者省錢、簡單購物”的初衷。

美團閃購自身的一系列變化，則是觀察今年618變化的另一個窗口。曾經(jīng)被視為“應(yīng)急專用”的閃購，如今已逐漸成為用戶日常購物的主要選擇。在商品豐富度提升的基礎(chǔ)上，近期閃購價格力顯著提升，疊加30分鐘送達的服務(wù)，閃購，成為美團切入本屆618的重要依托。

前不久國補的大范圍落地，是閃購價格力提升的一個典型例子。疊加618期間美團閃購發(fā)放的大額手機神券，iPhone、華為、小米的熱門機型，已經(jīng)實現(xiàn)了比電商價格更低。

從目前美團618活動已經(jīng)釋放出的信息看，美團閃購還將推出618神價，聚焦在手機電腦、數(shù)碼家電、酒水奶粉等核心品類，預(yù)計在價格上會有進一步突破。

總的來說，美團入局等新元素的出現(xiàn)，讓這屆618大促有望回歸本質(zhì)——沒有復(fù)雜規(guī)則，無需漫長等待，只需輕松下單，即可享受 “省時、省力、省心、省錢” 的優(yōu)質(zhì)商品與體驗。

半小時到手的1499元茅臺，年輕人也愛

近年來，“萬物到家”的即時零售逐漸成為大眾新的消費習(xí)慣。埃森哲的《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超過50% 的95后消費者希望當天甚至半天內(nèi)收到商品，7%的消費者要求兩小時內(nèi)送達。

年輕人對即時零售的青睞，清晰投射在美團閃購上。

美團剛發(fā)布的2025年第一季度業(yè)績報告顯示，美團閃購保持了強勁的增長勢頭，包括飲料零食、3C產(chǎn)品、家用電器、美妝個護等在內(nèi)的多個品類增長明顯。截至本季度，美團閃購累計交易用戶規(guī)模已破5億，其中90后年輕用戶占比2/3，消費者粘性和頻次也在持續(xù)提升。

在業(yè)績后的財報電話會上，美團高管也首次披露了閃購品牌升級后的最新進展。美團CFO陳少暉表示，閃購新品牌上線至今，95后年輕用戶已占比超過一半。

“半小時就能到手的1499元茅臺”，年輕人也愛。以95后為主力消費者的美團閃購，為618帶來了新增量。更習(xí)慣即時零售的年輕消費者涌入，有望給618這個綿延已久的傳統(tǒng)電商大促，注入新鮮血液。

未來，即時零售玩家們會和年輕消費者擦出怎樣的火花，改變?nèi)藗兊馁徫锖蜕罘绞剑覀兪媚恳源?/p>