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作者｜阿白

發布｜消費紀

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我發現 自己 特別喜歡在 休息的時候線上打工 上班，我是說，在游戲里。

前段時間，我玩了一款叫《可口的咖啡》的模擬經營游戲。

不同于《沙威瑪》那種狂點屏幕的快節奏，這款游戲簡直像個專業的咖啡師培訓軟件——從研磨咖啡粉、精準壓實，到萃取咖啡液、打奶拉花，每一個步驟都需要細致操作，嚴格到如果稍有偏差，你就一天白干倒貼錢。

在沉迷游戲幾天后，一個偶然的發現突然擊中了我：原來現實中的咖啡制作真的就是游戲里呈現的這樣，帶著這份新奇的認知，我開始有意識地在觀察起身邊的現制咖啡店。

上海，果然被譽為全球咖啡館數量最多的城市，無論是連鎖咖啡店、精品咖啡館，還是便利店角落里默默工作的全自動咖啡機，現磨咖啡那濃郁的香氣總是無處不在。

我不禁好奇，這現制咖啡市場，到底熱鬧成啥樣了？

最近看到一組數據還挺有意思的，《2024咖啡品類線上消費與行業洞察》里指出，2020年到2024年中國咖啡產業規模直接翻倍了，四年前1364億元，到2024年已經翻了一番。

細琢磨背后原因，其實挺明顯的。現在生活節奏越來越快，喝咖啡早就不是小眾習慣了，我身邊的一些同事和朋友基本每天都得來一杯，早上來一杯喚醒活力，下午來一杯對抗疲憊。

而且現在社交平臺上，有氛圍感的咖啡店特別火，還有那種拉花精致的咖啡，我刷到了都忍不住看完整個視頻。商家也懂我們這點，每個月推出各種創意新品，時不時來個聯名，誰能忍住不發朋友圈？一來二去，咖啡的熱度就這么被帶起來了。

聊到咖啡消費，不同城市的“畫風”差別還挺大。一二線城市絕對是消費主力，拿上海來說，連鎖品牌、獨立小店扎堆開，咖啡都快卷出一條街了。

但要說驚喜，還得是下沉市場。之前灼識咨詢的數據有提到，2022年三線及以下城市的現制茶飲市場規模都到732億元了，增速快得嚇人。到2023年，縣域咖啡消費直接漲了350% ，美團上9.9元的拿鐵套餐天天爆單，消費習慣變得比我想象中還快。

市場擴容的浪潮中，現制的消費場景順勢也完成了裂變式進化。主要包括連鎖咖啡店、獨立咖啡店、快餐店、茶飲店、便利店和自助咖啡機六大消費場景，各有各的打開方式。

連鎖咖啡憑借響當當的品牌名號和標準化運營模式，穩穩拿捏住現制咖啡市場的“半壁江山”。數據顯示，2024年中國現制咖啡門店總數直接突破100萬家，其中連鎖品牌占比超60%。

像瑞幸、星巴克這些頭部品牌，不斷加快門店擴張速度，通過數字化營銷和會員體系，培養消費者忠誠度。尤其是瑞幸推出的“每周9.9元咖啡”活動，吸引大量用戶復購。

獨立和精品咖啡店走的則是“文藝小眾路線”，主打個性化和體驗感。這些小店往往藏身于城市的巷弄之中，用獨特的裝修風格、小眾的咖啡豆和專業的手沖技藝，吸引著追求品質與新鮮感的咖啡愛好者。有的把工業風玩得賊溜，金屬吧臺搭配綠植墻，隨手一拍就是ins大片；有的專注小眾咖啡豆，老板能跟你嘮半小時不同產地豆子的風味差異。

快餐店和茶飲店在我看來屬于“跨界選手”，但玩得相當6。麥當勞麥咖啡把咖啡塞進早餐套餐，打工人買個漢堡順手帶杯冰美；還有那些能數得上名的茶飲品牌，幾乎都涉獵咖啡賽道：蜜雪冰城有幸運咖、喜茶有喜鵲咖、奈雪有咖飛、茶百道有咖灰....

它們靠龐大的客戶基數和密集的門店網絡，硬是把咖啡變成了日常化消費，借助自身龐大的客戶基礎和便捷的門店網絡，快速打開市場。

而便利店和自助咖啡機則憑借24小時營業、即買即走的優勢，抓住消費者即時需求，走的是“實用主義路線”，在通勤、加班等場景中搶占市場份額。

不得不說，隨著消費者越來越“會喝”，這些場景還在不斷碰撞出新花樣，說不定哪天街角又會冒出個讓人眼前一亮的喝咖啡新方式。

現制咖啡市場各品牌的競爭，我覺得可以用 “硝煙彌漫”來形容。國際老牌、本土新貴、跨界選手全擠進來了。

先說說國際品牌，星巴克無疑是其中的“老大哥”。憑借著強大的品牌影響力、優質的咖啡品質和舒適的“第三空間”體驗，星巴克在中國市場深耕多年，積累了一大批忠實粉絲。

但最近，星巴克最近有點“難繃”。一邊是瑞幸、庫迪們把9.9元咖啡玩成日常價，新用戶腦子里的咖啡初印象全是性價比；另一邊老客戶開始算賬——花三四十塊買杯咖啡坐一下午，好像不如在家點外賣劃算，加上星巴克主打的“辦公社交場景”，現在被共享自習室、商場免費休息區分流了不少，曾經靠第三空間撐起的溢價，突然有點站不住腳了。2024年11月和2025年2月，兩次傳出轉讓中國業務股權的消息，資本市場的敏感嗅覺已經暴露了它的增長焦慮。

本土品牌里，瑞幸現在直接把性價比刻進品牌DNA，而且聯名玩得飛起，跟茅臺、黑神話、線條小狗、黃油小熊的聯名直接刷屏朋友圈，現在走在街上，隔三條街就能看見瑞幸藍標，本土化運營這塊兒，瑞幸屬實是把消費者拿捏得死死的。

對比瑞幸，庫迪咖啡則像匹“野路子黑馬”——

我也不知道啊，它嘴里喊著什么“做一杯讓大家喝得起、喝得到的好咖啡”就沖了上來......

后面還搞了個“觸手可及”計劃，直接把店開進便利店、商場專柜，甚至在奶茶店隔壁搞“店中店”，主打的就是一個“你在哪我在哪”。這種激進的擴張策略，雖然面臨著供應鏈管理和經營能力等方面的挑戰，但也顯示出庫迪對市場的野心。

但瘋狂撒網的代價很快就浮出水面。以庫迪的“店中店”模式為例，據每日人物報道，二線城市這類門店每月人力成本就要1萬（2名員工），加上4000元房租和其他雜費，總成本高達16500元。

按每杯咖啡賺3.5元計算，就算全年無休，日銷也得突破160杯才能回本——這個數字，對大多數門店來說都是個難以企及的目標，但這種“先占坑再算賬”的玩法，像極了當年共享單車燒錢圈地的架勢。

資本吹的“萬店神話”，落到加盟商這兒全是真金白銀的壓力，設備要按品牌標準買，原料必須從指定渠道進，促銷活動說搞就搞，但賺的錢還不夠填成本窟窿。最扎心的是，消費者記住了“9.9元咖啡”，卻記不住你這家店叫啥。

還有那些曾經靠“小眾高端”人設出圈的精品咖啡，這兩年有點“撐不住”了。《新周刊》報道，連鎖精品咖啡品牌Seesaw Coffee被曝拖欠員工工資，其中涉及約50位門店員工和25名辦公室職員。

自2023年起，Seesaw的欠薪問題便逐漸暴露，員工維權群組記錄顯示，公司自2024年6月起開始拖欠工資，社保公積金自同年6月停繳，部分員工被拖欠長達兩個半月薪資。

不少員工即便通過勞動仲裁勝訴，公司仍拒絕履行賠償義務，致使創始人及關聯公司被法院多次發布限制消費令 。截至2025年3月，Seesaw上海總部辦公室僅余五六名員工，全國門店員工數量從高峰期的數百人銳減至不足百人。

曾經社交平臺刷爆存在感的Seesaw，在資本的催生下瘋狂擴張，卻沒算清單店盈利的賬。

Seesaw的困境并非孤例，皮爺咖啡、M Stand等品牌也相繼傳出關店的消息。這些品牌的困境，說白了是“既要又要”沒做好——想走高端路線，但高價又容易把普通消費者擋在門外；想擴大規模吧，標準化和品控又跟不上，開分店比開盲盒還刺激，有的店能成網紅打卡點，有的店卻連附近白領都不愛去。

一家精品咖啡店，點杯手沖要等20分鐘，價格是瑞幸的3倍，但說實話，除了咖啡豆產地能嘮兩句，喝起來跟便利店現磨差別不大，這種“為情懷買單”的事兒，嘗鮮可以，長期是真難堅持。

而放眼整個行業，除了超級頭部，很多熱門品牌看似增長，實則暗藏危機——不僅開店速度降下來了，閉店還增加了。窄門餐眼數據撕開了這個真相：

2024年連鎖咖啡行業急轉直下，23家品牌新開店同比暴跌46.08%，超 4.5萬家門店消失在硝煙中。瑞幸、庫迪們放緩擴張腳步，超八成品牌增速剎車，國際老牌與中小玩家更陷入收縮困局。在這場存量廝殺的修羅場里，沒有誰能輕松突圍。

這兩年好多品牌一門心思擴店，覺得“店多就是王者”，結果閉店率高得嚇人。其實真正能活下來的，得把供應鏈和運營玩明白。

2023年以來，“9塊9咖啡”成為市場標配，瑞幸、庫迪、幸運咖等品牌通過大額補貼爭奪市場份額。然而，隨著巴西、越南等主要咖啡豆產區產量因極端天氣下降，國際咖啡組織預計2025—2026年全球咖啡豆供應缺口將達850萬袋 ，原料價格上漲給品牌帶來了巨大成本壓力。

在這種情況下，如何在保證產品質量的同時，控制成本，維持價格競爭力，成為品牌生存的關鍵。像瑞幸通過與巴西簽訂咖啡豆采購協議、建立生產基地等方式完善供應鏈生態，降低成本。其他品牌也需要尋找自己的成本控制之道，否則很容易在價格戰中敗下陣來。

其次是市場下沉。一二線城市市場逐漸飽和，下沉市場成為新的增長點。但下沉市場消費者的消費習慣和需求與一二線城市有所不同，品牌需要在產品定價、口味調整、門店布局等方面做出針對性的策略。

再者是精品化與差異化，雖然平價咖啡市場火熱，但仍有一部分消費者對咖啡品質有更高要求，精品咖啡市場依然有發展空間。Seesaw的教訓擺在這兒：精品咖啡的核心是“獨特性”，盲目擴店只會稀釋調性。

當一家主打“小眾手沖”的店開到縣城，當地人誰會為了一杯40塊的咖啡買單？未來精品咖啡該做的，是守住“小而美”的定位，把用戶變成“咖啡發燒友”，甚至可以和民宿、書店跨界，搞“咖啡+生活方式”的復合空間。

最后是數字化與全渠道營銷。在互聯網時代，品牌通過平臺和數據了解消費者需求和偏好不是什么難事，數字化的終極目標，是讓每杯咖啡都“長在消費者的需求點上”，從而精準推送產品信息、開展營銷活動，提升消費者購物體驗，增加銷售額。一杯咖啡能不能從“普通飲品”變成“生活剛需”，數字化營銷可能是最關鍵的那把鑰匙。

逛完一圈，看著街頭形形色色的咖啡店，我真真切切感受到現制咖啡市場的熱鬧與殘酷。熱鬧在于市場規模不斷擴大，消費者對咖啡的熱情持續高漲，新品牌、新玩法層出不窮；殘酷在于競爭激烈，價格戰打得狠，閉店消息天天有，各方勢力廝殺，稍有不慎就可能被市場淘汰。

對于消費者來說，這無疑是個好時代，我們能享受到更多美味、便捷、價格親民的咖啡，體驗到不同品牌帶來的獨特服務。但對于咖啡品牌而言，如何在這片紅海市場中找準定位，突出重圍，是一場嚴峻的考驗。

但往遠了看，中國人均年咖啡消費量才幾十杯，隔壁日本、韓國都幾百杯，增長空間還很大。說不定2025年就是個洗牌年，淘汰掉跟風的、沒實力的，但留下的玩家，終將迎來咖啡市場的“苦盡甘來”。