在新能源汽車行業競爭白熱化的當下，技術迭代與市場格局的劇烈變動重塑著整個產業鏈。

2025 年第一季度全球新能源車銷量達 402 萬輛，乘聯會數據顯示，2025年Q1,中國新能源汽車滲透率達41.2%，比亞迪、吉利等頭部品牌持續領跑，而哪吒等新勢力卻陷入生存危機。

在這場變革中，作為國內領先的汽車垂類平臺，汽車之家不僅見證了行業波瀾壯闊的二十年，自身也經歷了從頭部垂媒到資本并購的跌宕歷程。值此 20 周年之際，這家老牌平臺正站在轉型的十字路口，從平安入主到海爾接盤，其命運轉折與行業變遷形成微妙共振，而海爾 18 億美元的大手筆收購，更是將其推向生態整合的聚光燈下。

但從財報來看，汽車之家這家老牌垂直媒體如今的生存情況并不理想。其Q1營收為14.54億元，較去年同比下滑9.7%；歸屬于汽車之家的凈利潤為3.57億元，較去年同比下滑 9.6%。除營收、利潤等主要指標遭遇下滑外，各項業務也面臨不同程度的壓力。

作為汽車之家的流量基石，其廣告投放和線索服務業務近年來江河日下，這主要歸因于車企和經銷商將廣告預算和合作重點轉向了其他平臺，信息流廣告、短視頻營銷、直播帶貨等新興營銷方式層出不窮，讓車企和經銷商有了更多的營銷選擇。

如此局面下，海爾仍選擇大手筆收購汽車之家。《新立場》認為，海爾是看中了其打通線上引流到線下交易的閉環系統，而這也正是如今海爾急缺的一塊拼圖。

大觀研究公司（Grand View Research）的數據顯示，2024年全球汽車數字廣告市場價值已達617.6億美元，預計到2030年將以16.1%的年復合增長率增長，而據MRFR的分析，2024年，僅中國的汽車廣告細分市場就達到了370億美元。理論上講，垂直媒體具備精準觸達、專業內容生態等差異化優勢，在市場上理應占據上風。

但汽車之家的核心問題并非資金短缺，而是垂類媒體的結構性衰落。垂媒賽道增長乏力的大環境下，海爾可能高估了自身對互聯網平臺的改造能力。盡管收購消息短期推高股價，但汽車之家市值較巔峰期已跌去約67.6%，業內以及市場對其長期價值存疑。若海爾無法在1-2年內扭轉頹勢，此次收購可能成為其資本版圖中的“負資產”。

過去幾年，工具屬性與垂媒平臺的流量變革像兩座大山，壓得汽車之家喘不過氣來。在全新的信息傳播和消費語境下，擁抱新東風的汽車之家依舊任重道遠。

01、海爾入局彰顯生態野心

2016年，國內汽車市場仍處于長期增長通道，乘用車銷量與二線、三線城市市場潛力持續釋放，整個行業迎來“黃金十年”的下半場。作為行業領先的垂直平臺，汽車之家繼續受益于宏觀紅利。

中國平安的入主，為其打開了資源與資本的新通道。依托平安集團龐大的客戶池與風控模型，汽車之家一方面在用戶遲疑期提供金融服務方案，另一方面通過保險與延保等增值業務，提高了客單價與平臺黏性。

不過好景不長，進入2021年汽車之家股價自126美元高點急轉直下，長期在20至35美元區間震蕩。2025年2月披露的年報顯示，2024年平臺營收70.40億元，同比下滑2.01%；凈利潤16.20億元，同比下降13.85%。

用戶口碑也隨之下滑，用戶只要在平臺提交一條到店或詢價線索，往往會接連收到數十通甚至上百通陌生來電，“車托之家”的戲稱不脛而走。據報道，黑貓投訴平臺上，涉及汽車之家“信息泄露”“電話轟炸”“無端騷擾”的投訴近兩千條，直接導致經銷商對“線索質量”提出質疑。每年動輒數百萬元至上千萬元預算的冬測、夏測等大型活動也并未顯著提升用戶轉化。

與此同時，平安派駐的新管理層果斷砍掉汽車電商與二手車等業務，試圖將平臺打造成“車媒體、車電商、車金融、車生活”的“4+1”生態，圍繞“看車—買車—買保險”全流程布局，卻在短期內未形成有效的經營閉環。

但從海爾的角度出發，汽車之家龐大的用戶群、豐富的數據資產，正好契合海爾在智能家居與能源管理領域的生態布局需求。周云杰接受采訪時也提到：收購汽車之家是為了用產業互聯網的思維發展汽車后市場，把用戶群做大。

投資人郭濤也指出，海爾在傳統家電市場增長放緩之際，迫切需要新的增量。據艾瑞咨詢報告顯示，中國汽車后市場規模預計將在2025年達到1.7萬億元，且據mainsights調研數據顯示，新能源車售后毛利率可達40%。海爾通過汽車之家切入后市場，可拓展車后服務，二手車交易等高毛利業務。

收購完成后，海爾可將汽車之家平臺納入“海爾智慧生態圈”。依托汽車之家的流量入口，海爾可以拓展充電樁安裝、電池健康監測等增值服務，與海爾現有服務體系（如日日順物流）形成生態聯動。通過整合卡泰馳的線下門店資源與汽車之家的線上流量，海爾也可以打造O2O二手車交易閉環，挑戰瓜子、優信等平臺。

《新立場》認為，對海爾來說 ，收購汽車之家的核心價值還是在于其積累的用戶數據資產和行業滲透力，汽車之家的用戶黏性，會成為海爾生態協同的底層保障。根據QuestMobile數據，2024年汽車之家移動端日活用戶達7,748萬，同比增長13.6%，其用戶畫像覆蓋從選車、購車到用車的全生命周期需求。

雖然海爾集團曾表示，交易完成后汽車之家將成為海爾汽車產業生態的關鍵樞紐，并在海爾與平安支持下鞏固現有業務，但海爾賦能過程中，如何解決“汽車后市場服務”與汽車之家現有業務的整合，逐步實現從“汽車生態服務商”的轉型，還是亟待突破的難題。

02、隔行如隔山

汽車之家營收的一大支柱是媒體服務——以車企品牌廣告為主的B端收入。據數據統計，2021至2024年，汽車之家媒體服務收入累計下滑幅度約為36%，2025Q1財報顯示，汽車之家媒體服務營收2.42億元。同比降低26%。

“去中心化內容”與“效果廣告”雙重趨勢下，品牌廣告的深度與預算愈發難以向垂直媒體傾斜。新能源車企的促銷打法偏好短期投放與ROI可視化，以抖音直播、快手帶貨為主要陣地，往往繞過傳統平臺直達用戶。甚至像雷軍等許多車企老板都親自下場做內容。與此同時，越來越多車企啟動自有內容App與線下體驗店，將媒介角色內置于自有生態，進一步削弱了對第三方平臺的依賴。

線索服務也被抖音、快手、小紅書和視頻號等渠道所影響，消費者在多平臺小視頻、直播中即可完成選車和詢價，大量優質潛在客戶被提前分流。財報顯示，汽車之家2025年Q1線索服務收入為6.45億元，同比下降11.2%。

財報數據顯示，2025年Q1，汽車之家的營收與凈利潤仍處于"雙降"狀態，在流量與業績的持續低迷下，海爾依舊選擇"大方"接手。但兩家企業的"基因"以及行業屬性的差異決定了這場跨界整合并非坦途。

海爾的資本運作邏輯向來以“并購+生態整合”為核心，其在家電、大健康等領域的成功案例，如收購上海萊士、布局卡奧斯工業互聯網均是基于對實體產業鏈的深度把控。但汽車之家作為垂類互聯網平臺，核心價值在于流量入口與用戶粘性，其近年面臨的最大難題無非是短視頻平臺的流量分流。

但從過往的收購經驗來看，海爾缺乏應對這類挑戰的經驗。其提出的“車家互聯”場景設想，更多是物聯網概念的延伸，而非對垂媒商業模式的重構。因此，海爾過往的“硬件思維”或許難以適應互聯網平臺內容生態重構和用戶體驗優化的需求。

另一方面，汽車產業周期性強、服務門檻高，而家電消費相對穩定且標準化；前者需要個性化金融方案、試駕體驗與定制化改裝，后者則更青睞批量化生產與成本優勢，這導致兩者的文化與運營邏輯也存在天然差異。

此外，汽車之家的角色對于海爾來講也是件尷尬事。新能源汽車時代，車企直銷模式和主機廠自建用戶生態正在削弱第三方平臺的議價權。如果海爾僅將汽車之家定位為“銷售線索入口”，那勢必將陷入與蔚來，特斯拉等主機廠的直接競爭；若試圖轉型為“車家互聯”服務平臺，則需面對華為、小米等科技巨頭的生態擠壓。

03、寫在最后

海爾近年來頻繁并購，意圖通過資本擴張構建“無界生態”，但其核心能力集中于硬件制造與B端資源整合。對于汽車之家的流量困境，海爾缺乏互聯網基因、內容運營能力和用戶洞察積累，恐怕難以提供差異化解決方案。與汽車之家整合失敗不僅會拖累海爾整體估值，更可能暴露其生態戰略的脆弱性。

不過，海爾的嘗試也為傳統制造業跨界提供了經驗，成功的話，海爾可以為中國制造業從“產品輸出”向“生態服務”轉型提供范本。

而對汽車之家來說，此次被收購也蘊含機遇，海爾集團在2016年以55.8億美元收購了通用電氣（GE）旗下白色家電業務。當時GE家電規模約59億美元，卻已成為GE整體業績增長的“包袱”。收購后，海爾注入互聯網和創新元素，推出智能冰箱、智能烤箱等產品，并加大在美投資。結果證明收購成功：GE家電業務被扭虧為盈，業績連續多年實現兩位數增長。

海爾能否再做"蝙蝠俠"，取決于汽車之家是否自愿做"羅賓"。

*題圖及文中配圖來源于網絡。