作者 | 布語

文化出海，正邁入2.0時代。

一個顯著的信號是，全球各地的人，都開始更加關注中國文化的價值：東南亞粉絲狂追C-POP，泰國的中國劇觀看量超過韓劇，泡泡瑪特在巴塞羅那排隊火爆，蘋果CEO庫克屢次點贊中國游戲……

而在這場出海的浪潮下，越來越多文化企業嶄露頭角，擁抱全球化浪潮，以不同形式將中國故事推向世界。

5月27日，2025文化強國建設高峰論壇“數智賦能文化貿易”分論壇在深圳舉行，來自政府、學界、產業界嘉賓，共同探討數字時代文化貿易創新發展的新圖景。

圖源：南方+客戶端

文化出海，是當前全球化敘事的全新語言，也推動著全球價值鏈的重構。在外貿行業面臨結構性調整的當下，文化企業出海嶄露頭角，展現出非同尋常的意義。

在文化產業正迎來新的風向之際，這場匯集行業智慧的高端論壇，透露出哪些重要信號？

技術重構

過去一年，越來越多的“中國IP”走向全球，正在從涓涓細流變為大江大海：

國產3A游戲大作《黑神話：悟空》發售3天銷量破千萬份，成為Steam平臺2024年度銷量第一的單機游戲；

動畫電影《哪吒之魔童鬧海》在全球斬獲154億元票房，登頂全球動畫電影票房第一；

中國潮玩品牌泡泡瑪特在全球年輕人中掀起“盲盒熱”，進駐全球80余座城市地標；

深圳文博會現場的哪吒展臺（圖源：錦觀新聞）

中國文化出海之路越走越寬，背后是網絡文學、網絡影視劇、網絡游戲為代表的數字文化產品崛起。數據顯示。2024年我國文化貿易總額達到1.4萬億元，其中網絡游戲、網絡視聽等數字元素非常富集的文化貿易超過3700億元，在文化貿易的比重達到了25.8%，已經超過四分之一。

“文化產品遠在天涯、近在咫尺，是天然的全球化產品。文化和全球化、數字化是高度適配的。”中國社會科學院大學教授、國務院原副秘書長江小涓在論壇的主旨演講中表示。

國內外的經驗說明：最先進的數字技術，往往最早運用在文化產業上。曾經因為計算機圖形學的貢獻而被授予圖靈獎的艾德·卡特姆和 帕特里克·漢拉汗，同時也是動畫電影皮克斯工作室的創始人。

在去年的文化出海浪潮中，AI工具的使用成為了重要突破口。特別是AI翻譯加速中國網文規模化、多語種出海，使得新興市場成出海新增量。2024年，閱文集團借助AI翻譯，日本用戶增速達到180%，AI翻譯的非英語作品收入增長超過350%。

更為重要的，是數智技術帶來了文化產品交易模式的變化。江小涓舉例，小紅書等社交平臺為小型文化生產者出海提供了便利條件，通過數字技術將上百萬的個性化創作者與上億的潛在消費者相匹配，“只要你的創意夠好，就能夠找到屬于你的市場。”

數智技術對于文化產業的全方位重構，正在改寫中國文化的出海邏輯。“文化+科技”正催生多元文化新業態，不僅在國內掀起文化消費熱潮，更打破了地域傳播壁壘，成為海外用戶感知中國文化的窗口。

IP出海

在眾多的文化出海案例中，具有強烈IP屬性的文化產品，往往更具有全球的穿透力。

泡泡瑪特的全球化策略，提供了一個經典的范本。據泡泡瑪特國際集團副總裁陳曉蕓在論壇上介紹，截至2024年底，泡泡瑪特旗下4大IP營收破10億元，13大IP營收破億元；全球營收130.4億元，海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比增長375.2%。

海外營收大漲的背后，是泡泡瑪特抓住了IP這一維系全球消費者的情感紐帶。據介紹，自2020年在海外開設首家實體門店以來，泡泡瑪特不斷挖掘全球藝術家和設計師，在藝術設計中融入更多的國際化和多元化元素。在通過技術加持給全球消費者帶來一致的服務和體驗的同時，針對不同國家、地區的消費習慣進行本地化調整。

在從“產品出海”轉向“價值出海”的趨勢上，游戲行業的全球化則更為明顯。

去年，清華大學的一篇期刊就曾研究了火遍全球的《原神》傳播秘籍。其中提到，原神靠的不是強調中國文化的直接輸出，而是以一種雜糅的方式將中國風味融入到了敘事之中。這樣的做法讓身處不同文化的玩家都能從中感知到一種微妙的文化認同。

文章提出，這區別于英、美等過去跨文化傳播中，以西方中心論的邏輯，是實現真正意義上多元共生、交流互鑒的“全球化”。而中國游戲公司，正在成為這種新式全球化的引領者。

在論壇上，三七互娛集團高級副總裁楊軍介紹，作為中國最早開拓海外市場的游戲企業之一，三七互娛非常重視本土化的策略。

“以日本市場為例，我們深入研究日本玩家的喜好，發現他們鐘情于具有細膩劇情、精美美術風格且玩法深度較高的游戲。”楊軍介紹，在產品開發和宣發策略上，面向日本市場的游戲都會融入日本文化元素：和式建筑、服飾，獨特的武士文化，以及日式動漫風格的宣發視頻，等等。

同時，近年來三七互娛也將《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《詭秘之主》等中國網文IP及非遺文化IP融入游戲，讓世界在互動中感受東方魅力，實現從“本土符號”到“全球敘事”的轉變。

三七互娛《叫我大掌柜》南海絲路文化版本

在陳曉蕓看來，中國文化企業在全球化中展現出一種自信姿態：我們不需要仰視世界，我們也不想去俯視世界，我們只需要平視世界。

而這正是中華文化“和而不同，包容共生”的理念體現。

生態雨林

在文化出海上，廣東作為外貿大省、文化產業大省，正展現出獨樹一幟的潛質。

數據顯示，廣東的文化產品和服務出口額約占全國40%，覆蓋全球160多個國家和地區。在出口的文化產品中，“廣東制造”更凸顯數智化的趨勢，以網文、網劇、網游為代表的“新三樣”獨占鰲頭，成為文化出海的主力軍：

閱文集團26部網文佳作被收錄至大英圖書館；

短劇應用ReelShort多次登頂蘋果商店全球下載榜；

三七互娛在全球200多個國家和地區發行超過120款移動游戲；

《豬豬俠》《喜羊羊與灰太狼》《熊出沒》等多個粵產動漫IP風靡全球

在文化出海的模式構建上，廣東企業的路徑已經相對成熟。例如曾經打造了”熊出沒“等知名IP的華強方特集團目前已在全國建成運營40多座方特主題樂園，游客接待量全球第二，僅次于迪士尼。

深圳文博會華強方特展臺

不僅如此，華強方特還先后完成烏克蘭、尼日利亞等主題樂園的總體設計，并將主題樂園成套出口中東，開拓了中國自主知識產權主題樂園整體輸出的先河。

華強方特集團執行總裁兼華強方特動漫董事長尚琳琳在論壇上介紹，國際化創作、營銷以及數智技術賦能是企業“走出去”的秘訣。

中國文化新經濟發展基金管委會主任、上海大學文化新經濟研究院聯席院長趙迪看來，廣東文化出海的案例驗證了體系化的重要性。在他看來，企業出海已從“拼產品力”變成“拼體系力”，形成供應鏈聚集、多層級服務企業聚集、金融支持機構聚集，是一種新型的產業發展模式。

趙迪還提到，在體系化的支撐上，廣東已經走在了全國的前列，如專門設立了粵港澳大灣區文化內容集成創新港項目，能夠用體系化的力量助力文化企業出海。”

而近年來廣東在政策也在不斷加力文化產業。就在本屆文博會上，廣東重磅發布推動文化產業高質量發展“政策包”，覆蓋影視、演藝市場、動漫影視、網絡游戲、電子競技、網絡視聽等六大領域，用真金白銀鼓勵企業出海。

在技術、資本、政策等諸多要素的集聚之下，廣東正在打造一座文化產業的生態雨林。源源不斷的優質文化產品，正以全球市場為錨點，為中國文化走向世界繪下新的樣本與坐標。

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