價格戰不是手段，而是一種結果。

沒有想到，哪怕是2025年的年中，“價格戰”還能成為各大頭條中的關鍵詞。

從2023年開始，關于價格戰的討論似乎就沒停止過，以至于外界一度把大范圍的降價優惠以及終端折扣當成了常態。

就是在這樣的背景下，價格戰又雙叒來了。就像是凡爾登戰役從年初打到年底，當所有人還準備過圣誕節時，炮聲又響了。

硝煙再起

這一次“拔得頭籌”的還是比亞迪，上周五，在沒有任何預告的情況下，比亞迪突然放出大招，啟動“6·18”限時促銷活動，真的把車當家電賣。

海洋網和王朝網一共22款車型開啟“限時一口價”和“限時補貼價”。其中，海洋網疊加國家置換補貼和比亞迪置換補貼后，售價最低的車型為海鷗（參數丨圖片）（活力版），只需5.58萬元；王朝網在不含國補的情況下，售價最低的車型為秦PLUS DM-i智駕版，只需6.38萬元。

率先跟進的零跑汽車于5月25日也掀起了新一輪的降價，并發布端午節海報“端午節，不端著了”，借此推出一口價政策，零跑C16增程200智享版一口價11.18萬元；零跑C11增程200智享版一口價10.38萬元。

吉利汽車5月26日下午宣布，旗下多款車型降價，特別是爆款車型吉利星愿也加入了價格戰，限時起步價直接降到了5.98萬元，還有銀河L6、星艦7、E5等車型也給出了6.98萬、7.98萬、8.98萬的限時起步價，價格貼著比亞迪開打。

與此同時，上汽通用也在這一天借別克昂科威和別克君越整車下線之際，推出“一口價”政策，昂科威“一口價”16.99萬元起，君越“一口價”15.99萬元起。此外，上汽通用旗下另一款新上市的2025款凱迪拉克XT4，全款“一口價”也降至15.99萬元起。

更早之前，一汽紅旗在5月20日宣布2025款紅旗H9限時“一口價”為23.58萬元起，全系降價達9.4萬元，降價幅度之大令人咋舌。

值得注意的是，這款新車于5月7日才剛剛上市，公布的官方指導價起售32.98萬元。然而，僅半個月后，一汽紅旗便宣布推出限時一口價政策，起售價降至23.58萬元，雖然截止日期為5月31日，但力度之大也前所未見。

日系合資品牌同樣加入了“一口價”的戰局，豐田威蘭達全系一口價12.98萬元起，鋒蘭達全系一口價8.98萬元起。東風日產軒逸經典一口價6.98萬起、逍客榮譽一口價9.98萬起。

據不完全統計，短短3天時間就有超過30款車型降價或者推出其他購車優惠。

雖然各家的優惠基本都是以限時補貼為名，大多時限也在一個月左右。但不排除，每個月都會有類似的優惠活動舉辦。

回想兩年前，在2023中國汽車論壇上，中國汽車工業協會帶著國內主要16家車企高層，聯合簽署《汽車行業維護公平市場秩序承諾書》。

簡單翻譯就是要不打價格戰的意思，但在生存面前，承諾不值一提。

從過去幾年的經驗來看，汽車行業的價格戰基本都發生在第一季度，2025年的情況不同，第一季度并沒有太大動靜，大概率跟汽車消費補貼有關。

這一波的價格戰如此突然還是有其內在因素在。

下個月中下旬，各大上市車企就要發布第二季度報，以促銷提振銷量“粉飾”財報基本上是慣用伎倆。

另一方面，新國標于2025年3月28日發布，與舊版相比，它進行了多處重大升級。熱擴散測試標準從 “起火爆炸前5分鐘預警”，升級為“電池需確保不起火、不爆炸且煙氣無害”；新增底部撞擊測試項目，要求電池在遭受底部撞擊后無泄漏、無外殼破裂且滿足絕緣要求。

這一被稱為“史上最嚴電池安全令”的新規將于2026年7月1日起實施。而大多數車企也將在下半年推出滿足新國標的全新或者改款車型，老款車型再不甩就徹底沒人要，到明年連上牌都上不了。

更重要的是，在這個時間節點上，經銷商已經快要扛不住了。

經銷商手捧雷

根據汽車流通協會數據顯示，2025年4月中國汽車經銷商庫存預警指數為59.8%，同比上升0.4個百分點，環比上升5.2個百分點。

乘聯會給出的數據則更加觸目驚心，截至2025年4月末，全國乘用車行業庫存為350萬輛，較上月增加15萬輛，同比增加12萬輛，體現2025年行業庫存持續拉升的特征。

隨著5-7月的銷售逐步轉入季節性淡季，未來三個月的銷量將逐步下行。因此，根據2025年4月底的庫存與未來銷量綜合預估，現有庫存支撐未來銷售天數為57天，相較2023年和2024年同期，今年4月末的總體庫存壓力稍有增大，各項指標都達到近年來的峰值。

5月22日，中國汽車流通協會會長肖政三在2025中國汽車經銷商大會上表示，“當前汽車市場產品結構快速切換，以燃油車布局的經銷商渠道普遍存在網點過多、過密，盈利能力不足和廠商關系緊張等問題，行業淘汰洗牌勢在必行。”

就在半個月前，杭州運通合晟經銷商爆雷，涉及三家豪華品牌，包括寶馬、奧迪、路虎3個4s店，初步統計有2000多名車主受到影響，爆雷當天晚上到現場維權的車主就有200多名。

在此之前，就有媒體報道過運通集團旗下多地4s店都提車困難有奧迪，捷豹路虎等多個品牌，有的門店停業已經超半年很多車子都被4s店給抵押了，導致車主付了錢提不到車。

有車主表示，“車子合格證被經銷商拿到銀行抵押貸款了，而門店資金困難，無法及時贖回合格證，導致無法交車。”

即使有些車輛就在4S店內停放著，但由于沒有合格證，即便拖走也上不了牌，無法交付給車主。

2024年，中國汽車行業就因價格戰損失1380億元，經銷商日均倒閉10家。如此看來，今年情況更甚。

摩根大通的數據顯示，2025年4月，中國汽車制造商的平均折扣率達到創紀錄的16.8%，比3月又提高了0.5個百分點，更比2024年全年的平均折扣率翻了一番。

對此摩根大通認為，在價格戰下，中國車企今年的財務狀況堪憂，尤其是在絕大多數新能源車企尚未盈利的背景下，而作為車企與用戶中間渠道的經銷商們，更是難上加難。

本月中旬，多家經銷商集團發布港股財報，除了中升控股和永達汽車外，其余企業均有不同程度的虧損。

其中，中升控股2024年歸母凈利潤為32.12億元，同比下降36%；永達汽車2024年歸母凈利潤為2.01億元，同比下降64.9%。而美東汽車2024年歸屬母公司凈虧損22.64億元，由盈轉虧。

頭部經銷商陣營中的和諧汽車和正通汽車也不樂觀。和諧汽車2024年歸母凈虧2.91億元，同比下降15.4%。正通汽車2024財年全年歸母虧損17.09億元，虧損同比擴大91.75%。

在巨大的庫存壓力下，價格戰成為清庫的唯一選擇。

從某種程度上來說，價格戰不是手段，而是一種結果。

近年來，有業內人士總是喜歡譏諷中國車企，把價格戰當成是核心競爭力甚至是護城河。事實上，如果把目光跳過汽車行業，看向更為廣闊的地方，會看到幾乎從平原到高山，從高山到海洋，目之所及均是價格戰。

除汽車外，小到服飾、美妝、日用、餐飲，大到白色家電、光伏儲能、建筑材料等等，甚至連外賣平臺都打起了價格戰。

可以肯定的是，在整體通縮的大背景下，打破汽車價格戰的惡性循環，向行業內求是沒有結果的。

不幸的是，沒人能預測經濟形勢什么時候會好轉，整體消費需求不足或許會是個長期課題，五年熬過來了，再熬一個五年又如何？

王興一句，“2019年可能會是過去10年里最差的一年，但卻是未來10年里最好的一年。”一語成讖，并且含金量還在進一步增加。

眼下的價格戰并不可怕，沒有需求才可怕。

當價格戰也掏不出消費者錢袋子里的真金白銀后，車企、經銷商又該何去何從？