中國新消費主力人群爭奪戰(zhàn)剛剛開始。

欄目 | 文旅商業(yè)評論

領域 | 酒店業(yè)、在線旅游

01

昨天中午，我打開美團準備點碗紅油抄手，結果手一滑點進了「萬豪旅享家旗艦店」，頁面中間赫然寫著八個大字：

聯合會員 驚喜發(fā)布。

再往下看，一行小字輕描淡寫但威力不小——美團黑鉆直升金卡，住8晚速通白金。

吃了這么多年外賣，也能白嫖萬豪行政樓層了？

然后，我又仔細看了下規(guī)則，新注冊萬豪會員（如我）確實能享受這份速升金的快樂，合作形式也并不復雜：

黑鉆直升金卡（只要新注冊）； 住8晚沖白金（以前得住50晚）； 新客送388元吃喝玩樂券包，包括萬豪餐飲券、美團外賣券、全品類神券等等。

雖然看上去對那些“住了十年萬豪，還沒混上金卡”的老常旅客朋友們有點不公平，但我們也得承認，這不是萬豪偏心，是它終于想明白了一件事：

得先把人拉進來，才有機會讓人留下來。

所以，這波合作的邏輯簡單，但夠現實。

美團這邊，會員體系升級了，黑金以上用戶年消費破萬元，黑鉆更是人均年消費超過3萬元，且95后、00后增速飛快，這群人消費得起五星酒店，卻很可能不是任何一家酒店集團高卡會員。

萬豪那邊，旅享家會員2億人，但大部分是商務老熟人，該升的都升了，忠誠度天花板摸了一年又一年，該往哪找新增？

答案呼之欲出：找年輕人，找非商旅，找活躍用戶。

這么看來，一個知道用戶在哪兒、周末去哪兒玩、點哪家牛蛙、給誰買過蛋糕的平臺確實挺香。

事實上，這不是美團第一次和高星酒店集團開展文旅消費合作。

洲際、凱悅、香格里拉早就在嘗試，現在萬豪這個遲到的巨頭也終于愿意躬身入局和本地生活平臺打成一片了。

從合作頁面看，萬豪這回在美團是玩真的：不光全國多地酒店上線，連旗下的餐廳都打包搬了進來，一口氣從床鋪鋪到了餐桌。

和過去那種“掛個標、賣個房”的供應鏈合作不一樣，這更像是美團旗艦店3.0終于叩開了五星大門，萬豪則成了第一波點頭進來的大牌房客。

當然，說改革也不至于，畢竟這次合作只是針對萬豪新用戶的“增量試驗田”，對老會員來說還需要再等等。

但可以預見的是，未來美團打通高星酒店會員的可能性還會繼續(xù)擴展，今天是黑鉆升萬豪金卡，那明天就可能是黑鉆送雙早加酒廊。

說白了，酒店品牌的尊貴感守得再牢，終究還是得迎接高頻的年輕消費群，因為大流量平臺永遠不缺用戶，高星酒店也不缺空房。

02

如果說萬豪和美團合作是一次“五星酒店向生活靠近”的主動擁抱，那在更底層的商業(yè)邏輯里，它其實也是一次現實驅動下的策略調頭。

正如我之前在一文所述，過去幾年，國際酒店集團的中國故事越來越不好講了。

幾家頭部高星酒店集團2025年Q1財報里的核心數據不會騙人：萬豪、洲際、希爾頓都是全球RevPAR在漲，唯獨中國掉隊。

曾經被視作未來增長引擎的中國市場，如今成了國際連鎖酒店品牌拖累業(yè)績的高風險區(qū)塊。

客觀說，外部環(huán)境確實有影響，但更大的變化是中國消費結構和用戶心智的徹底改寫：

十年前，住進萬豪是一種炫耀——“看，我的公司給我訂在這了”。

十年后，“Marriot”、“Hilton”這幾個英文字母唬不住年輕人了，現在大家都開始看細節(jié)、算性價比、查點評。

界.霧島酒店/旅界實拍

簡單說，國際五星連鎖酒店品牌的光環(huán)在淡化，中國人的生活需求卻在上升。

住酒店這件事，變得越來越像點一頓實惠的外賣：

你講品牌歷史，他在比早餐菜單； 你送升房，他問有沒有洗衣機和藍牙音箱。

這些細節(jié)，遠比“你是哪家國際品牌”更打動人。

所以你說萬豪為啥找美團？

很簡單，傳統(tǒng)客戶沒了，年輕用戶不來，不打開新場景就活不下去。

這時候，誰掌握“年輕、高頻、高消費”的那群人，誰就成了高星酒店的救命稻草。

一位五星級酒店的銷售經理和我說得直白：“原來的企業(yè)客戶，有預算、有報銷、有固定頻率。現在是一次一次審批、一次一次砍價，住貴了，還得解釋‘為啥不是亞朵’。”

這不是流量，這是用戶結構的遷移。

過去酒店看“你是誰”，現在酒店要看“你在哪兒、你常去哪兒、你喜歡什么場景”。

而這正是美團擅長的：

鉑金及以上用戶中，96%有住宿需求； 95后黑鉆會員中，有98%都住過酒店； 消費力從一線，正在往新一線、三四線城市轉移。

所以，我們不妨換個角度看這場合作。

對萬豪來說，美團的意義從來就不止是“幫我多賣幾晚房”這么簡單，而是你能不能幫我找到下一個五年真正會留下來的用戶？

畢竟在一個高端品牌都在卷內容、拼場景、推套餐的時代，誰更早打開流量側的閘門，誰就多了一點時間窗口。

03

很多人看到“美團黑鉆速通萬豪白金”第一反應都是酒店集團與OTA平臺的又一次聯手，其實這次合作打通的遠不止一張金卡或者一份券包那么簡單。

前幾天網傳的萬豪內部郵件顯示，這次合作核心目標除了推動萬豪旅享家會員增長，還有就是“提高餐飲門店的關注度”。

值得一提的是，根據全國星級酒店數據，餐飲收入占比常年維持在35%-40%，但很多高星酒店苦于“開了餐廳沒人來”、“做了套餐沒人買”。

所以，這不僅僅是萬豪一家國際連鎖酒店集團的痛點，希爾頓、洲際、凱悅、香格里拉們都在試圖尋找“非房收入”以外的出路。

那么，誰能補上這塊空缺？

肯定不是飛客圈那批天天蹭免費酒廊的常旅客，是那群正在變得成熟、有消費力，但尚未被品牌體系納入的用戶。

而恰好美團把這些潛在人群以外賣、到店、門票、即時零售、共享單車的形式養(yǎng)了幾年。

公開可查的第三方平臺數據說明一切：

美團帶來的新用戶中，27.6%來自新一線城市，這是在頭部OTA上還沒留下足跡的“隱形中產”； 18-25歲年輕用戶增速達到93.8%，遠高于酒店行業(yè)平均； 美團用戶預訂的萬豪四線城市酒店間夜量同比上漲164.3%，正是國際連鎖酒店集團重點布局的市場區(qū)域。

對酒店而言，美團的場景密度夠高、用戶畫像夠細、聯動能力夠強，更重要的是，這類平臺不止能賣間夜，還能放大“非住宿收入”。

2025年黑珍珠餐廳指南顯示，來自酒店的餐飲商家占比達12.4%，很多品牌知名度不遜于社會餐飲。

北京前門文華東方酒店檐庭餐廳/旅界實拍

另據一位美團內部人士透露，過去一年里，平臺“神券用戶”已經貢獻了美團住宿訂單的10%以上增長。

換句話說，這批靠美食團購起家的用戶，開始反過來“順手訂酒店”了。

這就不難理解，為何美團與萬豪本次會員互通合作明確配套了萬豪系餐飲的吃喝玩樂券包，甚至下沉到不同酒店的單店頁面，背后顯然是對餐飲復購、到店轉化、異地消費路徑的再造嘗試。

應該說，在一個酒店行業(yè)供過于求、本地生活需求活躍的時代，高星酒店的第二增長曲線一定要從“住宿”變成“住宿+”。

而平臺型入口提供的是場景對接、內容組合、交易撮合。

肉眼可見的未來，相信這樣的場景還會繼續(xù)打開，包括且不限于電競、旅拍、下午茶、寶媽社群、親子營地、live house……

五星酒店也不再只是商旅人睡一晚的地方，而是消費者生活內容的一種選擇。

這就是美團與萬豪這次合作最大的意義，它不是“多賣幾晚”，而是提前下場，構建一個和用戶“天天見面”的新關系。

在這一點上，萬豪已經比其他高星酒店早跑了一步。

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