作者：響馬 | 編輯：小魚(yú)

“一瓶蘇打水年銷40億，愛(ài)喝酒的人立功了。”

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圖源自名仁蘇打水官方微博

名仁蘇打水多年狂飆，在消費(fèi)者眼中，甚至有了些“神水”的意味。

舉個(gè)例子，近日，「新消費(fèi)101」留意到有網(wǎng)友“誠(chéng)心”發(fā)問(wèn)：“這蘇打水喝了，是不是能長(zhǎng)個(gè)兒？”

答案很明確，蘇打水無(wú)助于長(zhǎng)高，但顯然，重點(diǎn)不在這里——諸多訴求都“指望”蘇打水，才是蘇打水的市場(chǎng)價(jià)值所在。

比如，在一場(chǎng)蘇打水行業(yè)發(fā)展高峰論壇上，各路專家就蘇打水在降尿酸、緩解改善痛風(fēng)、保護(hù)胃黏膜、調(diào)節(jié)酸堿平衡等方面的研究和功效評(píng)價(jià)，“進(jìn)行了詳細(xì)的闡述與專業(yè)的講解，充分展示了蘇打水在健康領(lǐng)域的品類功能價(jià)值”。

且不說(shuō)能否真正“降尿酸”“緩解改善痛風(fēng)”，僅僅是“保護(hù)胃黏膜”“調(diào)節(jié)酸堿平衡”，便極具商業(yè)影響力。這是因?yàn)椋蠖呱疃绕鹾巷嬀菩枨螅瑩Q言之，蘇打水可以作為“酒搭子”大展身手。

順此路徑，名仁蘇打水主攻“酒前酒后喝名仁”這一消費(fèi)場(chǎng)景，坐上了行業(yè)第一的“寶座”。數(shù)據(jù)顯示，2017年，名仁蘇打水年銷售5億瓶，2023年增長(zhǎng)至10億瓶；2024年，其全產(chǎn)業(yè)鏈銷售額已達(dá)40億元。

在此過(guò)程中，一度被認(rèn)為不喝白酒的年輕人也參與其中，推動(dòng)蘇打水行業(yè)進(jìn)一步向前發(fā)展。

賣蘇打水，一句頂萬(wàn)句

“你不敬我么我敬你，你不愛(ài)我我愛(ài)你，讓我們一起干酒醉”，云南Kawa樂(lè)隊(duì)一曲《干酒醉》唱出了聚會(huì)喝酒的豪情與灑脫。

這樣的情緒，和年輕人真的無(wú)緣？其實(shí)，年輕人只是不喜歡父輩那種喧囂、干仗式的酒桌“文化”，更看重自身體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)“喝得舒服，花得不多”，更為理性、務(wù)實(shí)、悅己。

從整體層面看，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的報(bào)告顯示，1985年至1994年出生的人群正成為白酒消費(fèi)新主力，占比達(dá)34%，1995年后出生的成年群體占比也有18%。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢報(bào)告則顯示，近年來(lái)年輕人酒飲市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4000億元，潛在年輕酒飲人群更是高達(dá)4.9億。

從細(xì)分層面看，年輕人“看重自身體驗(yàn)”的表現(xiàn)是，他們不大追求茅臺(tái)、五糧液等名牌烈酒，比較青睞低度白酒，同時(shí)擁抱啤酒、果酒和雞尾酒，強(qiáng)調(diào)多元、健康、理性飲酒。

在某種程度上來(lái)說(shuō)，年輕人喝的是“養(yǎng)生”的酒，而這一底層需求，正是名仁蘇打水持續(xù)狂飆的一大推力。

具體來(lái)說(shuō)，名仁蘇打水出自明仁藥業(yè)，后者2004年成立于河南省焦作市，兩年后切入蘇打水業(yè)務(wù)，但在此后近10年的發(fā)展歷程中，凸顯“健康之水，生命之源”“名仁蘇打水，生命健康水”等主張，沒(méi)能做出差異化，市場(chǎng)反響平平。

真正的轉(zhuǎn)變從2014年開(kāi)始。據(jù)界面新聞旗下媒體“創(chuàng)業(yè)最前線”報(bào)道，這一年，名仁管理層發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商群體中，白酒經(jīng)銷商比飲料經(jīng)銷商做得好，白酒消費(fèi)場(chǎng)景慢慢受到關(guān)注。

2016年，名仁邀請(qǐng)?jiān)佣鄬毷袌?chǎng)部經(jīng)理做企業(yè)培訓(xùn)，對(duì)方講到加多寶通過(guò)“怕上火，喝王老吉”場(chǎng)景，將涼茶推向全國(guó)。這給名仁管理層帶來(lái)了示范，他們也聚焦場(chǎng)景營(yíng)銷，打響了“酒前酒后喝名仁”的宣傳語(yǔ)，且在渠道上不斷加碼。

回頭看，正如“怕上火，喝王老吉”“累了困了，喝紅牛”引爆了產(chǎn)品一樣，“酒前酒后喝名仁”同樣一句頂萬(wàn)句，讓名仁蘇打水迅速有了差異化，在市場(chǎng)上脫穎而出。

對(duì)于“怕上火，喝王老吉”，營(yíng)銷專家陳向航直指：“涼茶不是‘必需品’，但‘怕上火’是真實(shí)的痛點(diǎn)。一旦某個(gè)產(chǎn)品成為解決某種真實(shí)痛點(diǎn)的‘第一選擇’，這個(gè)產(chǎn)品就間接成為‘生活必需品’，具備了高頻剛需的消費(fèi)屬性。”

“酒前酒后喝名仁”與此類似，在“酒前酒后喝名仁”這個(gè)場(chǎng)景中，直擊消費(fèi)痛點(diǎn)，使名仁成為不少人喝酒前后的“第一選擇”。

對(duì)于名仁營(yíng)銷中展現(xiàn)的場(chǎng)景思維，浸淫廣告行業(yè)15年的“空手”直言：“消費(fèi)者光知道蘇打水的好處不一定就會(huì)喝，他們得知道什么時(shí)候喝、在哪喝才行，必須在消費(fèi)者生活中創(chuàng)造消費(fèi)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，找到抓手。”

既吃透場(chǎng)景紅利，又得到年輕人加持，名仁有了上述令業(yè)界頗感意外的表現(xiàn)。尤其是在吸引年輕人方面，“白酒一哥”茅臺(tái)恐怕都只有羨慕嫉妒的份兒。

市場(chǎng)影響力北強(qiáng)南弱

發(fā)力“酒前酒后喝名仁”消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)，名仁也在深耕渠道。

其中，最主要的渠道是煙酒店。以河南市場(chǎng)為例，2023年，名仁蘇打水與上蔡當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合力布局了100家核心煙酒店。

名仁選擇的合作方式是，為這些煙酒店提供品鑒用酒送蘇打水活動(dòng)。顯而易見(jiàn)，通過(guò)和白酒深度綁定，促進(jìn)名仁蘇打水成為“酒搭子”。

與此同時(shí)，銷售人員還會(huì)向煙酒店和消費(fèi)者“科普”，蘇打水的弱堿性可以中和胃酸，緩解惡心、燒心等“癥狀”。

對(duì)于渠道拓展，名仁蘇打水跳脫出煙酒店，滲透“吃席”現(xiàn)場(chǎng)，加強(qiáng)在結(jié)婚宴、滿月宴、升學(xué)宴、商務(wù)宴等場(chǎng)景下?tīng)I(yíng)銷，“有節(jié)奏地開(kāi)展市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)”。

深耕之下，名仁蘇打水影響力上升。尼爾森發(fā)布的2024年《中國(guó)飲料場(chǎng)景消費(fèi)報(bào)告》顯示，在酒飲場(chǎng)景中，名仁蘇打水“酒前酒后喝名仁”的消費(fèi)心智滲透率突破60%，且與超200家白酒品牌達(dá)成聯(lián)合推廣合作，覆蓋超300萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。

只是，凡事有利有弊，名仁蘇打水也概不例外。

首先，在消費(fèi)場(chǎng)景上，名仁過(guò)度依賴“酒前酒后”，心智滲透率已然突破60%，逼近“天花板”，進(jìn)一步增長(zhǎng)空間有限。

值得注意的是，心智滲透率是“心理賬戶”，市場(chǎng)份額是現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)，二者密切相關(guān)。歐睿國(guó)際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，名仁已連續(xù)八年蟬聯(lián)中國(guó)蘇打水市場(chǎng)銷量冠軍，2024年市場(chǎng)份額達(dá)到43.2%，遠(yuǎn)超第二至第五名總和。

但另一方面，國(guó)內(nèi)蘇打水市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)格局分散的問(wèn)題，這意味著，名仁心智滲透率、市場(chǎng)份額雖然“雙高”，要在“分散的市場(chǎng)”中繼續(xù)提升、增長(zhǎng)卻絕非易事。

其次，名仁蘇打水立足河南，長(zhǎng)期深耕北方市場(chǎng)，在南方?jīng)]有多少知名度。也就是說(shuō)，300萬(wàn)個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)看似很多，實(shí)際上仍嫌不夠，其輻射范圍沒(méi)有想象中的寬廣，在越來(lái)越多的品牌推出蘇打水產(chǎn)品、占據(jù)銷售網(wǎng)點(diǎn)的背景下，這方面的掣肘必將更加顯著。

這不只是消費(fèi)者端的體驗(yàn)和看法，據(jù)“創(chuàng)業(yè)最前線”報(bào)道，部分經(jīng)銷商吐槽，不看好名仁在全國(guó)市場(chǎng)的拓展。另有業(yè)內(nèi)人士透露，名仁蘇打水在鄭州和山西這些地方賣得很好，但在南方的動(dòng)銷“差很多”。

在某電商平臺(tái)名仁旗艦店留言區(qū)，一位北方消費(fèi)者寫(xiě)道：“名仁蘇打水是我家四季必備飲料。夏天從外面回家，從冰箱里拿出一罐喝，別提多爽快了。北方的冬季，家里溫暖燥熱，喝一罐名仁，煩躁立即消失。”

作為品牌，對(duì)于這樣的“溢美之詞”，名仁自然喜聞樂(lè)見(jiàn)，但背后北強(qiáng)南弱的影響力失衡不容忽視。

最顯眼的還是性價(jià)比

盡管不乏短板，蘇打水降尿酸、改善痛風(fēng)、調(diào)節(jié)酸堿平衡等“功效”也被一些名醫(yī)、專家公開(kāi)“打假”，但在市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下，名仁蘇打水仍然有一定的發(fā)展空間。

饒有意味的是，「新消費(fèi)101」發(fā)現(xiàn)，名仁蘇打水有意無(wú)意強(qiáng)調(diào)明仁藥業(yè)本身就是一個(gè)大健康產(chǎn)業(yè)集群，“專注蘇打，關(guān)愛(ài)健康”，將制藥相關(guān)技術(shù)應(yīng)用到蘇打水的生產(chǎn)中。

相關(guān)推介文章的說(shuō)法是：“名仁蘇打水依托母公司明仁藥業(yè)的研發(fā)資源，應(yīng)用制藥領(lǐng)域的‘pH精準(zhǔn)調(diào)控技術(shù)’，確保每瓶無(wú)汽（規(guī)范表達(dá)應(yīng)為‘無(wú)氣’，指不含二氧化碳?xì)怏w，‘無(wú)汽’為品牌誤寫(xiě)或迎合口語(yǔ)習(xí)慣）蘇打水的弱堿性穩(wěn)定在pH7.8±0.4的黃金區(qū)間，這種高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)技術(shù)保證了產(chǎn)品的質(zhì)量和健康效益。”

另一篇推介文章也稱，“名仁蘇打水（原味）是無(wú)汽系列中最具代表性的產(chǎn)品，經(jīng)執(zhí)業(yè)藥師科學(xué)調(diào)配，采用制藥理念生產(chǎn)，符合人體微循環(huán)原理，擁有理想的pH值7.8±0.4”。

上述說(shuō)法看起來(lái)顯得“高大上”，但關(guān)鍵點(diǎn)只是“弱堿性穩(wěn)定在pH7.8±0.4”。而且，瀏覽電商平臺(tái)的蘇打水產(chǎn)品，不難看到更能打的品牌。

5月16日16時(shí)，在天貓榜單“蘇打水回購(gòu)榜”上，「新消費(fèi)101」注意到，位列榜首的是某品牌天然蘇打水，其顯示pH值為8.5±0.4，顯然比名仁蘇打水更高。

在同一份榜單上，“名仁堿性蘇打水”位居第三。詳情頁(yè)顯示，這是一款無(wú)氣蘇打水飲料，而非天然蘇打水。

從價(jià)格上也能看出差異。前述某品牌天然蘇打水一箱（12瓶，每瓶475ml）券后價(jià)為59元，每瓶約合4.92元，“名仁堿性蘇打水”中的經(jīng)典原味蘇打水一箱（15瓶，每瓶350ml）券后價(jià)為30.5元，每瓶約合2.03元。

需要說(shuō)明的是，名仁打造了焦作、揚(yáng)州、五大連池等蘇打水生產(chǎn)基地，產(chǎn)品包含天然蘇打、無(wú)氣蘇打和含氣蘇打三大類。

但在市場(chǎng)上，名仁最顯眼的“標(biāo)簽”還是性價(jià)比，動(dòng)銷更強(qiáng)的也是無(wú)氣蘇打水飲料。正因如此，剖析國(guó)內(nèi)蘇打水市場(chǎng)，談及名仁蘇打水，煜寒咨詢強(qiáng)調(diào)它“性價(jià)比較高”。

客觀而言，名仁蘇打水性價(jià)比較高，契合當(dāng)前消費(fèi)環(huán)境，但同時(shí)，也不可避免地展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的“泥潭”。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看，蘇打水特別是有稀缺性的天然蘇打水將走向高端化。中研普華市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，單價(jià)8元/瓶以上的產(chǎn)品占比已經(jīng)從2020年的15%提升至28%。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是個(gè)“大蛋糕”，可是，名仁能吃到屬于自己的份額嗎？

好消息是，整個(gè)蘇打水行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模或?qū)④S升。基于中研普華產(chǎn)業(yè)模型測(cè)算，2024年至2029年，中國(guó)蘇打水市場(chǎng)將保持20%左右的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，到2029年規(guī)模突破600億元。

綜合起來(lái)看，做大了“酒前酒后喝名仁”消費(fèi)場(chǎng)景，吸引了年輕人，也扛起了性價(jià)比“大旗”，但要向前進(jìn)擊，名仁必須高度聚焦健康領(lǐng)域，行得更深，走得更遠(yuǎn)。

參考新聞：

1.《藥企變身“蘇打水銷冠”，經(jīng)銷商拒絕跳火坑》，創(chuàng)業(yè)最前線

2.《年輕人上桌，白酒慌了？》，新周刊

3.《“名仁”模式——渠道商的新商業(yè)暢想》，微酒

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