出品 | 廣告新案例 編輯 | 張小虎

朋友們好，美好的一天又快結(jié)束了，一想到很快就放假了，腰也不酸了，腿也不疼了，敲著鍵盤也更有干勁兒了。

為了迎接即將到來的兒童節(jié)，品牌們也已經(jīng)早早做好了準備。

最近，名創(chuàng)優(yōu)品旗下IP家族Mini Family就在社交媒體上發(fā)布了一條無獎競猜帖子，向大家介紹一位新朋友。

胖乎乎的身子，戴著皇冠，舉著冰激凌權(quán)杖……這不就是，雪王嗎？

圖源：小紅書用戶@ Mini Family

然而，把懸念海報點開之后，開始懷疑人生了，這倆長著小雞臉和企鵝臉的小東西是誰？

當看到雪王和名創(chuàng)優(yōu)品的原創(chuàng)IP敦敦雞，企鵝penpen合體的照片時，一切都有跡可循了。

圖源：小紅書用戶

據(jù)了解，六一兒童節(jié)當天，名創(chuàng)優(yōu)品將上線與蜜雪冰城的聯(lián)名活動，推出毛絨公仔、冰箱貼、杯套、杯子掛件等一系列周邊，部分周邊是區(qū)域限定。

圖源：小紅書用戶@好喝愛喝（日更版）

當三位可愛、治愈的IP形象攜手，可愛程度簡直max。

可以看到，最近這些年，六一兒童節(jié)的存在感越來越強，不止兒童，很多成年人也過起了兒童節(jié)。而當童心未泯的成年人有著過六一的需求，商家也就瞅準了這個刺激消費的契機，把成年人的童年情懷做成了生意。

每年六一，品牌聯(lián)動各種可愛的IP形象推出玩具，已經(jīng)成為了既定的儀式感，而六一上新的品牌聯(lián)名，也每每成為爆款制造機，誕生了“麥麥對講機”，“寶可夢-可達鴨音樂盒”等爆款聯(lián)名玩具。

一向很愛和熱門IP合作的名創(chuàng)優(yōu)品，自然不會錯過這個玩具禮品的銷售高峰。

品牌與各類IP聯(lián)動的本質(zhì)，是借助IP本身自帶的文化、情緒基因，來快速建立同消費者的情感鏈接，將粉絲對于IP的情感黏著轉(zhuǎn)化為品牌認同。

高頻次的聯(lián)名，能夠持續(xù)激活消費熱情，維持品牌曝光和客流，在IP加持下，產(chǎn)品有更高的溢價空間，一定程度上緩解了低價電商帶來的性價比競爭壓力。

2024年，名創(chuàng)優(yōu)品不僅與三麗鷗、迪士尼等經(jīng)典IP聯(lián)名，還與黃油小熊、chiikawa等網(wǎng)紅IP合作，推出了不少爆款，IP貢獻能力突出。

不過，頻繁聯(lián)名也導(dǎo)致授權(quán)費用逐年攀升，直接影響了品牌的利潤空間。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品財報，2024年，公司授權(quán)費用支出4.21億元，與2023年相比，成本增長了29.5%。

培育自有IP，能夠為品牌帶來持續(xù)復(fù)購的保障，建立起穩(wěn)定的品牌資產(chǎn)。

因此，除了IP聯(lián)名，名創(chuàng)優(yōu)品也在逐步建立起自有IP體系，旗下的子品牌TOP TOY，目前也在規(guī)劃大力重啟自有IP孵化。

此次與蜜雪冰城聯(lián)動的，mini family的企鵝penpen，以及dun universe的dundun雞也是名創(chuàng)優(yōu)品代表性的原創(chuàng)IP形象 ，后者幾乎已經(jīng)能夠獨當一面，名創(chuàng)優(yōu)品還在2023年為它開辦了主題店。

圖源：小紅書用戶@1bo

不過，這些自有IP，相比我們熟知的那些IP，如泡泡瑪特的Molly，韓國的線條小狗、Loopy，市場認知度還存在很大的提升空間。

與知名IP聯(lián)名，來進行引流，塑造傳播合力，也是提升IP勢能的一種思路。

圖源：小紅書用戶@兔兔吃聯(lián)名（日更版）

在全網(wǎng)聲量和互動量方面，蜜雪冰城的“超級符號”雪王，相比很多知名潮玩IP都不遜色。

當別的茶飲品牌還在靠頻繁聯(lián)名刷存在感，收割消費者的興趣和熱情時，蜜雪冰城已經(jīng)把雪王打造成了跨界聯(lián)名領(lǐng)域的網(wǎng)紅IP。

最近，雪王也是邀約不斷，聯(lián)名接到手軟。

520期間，周大生和蜜雪冰城聯(lián)名，組成了一對超級CP： 推出 “情侶證” “轉(zhuǎn)運珠”“掛墜”等小克重黃金產(chǎn)品， 不僅具備情緒價值，還能滿足消費者的收藏需求，掀起一場甜蜜暴擊。

當接地氣的“甜蜜蜜”遇上價值珍貴的“土豪金”，反差感十足，消費者紛紛在社交平臺留言，希望“雪王把金價打下來”。

昨天，一加手機舉辦新品發(fā)布會，一加與蜜雪冰城聯(lián)名的“雪王定制系列配件”也在發(fā)布會上正式亮相。

圖源：微博用戶@ 一加手機

還有更早一些的時候，為迎接五一出行季，滴滴順風車聯(lián)合蜜雪冰城推出了茉莉奶綠聯(lián)名款飲品“蜜風特飲”及周邊，同時上線一系列抽獎福利活動，瞄準消費者忙碌旅途中的休閑時刻，帶來更驚喜、更振奮的出游體驗。

當多數(shù)品牌還在為如何選擇聯(lián)名對象發(fā)愁時，雪王卻已證明：一個成功的超級符號，不僅要具備視覺記憶點和強大的傳播力，還要具備文化包容性，能hold住各種場合。

雪王用自己的萌系、治愈的形象，助力品牌開辟與消費者對話的通路，展現(xiàn)了跨越年齡和行業(yè)邊界的適配性，擁有能使用戶主動分享和傳播的影響力。

身負蜜雪冰城全球代言人之職，卻還能以強大的破圈勢能，成為跨行業(yè)品牌爭相合作的“國民級IP”，雪王的事業(yè)運，我真的羨慕了。

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