隨著人工智能在全行業的長驅直入，直播電商行業也迎來“AI+消費”的深度變革。據艾瑞咨詢測算，2024年中國直播電商市場規模約為5.8萬億元，約占網絡零售總額的三分之一以上，成為促消費的核心引擎。

在此背景下，快手-W（01024.HK）于5月27日盤后發布的2025年Q1財報，不僅展現了其穩健的財務表現，更揭示了AI技術如何重構平臺增長邏輯。

本季度，快手總營收326.08億元，同比增長10.9%；經調整凈利潤45.8億元，同比增長4.4%。亮眼數據的背后，是AI技術對電商、營銷、直播等業務的全面滲透，以及快手在紅海競爭中開辟差異化路徑的戰略選擇。

AI驅動全域增長，快手如何突破“內卷化”瓶頸？

財報顯示，一季度，快手實現營收326.08億元，同比增長10.9%；毛利為177.92億元，同比增長10.4%；期內利潤同比下降3.4%至39.79億元，經調整的凈利潤為45.8億元，較去年同期增長4.4%。

從收入構成來看，快手線上營銷服務、直播業務以及其他服務收入均實現了不同程度的增長。

線上營銷服務收入由2024年同期的167億元增加8.0%至2025年第一季度的180億元；直播業務收入從86億元增長14.4%至98億元；其他服務收入則由42億元增加15.2%至48億元，這一成績得益于快手將AI技術深度融入營銷全流程。

一是AIGC素材的生成。一季度，營銷客戶通過可靈AI生成視頻素材，日均廣告消耗達3000萬元，效率提升顯著。

二是智能投放系統。快手的全自動投放（UAX）的客戶滲透率接近60%、投放冷啟成功率提升25%，結合大模型推理實現用戶意圖與商品賣點的精準匹配。

三是數字人直播。女媧數字人直播間通過情感化互動，轉化率大幅提升。2024年第四季度，快手AIGC短視頻營銷素材和虛擬數字人直播解決方案的日均消耗突破3000萬。

AI技術不僅降低了商家的運營成本，還通過“廣告即內容”的創新模式增強用戶黏性，形成“內容-消費-轉化”的閉環。

此外，快手的直播與電商板塊也在持續轉向精細化運營+全域經營。財報顯示，2025年第一季度直播業務收入實現人民幣98億元，較2024年同期的86億元增長14.4%。

而電商業務板塊在今年一季度也表現亮眼：快手電商GMV達3323億元，同比增幅15.4%；電商月均活躍買家數提升至1.35億規模。值得關注的是，一季度新入駐商家數量同比增幅超30%，為電商業務發展注入強勁動能。

在泛貨架電商領域，快手一季度延續增長態勢。泛貨架電商GMV增速持續高于大盤，供需兩端運營效率不斷優化，當前對總電商GMV的貢獻占比約30%。

綜上，快手2025年第一季度交出了一份以“AI驅動”和“精細化運營”為亮點的成績單。三大AI技術應用不僅將營銷服務收入進一步推升，更重塑了營銷效率與用戶體驗的邊界。

紅海競爭下的戰略突圍，快手的“矛與盾”

只是，快手這份增長的底色，正面臨著國內短視頻、電商這片“紅海”日益激烈的競爭與增長瓶頸的嚴峻挑戰。

一季度，快手應用DAU和MAU分別達到4.08億及7.12億，分別同比增長3.6%和2.1%，盡管增長依舊，但整體增速已降至5%以下，這背后與市場接近飽和不無關系。

同時，抖音憑借算法優勢持續擠壓市場份額，微信視頻號依托社交裂變搶占下沉市場，形成“南北夾擊”態勢。

此外，快手的電商GMV增速從2023年的30%降至如今的15%，退貨率高、頭部主播依賴等問題仍未徹底解決。

用戶增速放緩、抖音與視頻號的強勢擠壓、電商增速的理性回落，都在迫使快手必須拿出更具前瞻性的“矛與盾”來鞏固陣地并尋求突破。

對此，一季度的快手給出了自己的答案。一是打造AI技術壁壘。財報顯示，可靈AI本季度實現營業收入超過1.5億元。用戶規模方面，截至2025年一季度末，其全球用戶規模已突破2200萬。與上線初期相比，月活用戶量增長了25倍。

此前，視頻生成大模型可靈2.0登頂全球圖生視頻賽道榜首，多模態編輯功能（MVL）進一步強化創作可控性。其技術優勢不僅支撐商業化變現，更成為差異化競爭的核心。

二是海外市場尋求突破。一季度，快手實現海外收入13.2億元，同比增長32.7%；經營利潤方面更是實現扭虧，由上一年同期的虧損2.68億元轉為盈利2800萬元。

尤其在巴西這一核心市場，當地的日活躍用戶和訂單規模均實現穩步增長。而2024年年底快手推出的Kwai Shopy也成功驗證其電商模式。快手以“聚焦核心市場”替代盲目擴張，為全球化積累經驗。

三是內容生態與廣告變現模式的升級。一季度，小游戲消耗同比增長超過30%。而短劇行業，快手已成功構建起以 Native 原生鏈路為核心的內容變現模式，2024 年短劇行業廣告消耗實現超 300% 的同比增長。

短劇、小說、小游戲等形式的廣告素材，既為平臺創造收益，又強化了用戶與內容的互動粘性。這種 “廣告即內容，創作即經營” 的運營理念，與快手作為內容平臺的屬性深度契合，為其商業化發展開辟了廣闊空間。

整體來看，一季度，快手以AI為矛，刺破增長天花板；以生態為盾，抵御外部競爭壓力，構建了“技術-內容-商業”三角閉環，將流量紅利轉化為商業效率，打破了傳統電商的流量依賴癥。

結語

在直播電商步入存量競爭的2025年，快手以一份“技術驅動增長”的季度答卷，驗證了AI賦能商業化的戰略可行性。

其通過可靈AI重構營銷全鏈路、數字人直播提升轉化率、UAX智能投放系統滲透率近60%，快手不僅實現線上營銷收入180億元，更讓“廣告即內容”成為黏住4億日活用戶的新范式。

面對抖音與視頻號的南北夾擊、用戶增速降至3.6%的行業困局，快手以“技術矛”與“生態盾”破局，在紅海中開辟出“AI-內容-商業”三角增長飛輪。 這份財報不僅是一季度的成績單，更是短視頻巨頭以技術重塑競爭規則的宣言。

作者：璟松

來源：港股研究社