作者|李靜林

近期，剁椒Spciy注意到一組數(shù)據(jù)：一個抖音用戶平均每天要看 50-300個視頻，內(nèi)容跨度涵蓋6-10個商品品類。消費者每天會接觸海量的內(nèi)容，在這個過程中獲得消費信息。

大促期間，這樣的用戶注意力爭奪戰(zhàn)變得更為激烈。當品牌的ROI和銷售額逐步撞上天花板，有沒有必要卷大促成為不少品牌糾結(jié)的問題。

大促到底還要不要做、又該如何做？

剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，今年618不少品牌都在用內(nèi)容撬動生意。他們摒棄了一味燒錢換流量增長的打法，對傳統(tǒng)的營銷呈現(xiàn)形式進行了大膽且卓有成效的創(chuàng)新，嘗試與消費者進行多元、深層的內(nèi)容對話。

這些能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新表達的品牌，不僅收獲了節(jié)點的生意爆發(fā)，也通過賦予消費者情緒價值，完成了長期品牌力的構(gòu)建。

毫無疑問，數(shù)碼3C是這個618截至目前為止的贏家之一。

國補帶來的價格吸引力固然重要，但只有用突破常規(guī)的好內(nèi)容，品牌才有可能接住這屬于全行業(yè)的“潑天富貴”，并從中脫穎而出。

價格補貼打基礎(chǔ)，品牌一系列營銷組合拳，則充分拉高了銷售上限。5月13日，抖音電商宣布iPhone 16 Pro 首次參加“國補”，128GB版本到手僅5499元起。

618開始前，抖音電商推出平臺級“國補”營銷IP「瘋狂國補日」。該話題截至目前已有4億播放量。平臺搭臺，品牌唱戲。今年618，各大品牌八仙過海，在內(nèi)容創(chuàng)意上各顯其能，調(diào)動一切可以調(diào)動的資源，借助一切可以利用的內(nèi)容形式，營造出百花齊放的局面，帶動起生意的增長。

小天鵝聯(lián)動演員張小婉，將直播間打造成古風。張小婉化身白蛇，與許仙因有關(guān)洗衣機的爭執(zhí)走進“烏梅客棧”，兩人針對古今洗衣之法展開了一場爆笑PK。此前張小婉飾演的白蛇形象深入人心。這次小天鵝將此形象植入到自己的短劇創(chuàng)意中，讓內(nèi)容有趣有料的同時，既契合了產(chǎn)品賣點，也吸引到越來越多路人的關(guān)注。

找明星代言人站臺是品牌常規(guī)操作，但今年618我們觀察到，品牌對明星資源的使用進入全新的維度。直播電商的內(nèi)容呈現(xiàn)方式豐富了品牌的武器庫，讓品牌有了更大的施展空間。

創(chuàng)維618期間主推A7E壁紙電視，為了展示產(chǎn)品性能，品牌找到演員張雅欽，換上典雅的唐朝仕女裝扮，打造了一場唐宮樂宴的沉浸式直播。仿佛人在畫中，畫又栩栩如生地出現(xiàn)在屏幕里。

直播的形式打破了傳統(tǒng)營銷廣告中，橫亙在產(chǎn)品、消費者、傳播媒介間的隔閡，真正將營銷內(nèi)容做到了沉浸式，把消費者拉進了品牌創(chuàng)造的故事中。此時的代言人真正與消費者互動了起來，雙方都成為故事里的參與者。

當家電品牌把國補信息巧妙融入到有設(shè)計感的直播里，而不是生硬地傳遞折扣信息，消費者就更容易停留在直播間，更容易實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

除了巧用代言人，用萌趣的形象柔化家電品牌的“堅硬”，讓消費者真切感知到，這些“鐵盒子”產(chǎn)品不僅只有冷冰冰的參數(shù)，更能給人家的溫暖和活力。

美的空調(diào)一向擅做萌趣內(nèi)容。美的與和路雪冰淇淋搭CP，組成萌機特工隊，渝可渝愛熊貓兄妹、小舞獅、鸚鵡、小狗畢仔來到直播間，當空調(diào)化身為可愛的機器人形象，與可愛CP帶給消費者清涼夏日體驗的同時，也給生活增添了多一份的樂趣。

國補作為從去年開始常態(tài)化的家電補貼動作，確實起到了促進家電消費的價值。但在大促期間，僅僅依靠國補，品牌并不能躺贏。當大多數(shù)品牌都以國補為賣點，事實上品牌又回到了同一起跑線上。

國補只是契機，品牌在營銷上還需要打出一套組合拳，做有創(chuàng)意的直播內(nèi)容，無論明星下場還是用短劇等形式就是抓手，最終實現(xiàn)提升運營效率和轉(zhuǎn)化效率的經(jīng)營目標。

這種策略的有效性，在今年618抖音電商發(fā)布的榜單中得到了直觀驗證。5月13日-5月26日期間，抖音電商耐銷品實現(xiàn)爆發(fā)式增長，海爾、美的、格力等品牌均位列品類榜單前列。

618本質(zhì)上是一場注意力爭奪戰(zhàn)，誰能脫穎而出，誰才有可能獲得更大的經(jīng)營回報。尤其在服裝、美妝這樣極度擁擠的賽道里，做出打動人心的內(nèi)容往往事半功倍。觀察今年618的一眾成功案例，氛圍感、個性化、價值表達和可視化的產(chǎn)品力成為好內(nèi)容觸動用戶的關(guān)鍵。

1、不止于低價，借直播間打造差異化氛圍感，實現(xiàn)品牌力+價格力的雙保險。

服裝配飾領(lǐng)域商家慣用的叫賣式營銷令消費者審美疲勞。今年，通過對售賣場景的創(chuàng)新，不少商家突破了傳統(tǒng)思維窠臼，依托內(nèi)容電商平臺的獨特優(yōu)勢，給消費者營造出了更具時尚屬性的直播間氛圍，滿足了消費者購買邏輯最底層——對美的情感追求。

當內(nèi)容形式突破邊界，品牌驚喜地發(fā)現(xiàn)，通常以季節(jié)區(qū)分的產(chǎn)品上新節(jié)奏也有了延展的可能性。DISSONA、MCM紛紛把618用來上新產(chǎn)品，借助直播間走秀的方式，實現(xiàn)了品牌“一魚多吃”的經(jīng)營目標。以此為經(jīng)驗，未來的六一兒童節(jié)、父親節(jié)等日子，都可以成為品牌撬動生意的節(jié)點日。

在抖音電商發(fā)起的二倍速穿搭企劃活動中，DISSONA結(jié)合520節(jié)點，打造了一場以約會OOTD為主題的走秀直播。過款的節(jié)奏踩著模特走秀的步伐，每個模特的搭配都經(jīng)過精心設(shè)計。據(jù)了解，當日直播內(nèi)容的用戶訪問數(shù)據(jù)提升了1187%，當日店播GMV提升462%。

MCM桃花粉系列上新時，同樣深度綁定二倍速穿搭企劃，3組cp模特輕走秀解鎖不同風格約會穿搭，單人模特最快60秒呈現(xiàn)一種穿搭組合，整場直播過款19個之多。MCM品牌當日直播內(nèi)容用戶訪問量提升300%以上，當日店播GMV提升2700%+。

把直播間秒變秀場，是上述品牌打造差異化內(nèi)容的共同選擇，區(qū)別于服裝品牌講賣點的模式，用更生動的方式塑造潮流趨勢。模特走秀的方式給用戶提供真實的穿搭建議，用快速過款的設(shè)計讓直播與用戶劃視頻的節(jié)奏相吻合，最終兩大箱包品牌都實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的大幅增長。

2、高情緒濃度節(jié)點，用“活”起來的個性化直播間撬動用戶情感需求。

520非傳統(tǒng)節(jié)日，但卻是情感濃度極高的特殊節(jié)點，香水香氛品牌是這個日子里的主角。今年520，一些品牌開始嘗試短劇等新潮、貼近年輕人喜好的內(nèi)容形式，用戲劇化的方式投射了年輕人對理想情感生活的愿望。

祖瑪瓏乘熱門短劇風潮，用其品牌禮遇優(yōu)勢，耦合粉絲對“男神”和“理想愛情”的話題熱度，與熱門短劇“霸總”申浩男聯(lián)動，“申總”化身月亮型戀人，熱聊劇中角色和甜蜜愛情話題，在鏡頭前演繹互動游戲，為年輕人帶來沉浸體驗，展現(xiàn)與劇中角色的反差感，成為流量密碼。據(jù)了解，該時段下520禮盒售罄、自然流增長2400%;當日直播內(nèi)容用戶訪問提高500%，當日店播GMV暴漲600%，祖瑪瓏Jo Malone直播間登彩妝帶貨榜TOP2。

品牌通過場景化的直播，充分借助內(nèi)容電商的優(yōu)勢，抓住特殊節(jié)點的非常規(guī)設(shè)計，突破平面化的產(chǎn)品展示局限，帶給消費者更加真實可感的消費選擇。

這也是品牌實現(xiàn)差異化營銷內(nèi)容的有效途徑，讓品牌店播“活”起來，讓品牌真正走進消費者生活。好看的內(nèi)容正成為市場消費新空間，用“好看的內(nèi)容”撬動“好賣的貨”。

3、借熱點議題傳遞品牌態(tài)度，強強跨界提升品牌持久價值力。

此外，品牌通過跨界聯(lián)動，找到了與消費者更深的鏈接。多品牌在結(jié)合過程中深挖用戶特點，尋找品牌間的契合點，并在合作中彼此延展了品牌價值的表達。尤其女性話題的社會討論日趨熱烈，品牌在跨界合作過程中伸張了女性的力量，傳遞著女性的多彩。

手機品牌OPPO和女裝品牌ONLY聯(lián)動，以山海為幕，踏浪而行，共同打造了一臺走秀視覺盛宴。兩大品牌找到了女性話題的契合點，找到脫口秀演員顏怡顏悅T臺對談，解讀不被定義的女性生命力；時尚達人胡馨宇分享度假風人生Live照片直出指南；明星攝影師朱山盡、童解，公開海邊大片的原圖直出攻略。

這一場內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的聯(lián)合營銷，以女性生命為題，借產(chǎn)品上新為媒介，將山川海洋做背景，把品牌大促和新品上新的營銷方式推向了全新的高度，給品牌大促營銷提供了更豐富的價值感。

4、深入淺出解析產(chǎn)品賣點，以可視化形式構(gòu)建品牌專業(yè)度。

如今的美妝消費者，早已不再依靠博主們用Excel表格制作的“各大品牌價格清單”做消費決策，而是在意“怎么拿到最優(yōu)護膚結(jié)果”的成分攻略。“以前囤貨看折扣力度，現(xiàn)在囤貨看成分配伍禁忌”。2024年中國消費者在購買化妝品時，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）。

但美妝成分專業(yè)內(nèi)容有門檻，打破信息不對稱是品牌急需要做的動作。618期間，抖音電商「中國好成分」通過平臺級的專業(yè)內(nèi)容矩陣，用主題短片牽頭，品牌聯(lián)動專業(yè)醫(yī)生、核心研發(fā)人員等進入店播講好專業(yè)內(nèi)容。讓國貨成分不再是實驗室里的冰冷數(shù)據(jù)，而是看得見、聽得懂的、更適合中國人的護膚解決方案。助力商家更有的放矢地做好內(nèi)容，帶動生意增長。

薇諾娜哈巴雪山溯源

薇諾娜將直播間搬至哈巴雪山的云霧間，在鏡頭里將納西族老人的青刺果采果技藝全景呈現(xiàn)，品牌工程師則演示“青刺果油提取技術(shù)”的高原適應(yīng)性。從成分到功能的全景展示，讓“高原純凈科技”不再是一句空洞的廣告語，而是自然轉(zhuǎn)化為“純凈成分”的具象認知。

不難發(fā)現(xiàn)，所有在618成功的品牌，都用內(nèi)容杠桿撬動了巨大的生意增量，實現(xiàn)了與消費者的有效溝通和情感鏈接。在當下這個競爭時代，好內(nèi)容已經(jīng)成為品牌實現(xiàn)生意爆發(fā)和長效增長的底層驅(qū)動力。

在內(nèi)容經(jīng)營過程中，抖音電商顯然是品牌繞不開的陣地。當傳統(tǒng)的圖文電商走向瓶頸，品牌需要更立體化的內(nèi)容全方位展示產(chǎn)品，與消費者建立鏈接。抖音平臺強大的內(nèi)容基因，幫助品牌商家在大促中有的放矢，找到了突破生意天花板的路徑。

同時，今年618，抖音電商延續(xù)簡單直接的優(yōu)惠玩法，將「立減折扣」和「一件直降」作為吸引消費者的核心，持續(xù)良久的商品卡免傭政策給商家提供更多經(jīng)營幫扶，搜索增長扶持也讓好產(chǎn)品得到更大范圍曝光。平臺的多元扶持政策，也確保一眾商品的品牌力與價格力疊加形成雙保險，成為推動消費者決策的“臨門一腳”。

綜合來看，當前的電商行業(yè)已經(jīng)走向內(nèi)容時代，持續(xù)做好內(nèi)容經(jīng)營的品牌，會在未來摘取更大的果實。

1分鐘速讀本文：

今年618品牌玩轉(zhuǎn)“內(nèi)容營銷”：

1. 數(shù)碼3C贏麻了：蘋果、華為等國補+創(chuàng)意直播，銷量飆升。比如創(chuàng)維用唐宮夜宴直播賣電視，美的空調(diào)變萌寵機器人帶貨。
2. 服裝美妝拼氛圍：DISSONA、MCM把直播間變秀場，走秀直播讓用戶邊看邊買，GMV暴漲幾百上千倍。
3. 情感營銷打爆款：祖瑪瓏借520短劇賣香水，直播間秒空；OPPO和女裝品牌聯(lián)動女性話題，傳遞獨立精神。
4. 專業(yè)內(nèi)容吸粉：薇諾娜在雪山直播展示成分，用“青刺果油提取技術(shù)”打動消費者。

平臺助攻：
抖音電商狂撒“國補”，還搞“立減折扣”“免傭金”等活動，幫品牌曝光引流。內(nèi)容+價格雙管齊下，消費者買得更嗨。

結(jié)論：
618不再是“拼價格”的戰(zhàn)場，而是“拼內(nèi)容”的賽場。品牌用直播短劇、情感共鳴、專業(yè)科普等內(nèi)容吸引用戶，既賣貨又漲口碑。未來，誰的故事講得好，誰就能在電商江湖笑到最后！