中國品牌要想成為真正的國際大牌，這條路或許同樣漫長。

文丨華商韜略 李海嫣

全球咖啡巨頭在東方遭遇“滑鐵盧”，以瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等為代表的本土茶咖品牌卻逆勢而上，不僅在國內市場快速擴張，更在全球范圍內開疆拓土。

【國產“一哥”的誕生】

2025年4月29日，久未換帥的瑞幸迎來公司成立以來的第二次高層變動。曾因叫板星巴克“一戰成名”的郭瑾一正式交棒，資本運作高手黎輝接任董事長。

也是在這一天，瑞幸咖啡發布第一季度財報。報告顯示，公司當季實現總凈收入88.65億元，同比增長41%。截至3月底，全球門店總數達24,097家，環比增長8%。

時間倒退到五年前，這家企業還深陷財務造假丑聞，股價暴跌，門店大規模關停，輿論場上一片唱衰之聲。誰也沒想到，僅僅1000多天，它就上演了絕地反擊的商戰傳奇。

2023年夏天，隨著第1萬家門店在廈門中山路開業，瑞幸以62億元的季度營收，首次將昔日霸主星巴克中國（59.6億元）挑落馬下。自此，中國咖啡市場的王座再也沒有換過。

而曾經占據國內市場半壁江山的星巴克，卻迎來入華20多年來的至暗時刻。北上廣等一線城市不斷傳來它閉店的消息，更有商場因其不能帶來收益將其“勸退”。

面對全球第二大市場的潰敗，星巴克使出一貫的救市戰術——更換掌門人。

2024年9月9日，西雅圖的楓葉初見秋色。人心惶惶的星巴克員工迎來了他們的新老板——布萊恩·尼科爾。這位曾讓Chipotle利潤暴漲七倍的營銷天才，是星巴克兩年來的第四任CEO。

他的到來短暫提振了市場信心，最新財報卻依然冰冷：2024年第四季，星巴克中國營收同比下滑7%，同店銷售額暴跌14%。

如今，星巴克中國門店數不足8000家，季度營收僅為瑞幸的56%。無論是絕對規模還是經營效率，這個曾經不把瑞幸當回事的全球咖啡巨頭都已在中國市場難望瑞幸之項背。

有關星巴克要出售中國股權的傳聞也持續發酵。

消息顯示，KKR、方源資本、太盟投資等國際私募巨頭，以及華潤、美團等均有競購意向。雖然星巴克官方未予正面確認，但尼科爾“將探索戰略合作伙伴關系以推動中國增長”的公開表態，被外界看作是對傳言的默認。

“星巴克在與中國最大的咖啡品牌瑞幸的較量中節節敗退。”彭博社記者Daniela Sirtori在紀錄片《救救星巴克》中直言不諱。

星巴克在中國的強勁對手遠不止瑞幸一家。

庫迪亦是一個很有殺傷力的競爭者。這個由瑞幸創始人陸正耀另起爐灶打造的咖啡品牌，曾憑借9.9元的定價策略顛覆行業格局，如今又喊出2025年底增至5萬家門店的口號，擴張野心直指行業龍頭。

“我們希望最短的時間之內在全國布滿咖啡門店。”庫迪首席策略官李穎波說。

除了庫迪這樣的咖啡品牌，一些本土的現制茶飲企業也在瘋狂生長，對星巴克構成了“圍剿”之勢。這其中值得一提的當屬蜜雪冰城。

蜜雪冰城的擴張速度堪稱中國飲品行業的現象級案例。這個發軔于鄭州的茶飲品牌，截至目前，已在中國大陸突破4萬家門店，營業領地擴展至東南亞、歐美等十幾個國家和地區。

其它新茶飲品牌如霸王茶姬、茶百道、古茗、滬上阿姨等也在加速擴張。本土品牌的高速增長表明：中國消費者正在用錢包投票，選擇更懂自己的國產品牌。

當CBD的綠色海妖被藍色梅花鹿取代，中國飲品市場正式邁入本土品牌主導的新紀元。

【瑞幸們的逆襲密碼】

表面上看，本土品牌的崛起是價格戰和規模擴張的勝利，但這背后藏著一套更為深層的商業邏輯，以及商業能力。

星巴克的供應鏈體系，是建立在“全球采購+標準化生產”的基礎上的。它從拉美采購咖啡豆，在海外進行烘焙，經過漫長的運輸，最終到達中國門店時，時間、經濟成本都已居高不下。

而中國咖啡品牌從一開始就選擇了完全不同的路徑。

2021年4月18日，瑞幸首座全自動化智慧烘焙基地在福建屏南竣工投產。

“這標志著瑞幸實現了全產業鏈布局。”瑞幸高級副總裁周偉明表示。

由福建開始，瑞幸打通了供應鏈的任督二脈。此后幾年，昆山、保山、青島的自有工廠陸續建成，年烘焙產能突破10萬噸，構建起從種植、加工到零售的完整產業閉環。

本土化供應鏈構筑的成本優勢，不僅強化了瑞幸的產品競爭力，也為其贏得了市場主動權。

▲瑞幸咖啡江蘇烘焙基地，來源：央視新聞

2024年，受巴西、越南極端天氣影響，全球咖啡豆產量銳減，價格飆升，咖啡期貨一年內暴漲119%。得益于前瞻性的自建網絡，瑞幸成功規避了市場波動風險。

相比之下，星巴克的供應鏈策略已落后一個身位，面對突發情況時左支右絀。

2025年4月，當特朗普在白宮橢圓形辦公室的“堅決桌”上簽下所謂的“對等關稅”令時，星巴克的高管們慌了神。

進口咖啡豆成本飆升，星巴克被迫啟動漲價機制，這一決策隨即引發消費者反彈，西雅圖總部門口排起退卡長隊，股價也應聲跳水。

星巴克“慢半拍”這一點，同樣體現在數字化進程上。

2019年，星巴克剛推出“啡快”服務時，確實讓人眼前一亮。可惜，六年過去，其數字化體驗仍停留在Web1.0時代——系統響應遲緩、界面風格懷舊，營銷方式乏善可陳。

而瑞幸則將數字化玩得出神入化。4年賣出13億杯生椰拿鐵，這樣的數字背后是一個精密運轉的數字化生態系統。

走進任何一家瑞幸門店，很難看到排長隊的景象，但這并不意味著生意冷清——90%的訂單來自線上。

瑞幸的AI選品系統能夠實時分析全國各區域的消費偏好，并根據天氣、時段、庫存等數十個變量進行動態定價。其App更像是一個“數字游樂場”，游戲化互動讓人欲罷不能。

有人說瑞幸能夠“咸魚翻身”，靠的不是咖啡，而是算法。

數據給出了最有力的證明：星巴克耗時20年積累1.3億會員，而瑞幸僅用2年便斬獲1.7億用戶。

驚人的增速與本土化創新密不可分。

在傳統認知中，咖啡是一種西方飲品，有著固定的口味和飲用方式。然而，中國品牌打破了這種思維定式，大膽將茶飲基因注入咖啡賽道，創造出一個個令人耳目一新的跨界爆品。

瑞幸的醬香拿鐵單日銷量突破500萬杯，不僅創造了行業紀錄，更成為一種文化現象；庫迪的米乳咖啡系列則開辟了全新的品類賽道，復購率高達65%。

將東方美學與千年文脈融入產品，則是新茶飲品牌的另一個手筆。瑞幸攜手《黑神話：悟空》等20余個IP，在咖啡杯上辦起國風藝術展；霸王茶姬的“伯牙絕弦”、“桂馥蘭香”穿越古今，讓每一口奶茶都有了詩經味兒。

中國企業的這些本土化策略，在出海過程中表現得更為明顯。

曼谷街頭，蜜雪冰城的“雪王”戴上泰國的金色皇冠，雙手合十說著“薩瓦迪卡”；洛杉磯的小店里，“土著”們驚訝地在喜茶的限定飲品“加州落日”中，嘗到了本地水果新奇士橙的天然果香……

【從中國到世界】

出海，這是中國茶飲“新勢力”向世界級選手進軍的必由之路。

若干年前，當星巴克還頭戴王者桂冠時，或許并未料到有一天會在東方折戟，還被“追殺”到世界各地。

在海外，瑞幸已有65家門店，其中紐約曼島中城6大道的帝國大廈店，距離星巴克只有百米之遙。法拉盛王子街更是被奈雪的茶、滬上阿姨等中國新茶飲品牌“占領”，成為當地有名的“奶茶街”。

若論出海速度，還得說蜜雪冰城。

2018年9月，熱帶季風穿過河內街頭洶涌的摩托車流，張紅超帶著“兩美元讓全球人民吃好喝好”的豪情，在越南為蜜雪冰城的出海按下啟動鍵。

雖然只是試水，但很成功。以“農村包圍城市”策略起家的蜜雪冰城，把國內的模式成功復制到海外，在東南亞掀起新茶飲風暴。短短幾年間，蜜雪冰城在東南亞的門店總數就達到4000家。在一些熱門商圈，它更是步步為營，“百米一店”。

對于蜜雪冰城的擴張速度，《雅加達郵報》曾調侃說：“在東南亞，你永遠猜不到，身邊哪塊空地又會變身蜜雪冰城。”

▲來源：蜜雪冰城公眾號

如今，蜜雪冰城在海外的門店數量已突破5000家，并以46000多家的門店總數越過星巴克，成為全球門店數量最多的餐飲連鎖品牌。

通過極致性價比打開國際市場，這是很多中國品牌出海的共同范式。

十幾年前，Shein成功闖進歐美市場，靠的就是這種打法。

這家原本名不見經傳的跨境電商，以“小單快反”的模式橫掃國際大牌，將年輕人追捧的潮流服飾價格打到Zara的一半，甚至更低。當歐美快時尚品牌還在按季度上新時，Shein已經能做到日均更新2000款。

十幾年后，從中國東南沿海“殺”出來的Shein，已成功超越Zara、H&M，成為全球最大的快時尚品牌。

更“狠”的還有海外版拼多多Temu。

2022年出海后，憑借“極致低價+閃電配送”的組合拳，Temu僅用兩年便攻入90個國家的市場。Sensor Tower數據顯示，截至2024年底，Temu全球下載量已突破9億次，穩坐全球電商增速頭把交椅。

看似勢如破竹的出海征程背后，本土品牌也面臨著難以回避的“成長煩惱”。

因涉嫌抄襲，Shein成為被告席上的常客，H&M、Zara、Levi's等國際品牌輪番將其告上法庭。Temu同樣飽受爭議，在美國商業改進局（BBB）的論壇上，Temu收到數千起投訴，問題涉及產品質量差、“砍一刀”等營銷手段存在欺騙性等多個方面。

負面案例所形成的連鎖反應，正持續消耗著中國品牌的國際聲譽。

如今，同樣的敘事正在新茶飲行業重演。

倫敦、紐約的中國門店雖然也會排起長隊，但捧場的大多是華裔，兩三美元的價格固然實惠，卻難以突破當地中產消費者的心理防線。很多外國人仍將中國新茶飲與“低質”、“廉價”、“不安全”劃等號。用價格打開市場，卻難以擺脫低端標簽。

回顧日韓品牌的全球化歷程，同樣走過從“低價傾銷”到“價值認同”的蛻變之路。日本用了30年洗刷“山寨”標簽，韓國花費20年重塑品牌形象。

中國品牌要想成為真正的國際大牌，這條路或許同樣漫長。

【參考資料】

[1]《本土品牌崛起加劇市場競爭，星巴克或出售部分在華業務》參考消息

[2]《業績回暖了，但星巴克中國卻更著急了？》連線Insight

[3]《瑞幸和霸王茶姬來到星巴克老家踢館》界面新聞

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