本質是人類爭奪蜜源

封面 I 豆包AI

作者 I 周峰

報道 I 真故研究室

中國人現在有多喜歡椰子？看看這組數據就知道了。4年喝下12億杯瑞幸生椰拿鐵，1年喝下價值11億元的泰國if椰子水，吃掉百萬份以上的海南椰子雞……

然而，海南椰子產量只能滿足國內需求的10%，90%依靠進口。在東南亞，椰子價格這幾年漲幅快比黃金。來自中國的大公司、和轉行的互聯網人紛紛來到東南亞，包島采椰，或直接搞起從生產、加工到銷售的全產業鏈，目的只有一個，在原產地爭奪獨一無二的新鮮椰子。史稱：椰子水戰爭。

驚濤拍岸，從石頭縫里蹦出的，不是孫悟空，而是脫口秀演員付航。這是瑞幸咖啡“付航在印尼包下一座椰島”廣告開頭的一段。

伴隨《西游記》電視劇片頭名曲，一身花襯衫的付航，縱身一躍，沒有飛到花果山，而是飛向了印度尼西亞的邦蓋群島，為國內辦公室里那群氣若游絲的坐班牛馬們親自采椰。

圖源：截圖來自付航廣告片

過去4年，中國年輕人把瑞幸咖啡的生椰拿鐵，狂喝了12億杯，如果以每杯10元計算，妥妥就是一個百億產業。財富窗口吸引著各家集體轉椰粉，茶百道推出“生打椰”系列飲品、奈雪的茶則推出“霸氣好椰”沙冰。

對消費者來說，苦澀的咖啡里來一勺甘甜的嚼勁，更多提供的是情緒價值——多少對老板的吐槽在寫字樓角落的交杯中完成交付，多少職場八卦借著咖啡因完成再包裝。

但龐大的需求，也讓瑞幸有了深藍色焦慮：海南太小，國內椰子不夠用。

直到付航遇到這座邦蓋群島，自今年3月后，島嶼有了一個新的名字，叫做“瑞幸生椰島”。這個來自中國的咖啡品牌計劃在5年內，獨家在島上采購100萬噸椰子原料，以滿足國內牛馬續命需求。頂格拉滿的訂單農業形式，以名人+包島的話題包裝，席卷流量世界。

付航演繹的這段比脫口秀主業還精彩的廣告副業，B站播放150萬以上，也成功在牛馬們心坎上植入了“瑞幸生椰原產地來自印尼”的產品心智。

另一邊，85后福建青年人翁翔堅，也來到了泰國。他的目標和付航一樣——不找榴蓮，找香水椰。

據說這是一種原產于泰國叻武里府的獨特品種，與普通椰子相比，其糖分含量高出約150%，且香氣成分更為復雜。

圖源：香水椰多是矮樹種

在涉足椰子之前，這個福建青年人做過騰訊QQ語音、阿里汽車和家裝負責人、英語流利說、金寶貝早教等領域的創業。

從他紛繁復雜的職業履歷看其心性，基本上市場火什么，他就做什么。福建人掌舵，船想往哪開就往哪開。

而他最新的跨領域創業項目是：把泰國樹上的椰子，變成椰子水賣給國內同胞。路線基本上就是復刻泰國if品牌椰子水在國內的成功。

就在數日前，翁翔堅和另一位福建老鄉于都、在2023年共同創立的「IMCOCO」公司，官宣完成所謂億元級Pre-A融資。

也就才一個小目標的事兒，官宣卻已經有了大廠的口氣。

該公司的戰略目標是，要做香水椰種植、椰果跨境貿易、椰水原料研發及生產、椰子水飲料加工等一條龍的產業鏈。僅在椰子水這一終端產品上，一年就計劃生產6億瓶300ml裝椰子水，專供國內用戶。相當于14億中國人，近一半人群都有機會來一瓶。

這兩家靠實力宣傳，在輿論市場打出了知名度，而更多的中國無名廠家，早就傾巢而出，去東南亞搶椰子。這樣的消息，在網上已經多如牛毛。

2023年，福建一個叫淼天匯的企業在印尼建立了去皮加工工廠，當年淼天匯首次從雅加達進口了107噸椰子，2024年進口量直接飆升至上年度的400%，顯示國內需求的火熱。這家公司還計劃在福州直接打造一個椰子產業園，促成中國與印尼的椰子合作。

據中國海關總署數據顯示，中國市場年需椰子超40億顆，其中鮮食椰子占比60%，其余為加工用椰子需求。

另一方面，中國椰子產地99%集中在海南島，但海南島的椰子產能僅占亞洲的0.32%，全球的0.26%，中國本土年產椰子也就2.2億顆。

這種“市場在我、原料在外”的格局，顯示出巨大的椰子缺口，最終引爆了中資席卷東南亞的“椰子戰爭”。

椰子，在南北回歸線區間生活的人們眼里，它是“生命之果”“天然飲料”和“養生佳品”，但在商人眼里，時下堪比“黃金”。這里面蘊藏的財富機會，正在吸引各路創業者、資本，在中國+東南亞這一廣闊市場尋貨狩獵。豐富多元的生意模式，已在快速形成中。

躺贏模式：海外原料+海外品牌+中國消費市場模式。

代表企業：泰國if椰子水，美國Vita Coco。if椰子水背后的主導人名叫彭薩克，是泰國一個富二代。今年4月，if背后的母公司向港交所遞交了上市招股書，人們這才發現，這家只有46名員工在大中華區創造1.5億美金收入的，竟然是一家“三無公司”——無工廠、無倉庫（商品全部在途）、無直營渠道（全靠經銷商）。

椰子是從原產地收來的、加工找的代工廠、營銷是找杭州一家電商服務公司來參與做的。46名員工，沒有一個人在中國，卻在中國創造了一個在市占率上連續霸榜5年的椰子水品牌if。

究其成功原因，確保原材料基地、保證持續生產供應是基礎，同時中國成熟的倉儲物流、以及豐富的互聯網營銷思路，為打爆椰子水，提供了工具。更重要的是，它算開辟了中國基層社會對椰子水的第一波心智。

圖源：摘椰子

它在小紅書、抖音等各營銷渠道，廣泛種草，宣傳天然椰子水、0脂肪、100%果汁，又找來肖戰做代言人，主攻粉絲和女性用戶。明星+養生打出的號召力，剛好也契合了國內追求健康水替的潮流。

這種輕資產模式，給if背后的母公司創造了較高的賺錢效率，46位員工，平均每人每年創收2000多萬元人民幣。其實這種模式本身在國內并不算新，比如餐飲市場各種粉面——和府撈面、小滿手工粉等，本質和if椰子水一樣，就是一個整合資源的品牌運營商，只不過if站在了“椰風”的風口上。

當然，這家泰國公司不是沒有隱憂。它只有if椰子水這一個爆單產品，而且極度依賴于中國單一市場，被認為存在經營風險。

與if椰子水相比，來自美國的Vita Coco也比較早地進入了中國市場，但由于定位超高端，在健身房、西餐廳等小眾渠道鋪貨比較多，導致在價格和渠道上錯過了在華壯大的機遇。看來，不是賽道內每一個品牌都能輕易抓住風口。

辛勞模式：海外供應鏈+自建中國品牌+中國消費市場模式。

代表企業：IMCOCO、上海佳農食品等。這種模式，本質就是把if椰子水，套上中國品牌再做一遍，但由于不是地頭蛇，涉及到產業鏈整合問題，涉及生產、加工到銷售一整條鏈路，模式也就是略重一些。

比如IMCOCO，就致力于椰子相關的采購與貿易，還涉及到加工。與if主打終端消費品的模式不同，IMCOCO作為一種產業鏈類型公司，產能輸出路徑此前較為傳統，致力于為其它合作伙伴代工或者提供原材料，比如該公司就為周黑鴨、山姆、娃哈哈、古井健康等提供原料椰水服務。

當然if的爆火，也給IMCOCO帶來了啟發。它就計劃在今年推出自營品牌ONLIFE，定位為偏高端的泰國純進口椰子水，通過國內精品超市渠道來鋪設，但這需要大額投入，以及十分考驗創始人玩轉流量的能力。

與IMCOCO這種新公司相比，上海佳農食品作為老字號，實力更為雄厚。早在2020年它就推出了佳果源椰子水，該公司在泰國布局有10萬畝香水椰林，并投建了泰國灌裝能力最大的工廠。

只不過在品牌營銷上，佳果源椰子水的知名度弱于if。據行業相關研報，佳果源市占率排名第二，但與if市占率有較大差距。

可以看到，不管是海外品牌、還是內資本土品牌，在公司經營的兩端，一方面都依賴于對海外原料的掌控，一方面又十足考驗自身的品牌運維能力，目標都是為中國內地市場服務。

根據灼識咨詢，2019年至2024年，大中華區椰子水飲料行業大幅擴張，市場規模從1.018億美元增長至10.933億美元，復合年增長率為60.8%，預計市場將進一步以19.4%的復合年增長率擴張，到2029年時將達到26.51億美元。

在各方耕耘之下，椰子正在快速生格為全體中國人民的老朋友。

鹵味玩家周黑鴨，跨界就推出了“丫丫椰”飲品。商超盒馬則在店內持續耕耘“海南椰子雞”火鍋。曾經靠為瑞幸咖啡提供厚椰乳的菲諾（2015年成立于浙江嘉興），也于今年3月推出了一種添加了維生素C、維生素B6等營養元素的椰子水營養素飲料，從百分百純椰水這一市場中，再次進行了細分。

圖源：海南椰子雞火鍋，近幾年也風靡一時

可以說，椰子在我國繼續呈現出廣袤的發展空間，“椰子+”產業大有可為。

但另一方面，市場也開始出現魚龍混雜情況，2023年，我國椰子水品牌只有32個，到2025年已經超過50個，新玩家集中涌入，需要擦亮眼睛。

由于缺乏行業標準，椰子水產品品質局部混亂。

椰子水雖然已經大賣了許多年，但目前仍然缺乏國家標準。椰子水的主要成分是水，約占94%，此外還包括天然糖分，這使得檢測其是否添加了糖和香精變得困難?。同時，一些廠家為了追求利潤，可能違規添加其他成分以改善口感、延長保質期或降低成本，這也讓檢測難上加難。

現在，已經有不少消費者在社交媒體上吐槽，純天然椰子水從中喝出了“糖精味”“玉米須味”。有人就擔心，所謂純天然椰子水的“健康神話”正迎來“信任危機”。

價格戰硝煙已起，品質供給成疑。

今年3月，在東南亞椰子因高溫導致減產、成本上升的背景下，市面上1L裝的椰子水卻普遍降價，部分產品甚至降至9.9元以下，引發消費者“椰子水是否安全”的擔憂。

有市場監測，在2023年之前，300-350ml的椰子水普遍售價在7元-15元之間，但到了2024年后，同品類椰子水價格降到了8元以下。目前市場上350ml的椰子水，單價最低已經降到了4.9元。這是否能有效覆蓋其相關成本，保證品質，并不透明。

椰子熱潮提升采購成本，引發正反經濟效應。

從國內視角來看，從東南亞進口椰子為當地輸出了財富，但對當地民眾日常生活以及中小型企業經營也帶來了影響。

有媒體就報道，今年3月來，日均消耗椰子1200萬顆的印尼，當地人眼睜睜看著椰子價格從1萬盾上漲至1.5萬盾，每月他們需要為此增加45萬盾（折合人民幣約200元）的額外支出。這讓那些原本就不富裕的家庭，更加雪上加霜。

印尼的椰子加工產業也面臨洗牌。占全國產量60%的中小椰油廠，因為原料成本上漲，利潤率從8%壓縮至3%，不少企業不得不從鄰國進口椰子。

有專家預測，2025年以后，我國每年的椰子需求，至少是海南椰子現有產量的10-20倍。過去一段時間，泰國、菲律賓等主產區椰子價格同比上漲了50%-100%，確實價格漲得都比黃金還快。

有業內人士表示，椰子需要盡快完成從“流量紅利”向“價值紅利”的轉型，通過從原料到文化符號，從農產品到科技載體的創新，才能讓椰子持續飄香。否則在成本日益高企的當下，通過9.9元的價格戰、弄虛作假的劣幣驅逐良幣來做大椰子產業，可能網紅產業也就真成了短命行業。