5月，學(xué)習(xí)機(jī)的營銷戰(zhàn)線在各個(gè)渠道全面拉開。從北京到哈爾濱，從濟(jì)南到廣州，各品牌的學(xué)習(xí)機(jī)廣告出現(xiàn)在小區(qū)的電梯廣告里和家長的用戶群中。

一批又一批從深圳工廠生產(chǎn)出來的智能學(xué)習(xí)機(jī)，夜以繼日地被線上電商平臺(tái)、直播平臺(tái)以及線下代理商們的訂單裹挾推動(dòng)著，運(yùn)送至全國各地：電商企業(yè)的中轉(zhuǎn)倉和山東、河南等教育大省的上千家線下門店里。

每年的四五月份都是教育企業(yè)競爭的關(guān)鍵窗口期，今年尤為如此。

一名教育行業(yè)人士說，一方面是因?yàn)槊磕甑摹?18大促”以及隨后的暑假，會(huì)讓市場需求進(jìn)入黃金期；另一方面也是因?yàn)橛小皣a(bǔ)”政策的推動(dòng)，“大家都想進(jìn)一步提升銷量”。

過去兩年，學(xué)習(xí)機(jī)幾乎是整個(gè)教育和3C市場中最亮眼的單品。在短短兩年時(shí)間里，這個(gè)品類幾乎從零起步，賣出了一千多萬臺(tái)。經(jīng)過兩年的高速增長期，學(xué)習(xí)機(jī)銷量仍未見頹勢，今年剛剛過去的一季度，學(xué)習(xí)平板全渠道銷量達(dá)到 126.5萬臺(tái)，同比上漲29.4%。

巨大的市場增長規(guī)模也意味著競爭格局仍不穩(wěn)固，各家企業(yè)正在快速推進(jìn)產(chǎn)品的智能化和市場渠道的下沉。

2025年剛一開年，教育企業(yè)就開始密集推出新品。4月15日，猿輔導(dǎo)集團(tuán)推出了自己的首款“小猿AI學(xué)習(xí)機(jī)”。20天后，學(xué)而思召開新品發(fā)布會(huì)，推出了P、S、T三個(gè)系列學(xué)習(xí)機(jī)。5月10日，作業(yè)幫發(fā)布了X50學(xué)習(xí)機(jī)和P、T、X、S各系列學(xué)習(xí)平板的煥新款新品。

科技頭部企業(yè)也開始以“學(xué)生平板”等形式切入市場。

上述教育行業(yè)人士分析，2023年全國義務(wù)教育在校生有1.6億人。即便學(xué)習(xí)機(jī)市場經(jīng)歷了兩三年的高速發(fā)展期，目前市場滲透率仍舊不足10%，而每年新入學(xué)的一年級(jí)的學(xué)生還有1000萬左右，市場需求依然很大。

“對(duì)于存量用戶，學(xué)習(xí)機(jī)也有更新?lián)Q代的特性，按照3C產(chǎn)品的平均替換周期（三到四年）計(jì)算，約有40%的用戶會(huì)進(jìn)行二次購買或換機(jī)。在這個(gè)體量下，一家企業(yè)市占率能到5%，就足以實(shí)現(xiàn)可觀的商業(yè)規(guī)模和增長潛力。”他說。

該人士認(rèn)為，學(xué)習(xí)機(jī)出現(xiàn)增長的核心在于合規(guī)地滿足了用戶需求且市場空間大。

在商業(yè)力量和中國獨(dú)特教育環(huán)境的合力下，學(xué)習(xí)機(jī)這一極具本地特色的電子產(chǎn)品正在變得“剛需化”。

猿輔導(dǎo)集團(tuán)副總裁王向東表示，2024年是學(xué)習(xí)設(shè)備增長的元年。未來3年，學(xué)習(xí)機(jī)、學(xué)練機(jī)以及其他學(xué)習(xí)平板有望達(dá)到千萬臺(tái)的銷售規(guī)模。

更加下沉

2025年4月，作業(yè)幫在東北一省會(huì)城市的酒店組織了一場智能學(xué)習(xí)機(jī)渠道商培訓(xùn)會(huì)。在培訓(xùn)講師的房間，一位酒店工作人員正用很快的語速與培訓(xùn)師交流樣機(jī)里的功能與課程。因?yàn)檫€有其他工作，她不能在這里耽擱太久。

家長對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)的了解路徑一般是先了解輔導(dǎo)功能、作業(yè)批改效率、視頻課程內(nèi)容、練習(xí)資源和監(jiān)督陪伴能力等；再對(duì)比型號(hào)價(jià)格、不同品牌屏幕大小、護(hù)眼功能、游戲管控等細(xì)節(jié)。從看到、了解到最終確定意向，中間大概需要多次溝通咨詢。

一名作業(yè)幫硬件的市場人員回憶說：“大姐是看到大廳展架上的介紹，特意來交流的。”

在過去兩年的走訪中，他和團(tuán)隊(duì)接觸過太多來自各線城市購買學(xué)習(xí)機(jī)的用戶。他們有的是一、二線城市的白領(lǐng)，也有三、四線地區(qū)的來自各行各業(yè)的“寶媽”。

這些家長選擇學(xué)習(xí)機(jī)的理由很簡單：新的學(xué)習(xí)機(jī)不僅能提供以往教育企業(yè)推出的課程和內(nèi)容，還能在他們不在孩子身邊時(shí)，起到“陪伴”作用。

這些經(jīng)歷也讓作業(yè)幫團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，三、四線城市的家庭對(duì)學(xué)習(xí)機(jī)消費(fèi)需求越來越剛性，會(huì)是接下來企業(yè)發(fā)力市場的主流趨勢。

坐在課桌前的1.6億義務(wù)教育階段在校生，絕大部分長期居住和生活在三線及三線以下城市。

在上述教育行業(yè)人士看來，隨著學(xué)生年級(jí)的提升，輔導(dǎo)課業(yè)的難度陡然上升。對(duì)于三線及以下城市的家庭來說，父母在外務(wù)工，爺爺奶奶輔導(dǎo)孩子逐漸感到力不從心。他們想要接觸更多優(yōu)質(zhì)教育資源，要么選擇報(bào)線下輔導(dǎo)班，要么只能通過線上渠道獲得。

從需求角度來看，三、四線城市的家長對(duì)優(yōu)質(zhì)教育資源的需求遠(yuǎn)比一、二線城市的家長更為迫切。但三線及以下城市的家庭對(duì)價(jià)格更為敏感，即便是市場中性價(jià)比最高的線上直播大班課，一節(jié)課的費(fèi)用也普遍在80元—150元。如果算上語、數(shù)、英三門主課，再加上初中后的“小四門”和其后的物理、化學(xué)等課程，全年的費(fèi)用很容易就超過萬元。

學(xué)習(xí)機(jī)市場中的品牌價(jià)格主要分為三個(gè)區(qū)間：低價(jià)位（2000元以下）、中價(jià)位（2000元—6000元）和高價(jià)位（6000元以上）。

根據(jù)奧維睿沃（AVCRevo）數(shù)據(jù)，截至2025年第一季度，學(xué)習(xí)機(jī)的銷量正在向中端價(jià)格段聚集。2000元—3999元的產(chǎn)品在本季度獲得57.2%的市場份額，逐漸成為市場主流價(jià)位段。作業(yè)幫和學(xué)而思分別以 46.7%和16.4%的占比領(lǐng)跑這一價(jià)格段。

與此同時(shí)，學(xué)習(xí)機(jī)品牌也在調(diào)整價(jià)格戰(zhàn)略，學(xué)而思最新發(fā)布的一款學(xué)習(xí)機(jī)的首發(fā)價(jià)格也開始下探到3000元以下。

為了能夠直接觸達(dá)用戶，教育企業(yè)們也在積極地拓展線下門店。作業(yè)幫線下門店已基本覆蓋全國主流省市地區(qū)。

猿輔導(dǎo)集團(tuán)方面向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)透露，截至2025年，小猿智能硬件將繼續(xù)加大在二、三線城市的門店覆蓋，預(yù)計(jì)到今年年底，門店數(shù)量將至少實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

小猿市場相關(guān)負(fù)責(zé)人說，從近兩年的市場數(shù)據(jù)來看，教育智能硬件領(lǐng)域呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性變化。一、二線城市作為成熟市場，用戶需求正從基礎(chǔ)功能向高階體驗(yàn)升級(jí)——尤其是重視個(gè)性化學(xué)習(xí)、關(guān)注技術(shù)前沿性、追求“科技減負(fù)”與“精準(zhǔn)提效”的家庭，仍是小猿的核心用戶群體。值得關(guān)注的是下沉市場的爆發(fā)力，近一年呈現(xiàn)顯著的增長勢頭，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

“現(xiàn)在市場上主流的營銷方式仍以線上渠道為主。”但上述教育行業(yè)人士認(rèn)為，開設(shè)門店能夠直接觸達(dá)消費(fèi)者，尤其是下沉市場的用戶，他們需要通過實(shí)際體驗(yàn)來了解產(chǎn)品。“C端（個(gè)人用戶）產(chǎn)品推廣有一個(gè)最大的問題：你不可能跟每一個(gè)家長詳細(xì)講解，也缺乏合適的場所和場景進(jìn)行演練。而建立線下門店渠道則是有效的方式。”

技術(shù)迭代

2022年，王向東一直想打造一款能夠提供綜合一體化方案的學(xué)習(xí)產(chǎn)品。他覺得教育終將有一個(gè)終極形態(tài)，而這個(gè)形態(tài)大概率會(huì)是“類真人的一對(duì)一”教學(xué)模式。

但很快，他就發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的AIGC（人工智能生成內(nèi)容）能力還不夠強(qiáng)大。想要打造一款真正的學(xué)習(xí)機(jī)，需要涵蓋海量的內(nèi)容，包括各個(gè)科目、不同學(xué)段、知識(shí)點(diǎn)同步等。每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都非常復(fù)雜，加在一起就需要構(gòu)建一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)集，“而僅靠采用傳統(tǒng)的AI標(biāo)注方式，是無法完成一個(gè)這樣大體量的數(shù)據(jù)集，因此我們選擇先以一種相對(duì)簡單的方式入手，基于知識(shí)模塊的思路，并把這款產(chǎn)品定義為‘學(xué)練機(jī)’”。

DeepSeek出現(xiàn)后，大模型成本下降了八九百倍、性能每年同比提升40％—50%。這也讓他意識(shí)到，成套的一體化學(xué)習(xí)方案在成本和內(nèi)容質(zhì)量上已具備可行性。

2025年4月，猿輔導(dǎo)集團(tuán)發(fā)布首個(gè)專為中小學(xué)生打造的教育AI——小猿AI，并在此基礎(chǔ)上推出了小猿A－IAPP和小猿AI學(xué)習(xí)機(jī)。新的技術(shù)底座結(jié)合了DeepSeek和猿輔導(dǎo)自研的猿力大模型。產(chǎn)品希望通過大模型和其他新技術(shù)快速鎖定學(xué)生的錯(cuò)因和思考漏洞，并能準(zhǔn)確判斷學(xué)生情緒，感知他們的學(xué)習(xí)能力。

在上述教育行業(yè)人士看來，早期的學(xué)習(xí)機(jī)更像是一種學(xué)習(xí)工具，并不具備真正的交互性。學(xué)生通常只是自己觀看微課、做練習(xí)題。最大的交互形式就是做完題后，系統(tǒng)根據(jù)答題的對(duì)錯(cuò)情況給予反饋，并推薦一些相關(guān)題目。這就是之前學(xué)習(xí)機(jī)的交互模式。

但現(xiàn)在，智能體的加入讓交互變得更加擬人化。“就像一個(gè)虛擬人在跟你互動(dòng)，不僅能夠提供學(xué)習(xí)支持，還能在原有學(xué)習(xí)功能的基礎(chǔ)上，完成更多陪伴和虛擬人工服務(wù)。比如，當(dāng)你遇到一道不會(huì)做的題時(shí)，學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)根據(jù)你的困惑點(diǎn)，不斷通過互動(dòng)的形式提供幫助，而不是簡單地推送學(xué)習(xí)內(nèi)容。”

王向東說：“隨著像DeepSeek這樣的推理模型誕生，我們發(fā)現(xiàn)AI真正具備了接近‘一對(duì)一’教師的能力。”

學(xué)習(xí)機(jī)可以實(shí)現(xiàn)個(gè)性化教學(xué)，如何在盡可能短的時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)洞察學(xué)生的學(xué)習(xí)水平、學(xué)習(xí)習(xí)慣等，進(jìn)而通過大模型提供“一對(duì)一”的學(xué)習(xí)路徑和學(xué)習(xí)規(guī)劃，這對(duì)各家的大模型和學(xué)習(xí)機(jī)的學(xué)情數(shù)據(jù)提出更高要求。

作業(yè)幫硬件相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示：“我們積累了行業(yè)內(nèi)豐富的學(xué)情數(shù)據(jù)，這為我們大模型研發(fā)提供了原料。大模型的能力又能在學(xué)習(xí)機(jī)及其他業(yè)務(wù)場景落地應(yīng)用，形成AI能力和產(chǎn)品落地的數(shù)據(jù)飛輪。”

但與其他垂類模型相比，教育的復(fù)雜性也對(duì)大模型技術(shù)的落地提出了苛刻的條件。因?yàn)槿藗儫o法想象一道大模型給出的錯(cuò)題或經(jīng)過潤色后的“胡言亂語”，會(huì)讓學(xué)習(xí)機(jī)前面的家長和學(xué)生怎樣“抓狂”。

作業(yè)幫硬件相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，教育大模型需要經(jīng)過更嚴(yán)格的調(diào)試，以適應(yīng)不同學(xué)齡段學(xué)習(xí)場景的需求。這既是對(duì)各家企業(yè)技術(shù)能力提出挑戰(zhàn)，也是對(duì)其教研能力的考驗(yàn)。

目前作業(yè)幫大模型、學(xué)而思九章大模型、訊飛星火大模型等主流的教育垂類模型都開始與DeepSeek進(jìn)行“通用＋教育”模型的嘗試。

王向東認(rèn)為，在教育這個(gè)特殊的領(lǐng)域，對(duì)知識(shí)安全和精準(zhǔn)導(dǎo)航的需求遠(yuǎn)高于信息自由和隨機(jī)生成。所以，從“AI+教育”向“教育+AI”轉(zhuǎn)變就變得很重要。DeepSeek和自有模型各自負(fù)責(zé)自己更擅長的事情。

“比如，DeepSeek負(fù)責(zé)讓AI變得更聰明，講得更清楚；猿力大模型則確保AI的內(nèi)容靠譜、對(duì)孩子安全，讓其真正服務(wù)于教育，而不是偏離方向。”他說。

變成場景

2023年是教育企業(yè)普遍“入局”智能學(xué)習(xí)機(jī)市場的一年。當(dāng)年2月，學(xué)而思推出了其首款智能學(xué)習(xí)機(jī)；4月作業(yè)幫推出全新AI老師一對(duì)一智能學(xué)習(xí)機(jī)；5月猿輔導(dǎo)集團(tuán)另辟蹊徑地選擇了主打“練習(xí)”市場，并開創(chuàng)出學(xué)習(xí)市場中第一款智能“學(xué)練機(jī)”產(chǎn)品。在2023年之前，基于政策要求，這些教育企業(yè)就開始陸續(xù)加碼教育硬件產(chǎn)品。

目前市場上做學(xué)習(xí)機(jī)的主流企業(yè)主要有三類：一是希沃、步步高、優(yōu)學(xué)派等早期聚焦硬件開發(fā)的電教企業(yè)，學(xué)習(xí)機(jī)最早也是由這些企業(yè)推出；二是科大訊飛、小度等強(qiáng)調(diào)技術(shù)整合的科技企業(yè)；三是以作業(yè)幫、學(xué)而思、猿輔導(dǎo)集團(tuán)等內(nèi)容服務(wù)為核心的教育企業(yè)。

洛圖科技（RUNTO）數(shù)據(jù)顯示，受限于優(yōu)質(zhì)教育資源、科技水平的分布不均等原因，學(xué)習(xí)平板市場集中度較高。2025年第一季度，學(xué)習(xí)平板出貨量前六大品牌分別為作業(yè)幫、學(xué)而思、科大訊飛、步步高、小猿和小度，合計(jì)銷量份額達(dá)到74.4%。

其中，教育品牌線上市場銷量已經(jīng)由2023年第一季度的10.3%上漲至2025年第一季度的59.3%。背后反映了用戶需求正在從單一“硬件工具”向系統(tǒng)化“學(xué)習(xí)解決方案”的轉(zhuǎn)變。

學(xué)習(xí)機(jī)是教育企業(yè)面向C端用戶的開發(fā)難度最高的單品之一。與之前功能相對(duì)單一的學(xué)習(xí)硬件產(chǎn)品（如電子詞典、單詞筆等）相比，它需要搭建完整的內(nèi)容體系，涵蓋整個(gè)對(duì)應(yīng)教育階段的全科內(nèi)容和相應(yīng)課程。另外，學(xué)習(xí)機(jī)還需要與學(xué)生進(jìn)行常態(tài)化的互動(dòng)，因此也需要考慮它的交互功能。

這不是一件簡單的事情。作業(yè)幫硬件相關(guān)負(fù)責(zé)人說，單純從內(nèi)容層面來說，這是教育公司擅長的，有基因稟賦，但也絕不像硬盤存儲(chǔ)一樣，把視頻文件拷貝到學(xué)習(xí)機(jī)里，而是要考慮結(jié)合學(xué)習(xí)機(jī)的使用場景和學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行“微調(diào)適配”。

比如，講解答疑時(shí)長是10分鐘還是15分鐘？中間要不要設(shè)置提問環(huán)節(jié)，確保學(xué)生的注意力集中？什么時(shí)候提問，問什么問題？要不要預(yù)留學(xué)生思考和回答的時(shí)間？視頻講解的畫面是常規(guī)的，還是卡通動(dòng)漫風(fēng)？這些都對(duì)廠商的教研團(tuán)隊(duì)的能力、交付內(nèi)容、交付形式等方面提出了要求。

在上述教育行業(yè)人士看來，做一款學(xué)習(xí)機(jī)不僅需要技術(shù)團(tuán)隊(duì)，更重要的是教研團(tuán)隊(duì)，也就是所謂的課程和內(nèi)容的開發(fā)能力，其后才是硬件載體。

王向東稱，“一款好的教育產(chǎn)品核心是要懂用戶需求、有內(nèi)容，且有沉淀下來的龐大數(shù)據(jù)。教育企業(yè)積累了豐富的學(xué)習(xí)內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)學(xué)情數(shù)據(jù)、用戶基本畫像等，而這些數(shù)據(jù)又為教研內(nèi)容生產(chǎn)及大模型提供了優(yōu)質(zhì)原料。”

“學(xué)習(xí)本身是‘反人性’的。”在王向東看來，面向C端的教育產(chǎn)品，既要讓孩子用得上、不閑置，又要向家長證明有效性，教育企業(yè)需要把交互設(shè)計(jì)得非常好，無論是激勵(lì)機(jī)制、運(yùn)營機(jī)制，還是提分的有效性。

王向東說：“這比其他產(chǎn)品要復(fù)雜得多。”

（作者 李靜 杜濤）

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