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中國To B 軟件,走出“虧損式增長”的陷阱

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每隔一段時間,上市公司財報披露、大廠裁員、高層變動……總會有新聞熱點,成為 To B 行業焦慮的出口。


文 | 張保文

這些焦慮,讓我們看到中國 To B 軟件行業的長期隱痛:價格戰、盲目擴張帶來的“虧損式”“燒錢式”增長的商業化困境。

困境之因

中國的 to B 軟件為什么難賺錢,為什么總是陷入無休止地惡性競爭?

這個話題太大,有文化因素,市場因素,也有企業自身因素,涉及多種利益博弈。通過與一部分 SaaS 從業者的深入交流,我們在這里歸結出一些參考視角:

生存焦慮

都知道價格戰是一條“不歸路”,為什么仍深陷其中?先活下來,再談其它,的確是國內很多 to B 軟件廠商的現實。在這樣的生存邏輯下,持續高投入迭代產品,走專業化路線,是一條正確但很難的道路。

To B 的業務場景更復雜,PMF 的試錯成本也更高,對標歐美或者復制成熟的產品和方案,就成為一條“捷徑”,這也造成了國內許多 to B 軟件的同質化和低水平重復。當面對競爭或客戶壓價時,很容易陷入價格戰,被迫微利甚至負利經營。軟件賣不上價,整個行業也很難賺錢。

規模誘惑

規模誘惑,讓不少 to B 廠商陷入“重銷售、輕產品”帶來的增長幻夢。比如:不計成本地去搶大客戶、標桿客戶;在產品和方案包裝上追求高大上,而不是真正幫客戶解決問題,等等。

國內一位 SaaS 行業人士表示:國外 SaaS 更注重產品驅動,國內 SaaS 則更注重風口和營銷驅動,這讓許多 SaaS 的商業化,失掉了產品驅動這一核心根基;“輕產品”的另一面,是“過度研發”,即在產品戰略上缺乏邊界感,為了追求大而全的功能(All in one),燒錢做研發。資本大都燒在了產研規模的擴張上,并沒有很好地沉淀出專業化能力。

需求失控

國內許多企業,由于流程標準化和數字化基礎薄弱等原因,大都無法清晰梳理自己的需求。尤其是大項目,幾乎都會出現需求失控的現象。軟件廠商為了拿下大客戶,往往會導致需求范圍蔓延和失控,難以覆蓋成本。

生態荒漠

長期以來,一家獨大、贏家通吃的競爭文化,導致了廠商之間,廠商和渠道之間,難以建立互利互信的生態關系,無法通過有效的生態合作,化解 to B 重交付、重服務的難題,讓許多原本可以利好整個行業的產品和方案也難以落地。生態資源貧瘠與 to B 軟件賺錢難互為因果,惡性循環。

專業空心化

從客戶生態來看,廠商和客戶之間,還未形成長期共贏的“共創”關系。對于一些大客戶、大項目來說,甲方以委托開發的方式,要求廠商提供人力外包,廠商變相成為甲方的外包公司,困在價值鏈的下游;還有一些廠商,憑借自身資質或者行業資源,以拿項目、做總包為主,拼商務而非拼專業服務:這些都會造成 to B 軟件廠商、服務商的專業能力空心化,大而不強。

除了以上幾個原因,國內 To B 軟件廠商還存在一個跨模式經營的問題。

中國軟件產業的發展環境,決定了項目制、OP(本地化部署)、SaaS模式,在很多 to B 軟件廠商中是混合并存的:比如許多傳統 to B 軟件公司,都是從做項目起步,然后再向 SaaS 轉型,它們本身是帶有 OP、項目制基因的;同樣,國內不少 SaaS 公司的創始團隊成員,也有不少來自傳統軟件廠商,也為 SaaS 公司帶去了 OP 和項目制的思維。

神州云合高級副總裁高林東認為,從軟件項目制到軟件產品化,再到 SaaS 模式,是一個軟件服務不斷進化的過程。“軟件產品化過程,是把項目制的研發費用攤薄了;SaaS 出現后,通過訂閱模式,又把銷售費用攤薄了;只有項目型公司是最難受的:一個項目的很多成本,除了房租和管理成本,都是定制化投入的硬成本。項目做完,只要離場就沒用了,沒法攤出去。”

長期以來,to B 行業面臨需求側弱、供給側卷的挑戰。此外,交易型商業模式(項目制、外包),而非產品型商業模式,互信生態的缺乏,也降低了 to B 廠商的規模化盈利能力。

高林東表示,“商業化不僅是一個銷售問題,更是一個經營管理問題。”對于 to B 軟件廠商而言,做大訂單額并不是最難的,最難的是如何消化好這些大訂單周期長、交付重、回款難等挑戰。尤其是對于一些項目制的大訂單,如果不能提升交付效率,就很容易虧錢。

雖然,這些年央國企等大客戶對 SaaS 的接受度在提高,但國內 to B 軟件廠商通過外包(甲方自研)等非產品化交付的比例仍然比較高,如何在項目制、OP、SaaS 產品之間,為客戶找到最佳的解決方案,并保持一個較高的商業化效率,仍是國內 to B 軟件廠商們亟待破解的一個難題。

從“價格紅海”,到“價值藍海”

“國內 SaaS 太虛了,喜歡端著。總覺得一些事情太 low,不愿意去做。”一位 SaaS 創始人告訴牛透社。

在他看來:一方面,國內 SaaS 工具的價值太薄,客戶看不上。但又不愿去做一些咨詢、培訓、方法論輸出、陪跑等對客戶有價值的事情,覺得這些不夠高大上;另一方面,SaaS 廠商又自輕:無底限自降身價,搞價格戰。

這似乎因襲了國內傳統 to B 軟件的“傳統”:同樣是管理軟件,我們的報價可能只是國外軟件報價的十幾分之一,甚至幾十分之一。除去人力成本、品牌溢價等因素,價格戰拉低了國內整個 to B 軟件服務行業的價格水平(價值認知)

針對這一現象,高林東認為,主要是內卷太厲害,對產品溢價的創新和包裝也不夠。其中的產品溢價,主要體現在品牌價值、產品服務價值、生態服務價值(生態伙伴提供的延伸服務、外圍服務等)幾個方面。

“SAP、Oracle 在做大企業時,為什么能夠不虧?除了它們的銷售和售前對需求控制極其嚴格之外,它們的品牌,以及咨詢、解決方案帶來的溢價也是一個重要因素;近兩年,借助國產化浪潮和信創,國內軟件廠商正在努力填補 SAP 、 Oracle 空出的市場。雖然我們的軟件廠商在品牌上可能會有一些溢價,但由于產品同質化和價格戰,一旦交付效率過低,就容易出現虧損的問題。”

高林東說,要提升產品溢價,產品創新并非唯一出路,還可以通過商業模式的創新。“以前軟件銷售大多是在售賣功能,功能單一,競品又多,所以很容易陷入拼功能的價格戰中;客戶在購買管理軟件時,也習慣把它看做凈成本。一提起價格,就會本能向下壓價。”

和大部分行業類似,國內 to B 軟件低價競爭的格局,主要是由供求關系所決定的。

金萬維CEO羅群輝認為,從供給側看存在競爭激烈,內卷嚴重、沒有形成絕對領先的品牌影響力、價值創造及傳遞不到位等問題;從需求側看存在認知不成熟,對軟件的價值認可度遠不如硬件、部分客戶尤其是小微客戶購買力不足、人力成本還不夠高,對效率工具需求不夠剛性等問題。以上供求因素,導致國內 to B 軟件很難賣上價格。

為應對以上挑戰,羅群輝建議 SaaS 廠商,可以從價值傳遞、信任建立,以及提升品牌知名度等多個方面入手:“要聚焦優勢細分行業,選擇合適的客戶。聚焦之后,才能充分理解客戶,更好地創造并傳遞客戶價值,同時在細分行業樹立品牌;在信任建立方面,可以通過成功案例、客戶評價、產品試用、POC測試,以及接觸客戶過程中的專業性表現等方式,來提升客戶的信任度;此外,還要通過一系列的市場傳播提升品牌知名度。”

在硅谷藍圖中國區董事總經理蔡勇看來,客單價是 To B 軟件商業化設計中一個非常重要的因素。“同樣一個產品,單純賣產品是一個價格,可能是幾千,或者幾萬。疊加一些服務和咨詢之后,價格就可能提升到幾萬元、十幾萬元,幾十萬元,甚至幾百萬元的不同價位。客單價本質上好比一張名片,決定了你在哪里打仗。而商業化設計的一個基本原理,就是不同客單價層級怎么去打仗:它的資源配置是不一樣的,怎么打贏、賺到錢的打法也是不一樣的。

如果定位于單純的功能型軟件,很可能就陷入傳統的餐飲業、制造業那種微利競爭的模式中。企業軟件的價值,正在從管理提效轉向創造業務結果,這意味著 To B 軟件也應當走出純功能的定位,提供除工具之外的咨詢或服務價值。

如今,服務化已成為傳統行業升級的一個重要方向:海底撈、愛馬仕等品牌,都是靠超預期的服務,提高了產品溢價,To B 軟件同樣如此。

服務力不足,曾是國內 SaaS 廠商較易受客戶詬病的地方,提升服務也可以成為SaaS廠商實現差異化競爭的突破點。

小滿科技CEO楊淵有一個觀點:千萬不要在服務上省錢。道理很簡單,今天你在服務上省的錢,明天就可能在客戶流失、營銷銷售投入上損失掉。當然,服務也要考慮 ROI,要看你的 SaaS 產品,是不是擁有一個足夠大的用戶基數,是否有足夠高的毛利率(客單價),否則很難支撐起一個好的服務。我們也看到一些 SaaS 廠商在客戶基數不夠大的情況下,盲目引入客戶成功團隊,后來不得不裁撤部門的失敗案例。

在做好服務的同時,還可以考慮服務產品化的思路:即客戶成功(客戶服務)能不能成為 SaaS 的利潤中心。這樣思考下去,就會衍生出“SaaS 訂閱+增值服務”的模式:先通過 SaaS 工具把客戶“黏住”,讓客戶形成依賴,然后再通過其它的增值服務來賺錢。比如 Shopify,先通過一些輕量訂閱的基礎服務來吸引商戶,然后再通過定制化、專業升級服務等增值服務來提升收入和盈利。

在調研中,我們發現國內也有一些 SaaS 廠商有過類似嘗試。

高林東以代賬軟件行業舉例:代賬軟件廠商的客戶是代賬公司。以往記賬和報稅,依靠的是大量人工。代賬軟件想要幫助客戶提升效率,僅靠軟件產品是不夠的,還要提供一些解決方案、方法論的服務:比如怎么進行人員分組、如何設計會計流水線等,再結合軟件工具才能為客戶帶來明顯的效率提升;僅幫客戶管理提效還是不夠的,代賬公司最頭疼的是獲客。這時代賬軟件廠商還可以幫客戶獲客,前提是這部分增量客戶要使用自己的代賬軟件。這樣代賬軟件廠商和客戶之間就形成了一種互為渠道的生態模式。這樣做的好處也顯而易見:隨著產品和服務在客戶業務中的角色更加重要,代賬軟件廠商也可以保持更高的續費率。

齊啦科技研發總監黎亮舉例,齊啦除了做軟件交付,還提供運營和咨詢服務。“我們做醫療軟件的同時,也幫助診所把信息化、管理和運營一起做好,打造出成熟可復制的案例之后,再賦能給使用我們軟件的客戶。”

據黎亮介紹,齊啦采用的是“SaaS+供應鏈+生態(上下游鏈接)”的方式。SaaS 工具,增加了客戶黏性;供應鏈為終端客戶提供原材料、商品、藥品、耗材等;在生態上,與第三方軟硬件系統集成,幫助客戶實現一站式辦公,同時也與生態伙伴共享渠道和產品銷售,實現聯合推廣。在這種模式下,SaaS 的價值,可以通過客戶采購供應鏈產品變現,利用更高頻的供應鏈服務或產品復購來反哺 SaaS,實現相互促進。

這些嘗試和探索,對 SaaS 廠商的啟示在于:在設計產品和服務時,需要跳出純軟件產品的功能定位,基于行業理解,通過為客戶提供解決方案、增值服務,以及發展生態等途徑,來實現價值的差異化。這種商業模式的創新,不僅更接地氣,也避免了在同質化的產品功能上廝殺,在“價格紅海”里找到“價值藍海”。

重估增長

在價值創造方面,to B 軟件廠商不能“太虛”,能為客戶解決問題,才是真正的“高大上”。

高林東提到,很多人總想著一下子做出來高大上、一招鮮的產品,卻不能真正去幫助客戶解決問題。“客戶每天遇到的問題很多,但人們往往不愿意去解決,核心原因是總覺得那個太 low,所以不能腳踏實地。”

國內一部分 SaaS 企業存在一個誤區,總覺得一些事情太 low 而不愿去做,或者呈現一種忽視客戶需求,閉門造車的產研“潔癖”,這些都是“太虛”(不接地氣)的“癥狀”表現。

在價值傳遞上,To B 軟件廠商也要幫客戶算好“價值賬”

在價值傳遞過程中,蔡勇認為銷售一開始更應該只是通過一個小產品,或者模塊去解決客戶的某一個剛需痛點,再慢慢增購。而不是一上來就推一個大而全的產品;此外,銷售動作還要能夠幫客戶算一個業務的投入產出的總賬(主要是完成價值論證,有大體的數字支持,邏輯上成立即可),這樣有助于將非剛需轉化為剛需,同時完成價值論證。“賣軟件有一個最核心的一個計算公式:你能為客戶降本增效的數字總額乘以 10%,就是客戶愿意支付的費用,這也是 SaaS 產品定價的合理區間。”

價值透明,有助于客戶做出購買決策。如果銷售算不出這個賬,客戶也沒法算出來,怎么能看到你的價值呢?無法衡量價值,還可能帶來一個后果:客戶會一直殺價,來降低自己的采購風險。

1. 聚焦專業,生態分工

在 to B 領域,不乏阿里、騰訊、字節跳動等互聯網大廠跨界做 to B 軟件的案例,但并不如想象中那般簡單。一些軟件大廠在 to B 領域的并購案例,成功的也不多。

談到這種現象,高林東認為,跨行的壁壘不只是技術問題,更多是團隊氣質,以及對行業的理解和知識的沉淀,這些不是找幾個人就能快速搞起來的。

“To B 領域沒有一家獨大,而且 to C 企業做 to B 也很難成功,主要原因是底層的觀點和理念不同。每家 to B 公司的基因都不一樣,并購過來總想在企業文化和做事風格上融合,結果一融合就死了。后來大家逐漸意識到,保持相對的獨立性更重要,只在資金和資源上投入;同樣,由于業務運營模式的問題,互聯網大廠的 to B 業務不能和原有的 to C 業務分割管理,也很難有理想效果。

不光 to B 和 to C 之間,to B 行業內不同領域之間也有鴻溝。To B 廠商面對跨界誘惑,應當保持戰略聚焦。

2. 正確管理客戶需求

成功的 To B 軟件廠商,大都有一個共同的特征:能夠正確管理客戶需求。不會在客戶需求擴大,或者內部人員的績效壓力下,放任錯誤的客戶或需求進入產研,掉入“銷售的陷阱”或“產品經理的陷阱”。

實際上,客戶需求是一把雙刃劍,可能帶來增長,也可能帶來陷阱。To B 軟件廠商中每個面對客戶需求的人,都是需要具備一些需求管理的意識和能力的。無論是銷售,還是產品經理,都應該多站在客戶的業務邏輯上去思考問題,在客戶需求中找到產品創新的方向,而不是盲目地被客戶需求帶著走。

最后,是生態。貧瘠的生態沒有贏家,與其把對手耗死,不如把對手變成伙伴。摒棄壟斷利潤、吃獨食的想法,通過生態合作深挖客戶價值,優化獲客、研發、交付、實施、服務鏈條,一定可以找到更優的盈利和增長路徑。

結語

To B 商業化的破局點,仍在于“價值”。甲乙雙方應當對軟件服務形成價值認同:是為價值買單,而不是為低價買單

甲方要考慮乙方的盈利空間,而不是無底線壓價,“骨折價”提供不了優質服務;甲方也不能只把乙方當成外包公司,而是應當考慮雙方如何在自研和外采軟件之間找到合理邊界,形成良好的共創生態;同樣,To B 軟件廠商,也要走出狹義的產品功能視角,通過服務和生態,做厚產品價值。

海底撈、愛馬仕等品牌,都是靠超預期的服務,提高了產品溢價,To B 軟件同樣如此。只有俯下身去真正幫助客戶解決問題,才能為自己贏得尊重,這樣才是真正的“高大上”。

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