最近在英國，有一樣毛絨玩具紅到了“出圈”，甚至讓人忍不住懷疑：這到底是搶玩具，還是在打仗？

這里，說的正是來自中國的泡泡瑪特旗下THE MONSTERS系列玩偶——Labubu。

這個形似兔子又帶有精靈般獠牙的迷你玩偶，因?yàn)樵赥ikTok上爆紅，被“山東天后”蕾哈娜、“啪姐”Dua Lipa、BLACKPINK成員Lisa這些大明星帶貨，不僅風(fēng)靡歐美，還直接引發(fā)了一場“消費(fèi)騷亂”。

倫敦、曼徹斯特、伯明翰……泡泡瑪特在英國的16家門店，原本只是街頭一家家安靜開著的潮玩店，現(xiàn)在卻成了“事件高發(fā)地”。

為了搶購Labubu，不少粉絲徹夜排隊(duì)，甚至大打出手。

社交媒體上流傳的視頻里，有人在倫敦韋斯特菲爾德購物中心的泡泡瑪特門店里互相拳打腳踢，有人被保安拉開。

看到這樣糟心的事情后，泡泡瑪特不得不在5月中旬宣布：為了避免安全事故，將暫停英國所有門店的Labubu銷售，最早6月才能恢復(fù)。

言外之意是，粉絲對Labubu的瘋狂搶購，已經(jīng)到了影響公共秩序和人身安全的程度。

那么，Labubu到底有多紅？

據(jù)《每日郵報》，一位北安普頓的咖啡店主管Ashley Bushey已經(jīng)為收集13個Labubu花了超過1000英鎊，還經(jīng)常在工作時間看泡泡瑪特的TikTok直播，稱“這是一個戰(zhàn)場”。

英國收藏人士Rayy Raphael對法新社說，“現(xiàn)在把娃娃帶到外面不安全”，因?yàn)橄∮蠰abubu娃娃的價格已高達(dá)500英鎊。

價格方面，泡泡瑪特的Labubu在英國正常售價大約在13.5英鎊到50英鎊不等，但在eBay和Vinted這樣的二手平臺上，一些限量款的價格已經(jīng)炒到600英鎊。

為了維持秩序，倫敦泡泡瑪特門店采用了排隊(duì)取號系統(tǒng)，但這似乎不怎么管用。

泡泡瑪特門店主管Engie此前告訴法新社，有人為了拿到號，竟然在門口不排隊(duì)直接找其他人買，甚至威脅其他排隊(duì)的人賣號。

工作人員甚至也被波及，出現(xiàn)了言語沖突甚至肢體接觸的事件。

事實(shí)上，泡泡瑪特Labubu的走紅并非偶然。

泡泡瑪特來自中國，以盲盒模式起家，消費(fèi)者在購買前并不知道拿到的到底是哪一款，這種“開盒”的刺激感和收藏稀缺性很容易制造社交傳播點(diǎn)。

而Labubu系列在外形設(shè)計上，本就有點(diǎn)“丑萌”風(fēng)，加上明星效應(yīng)加持，迅速在TikTok等平臺走紅。

英國零售咨詢公司Flourish Retail創(chuàng)始人Sarah Johnson就表示，現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境里，TikTok基本上等于新的商業(yè)櫥窗。

考慮到TikTok的全球影響力，上面的一條視頻能讓一個商品一夜爆火，也能讓一家店門口排起幾公里的隊(duì)。

Johnson認(rèn)為，泡泡瑪特暫停英國門店銷售可能不僅僅是為了控制人群。

她在接受CNN采訪時表示：“泡泡瑪特將Labubu從英國門店下架似乎是一種預(yù)防措施，目的是緩解店內(nèi)的狂熱，保護(hù)他們的品牌和顧客。”

“與此同時，這種決定讓產(chǎn)品一直處于聚光燈下，增加了稀缺感，只會在網(wǎng)上引起更多的興趣和關(guān)注，”Johnson補(bǔ)充道。

泡泡瑪特自己也在5月20日發(fā)布的一份聲明中承認(rèn)，每到門店補(bǔ)貨日，店外就會排起長龍。

可惜，這種熱度來得太快，也帶來了各種副作用：混亂場面、人身安全隱患、二手倒賣……

一時間，原本是潮流收藏品的Labubu，變成了公共事件中的“主角”。

值得一提的是，泡泡瑪特正處在加速全球化的階段。

2024年，該公司在中國大陸以外的收入激增了375.2%，達(dá)到50.657億元人民幣。

整個年度，Labubu帶領(lǐng)THE MONSTERS系列，為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了30.407億元營收，同比增長726.6%。

5月27日，泡泡瑪特港股股價再創(chuàng)歷史新高，觸及235港元的歷史高點(diǎn)。今年以來，該股已經(jīng)漲了146.85%，今日收報220.4港元/股。

而英國，作為泡泡瑪特“出海”的關(guān)鍵市場之一，原本被寄予厚望。

沒想到，這波熱度反倒讓品牌遭遇了聲譽(yù)危機(jī)。

一部分忠實(shí)粉絲對泡泡瑪特暫停銷售的決定表示憤怒，指責(zé)他們一次只發(fā)布幾個玩具，造成了“炒作”。

泡泡瑪特英國則在5月23日回應(yīng)稱，“正在研究一種新的分銷方式，讓每個人都有更公平的購買機(jī)會。”

根據(jù)其社交平臺發(fā)布的信息，泡泡瑪特未來可能開放專門的系統(tǒng)，讓買家注冊，以緩解線下排隊(duì)的壓力。

值得注意的是，Labubu的“出圈”不止發(fā)生在英國。在美國，顧客清晨涌向洛杉磯Century City Mall的泡泡瑪特門店，導(dǎo)致警方出動。

在新加坡，去年10月底有父親甚至帶著自己的兩個娃，從娃娃機(jī)里偷走了價值100.7新元的Labubu娃娃。

在中國，一批批Labubu被黃牛試圖帶回國以“代購牟利”，多次被海關(guān)查獲。

僅在2025年前5個月，中國海關(guān)就查獲了數(shù)起通過旅客夾帶泡泡瑪特玩偶入境、企圖逃避監(jiān)管的走私行為——包括在廈門、長沙、深圳等多個機(jī)場截獲的總計數(shù)百個玩偶。

本質(zhì)上，一個玩偶引發(fā)的騷亂，也許只是潮流經(jīng)濟(jì)的一面鏡子。

而在這個“熱度即真理”的時代，每一件走紅的商品背后，或許都藏著一場精密策劃的營銷戰(zhàn)和一群為愛（或利益）癡狂的買家。

泡泡瑪特，靠著Labubu紅遍全球，但在狂歡背后，也該認(rèn)真想一想自己該如何真正從一家潮流玩具品牌，成長為全球化的文化公司。

畢竟，搶娃娃搶到連男人都大打出手，互相撕扯，這確實(shí)有點(diǎn)夸張了！