六神的年輕化，正在接入 IP 邏輯

在中國個護(hù)市場，成立于1990年的六神，是一個帶有強(qiáng)烈時(shí)代記憶的名字。

它幾乎等同于“花露水”本身。

對無數(shù)80、90后而言，那是一種印刻在童年里的氣味符號：一瓶薄荷味的花露水，出門前母親隨手一噴，涼意裹挾著青草香，滲透進(jìn)沒有空調(diào)的夏天，成為那個時(shí)代最直接的清爽象征。

但當(dāng)下的消費(fèi)市場已不是當(dāng)年模樣。《2024國貨消費(fèi)觀察》顯示，90/00后消費(fèi)國貨占比超六成，美妝、個護(hù)、母嬰品類關(guān)注度提升最快。不過在“成分天然”“復(fù)合功效”“氣味體驗(yàn)”等趨勢走強(qiáng)的新個護(hù)市場，“實(shí)用主義”不再是決策的唯一維度，尤其是在年輕人主導(dǎo)的新消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，功能、顏值、情緒、社交屬性等交織成為一個產(chǎn)品被選擇的完整鏈條。這意味著，即便擁有“記憶紅利”，六神也必須直面一個問題：僅靠功能還夠打動年輕人嗎？

答案顯然是否定的。作為中國日化行業(yè)的經(jīng)典品牌，六神過去幾年正在進(jìn)行一場系統(tǒng)性的品牌重構(gòu)：它不再滿足于“家庭必備”的安全牌，而是試圖進(jìn)入更具生活方式感的個護(hù)市場。

六神品牌代言人肖戰(zhàn)

最新發(fā)布的“隨身蛋”系列驅(qū)蚊產(chǎn)品，是六神這場轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵注腳。

胖鯨與上海家化六神品牌總監(jiān)薛瑩對話，試圖還原這場由一顆小巧“隨身蛋”引發(fā)的品牌進(jìn)化邏輯：經(jīng)典品牌，如何在結(jié)構(gòu)性變化的消費(fèi)浪潮中，變得“更有選擇”？

薛瑩

上海家化

六神品牌總監(jiān)

胖鯨頭條

#1

從“花露水”到“隨身蛋”，

從“驅(qū)蚊”到“悅己”，

六神為什么要重寫產(chǎn)品敘事？

“早期的花露水其實(shí)是定位為高端香水的。”薛瑩一語點(diǎn)出花露水品類的“身世”。

確實(shí)，在上世紀(jì)初，花露水在中國曾是一種輕奢香氛，承載著悅己與精致生活的象征。然而隨著時(shí)代演進(jìn)，尤其是在新中國成立后，這一品類逐漸被功能化，歸入“勞防用品”的范疇，成為家庭日常的驅(qū)蚊、止癢必需品。

而六神，正是這一品類變遷中的承接者。如今，這一身份也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。薛瑩告訴胖鯨：“我們認(rèn)為香氛屬性和功能價(jià)值并不沖突。六神可以既是實(shí)用工具，也是氣味體驗(yàn)。”

2023年，六神推出“隨身蛋”系列產(chǎn)品，以高度聚焦的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，打破花露水固有的傳統(tǒng)形象，將品牌從家庭場景引向更個性化、年輕化的使用語境。今年春夏，“隨身蛋”在產(chǎn)品力與感官體驗(yàn)上雙向升級，從配方到包裝、再到場景與傳播，全面釋放“悅己”潛力。

六神硬核實(shí)力

1.成分理性化

此次“隨身蛋”的核心成分組合為 20% 羥哌酯+六神原液，經(jīng)實(shí)測，驅(qū)蚊有效時(shí)長高達(dá) 8.2 小時(shí)，達(dá)到了當(dāng)前市場上公開可宣稱的最高時(shí)效。

在確保產(chǎn)品力打底的基礎(chǔ)上，六神也在溝通方式上做出了調(diào)整。從過去單向地強(qiáng)調(diào)“我有多好”，轉(zhuǎn)向用更透明、可驗(yàn)證的方式講述產(chǎn)品背后的科技支撐。

六神團(tuán)隊(duì)走進(jìn)中大“蚊子工廠”，以真實(shí)實(shí)驗(yàn)場景呈現(xiàn)產(chǎn)品效能與科研基礎(chǔ)，并實(shí)地拍攝了溯源視頻。

薛瑩告訴胖鯨：“未來這個市場會越來越信賴科學(xué)教育，消費(fèi)者也會變得更理性，不再交所謂的‘智商稅’。從品牌角度看，我們也希望通過這種實(shí)證方式，讓消費(fèi)者真正看見區(qū)別在哪里——不是你說得多好，而是你有沒有足夠可信的科學(xué)依據(jù)去支持你的主張。”

圖源 / 潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室

2.設(shè)計(jì)年輕化

產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)靈感源自便攜式口袋紙巾——這一年輕人出行時(shí)的高頻攜帶物，是六神在用戶調(diào)研中捕捉到的真實(shí)洞察。

視覺上則跳脫傳統(tǒng)草本風(fēng)格，采用更具活力的配色方案，貼合當(dāng)下流行的戶外生活美學(xué)。在品牌標(biāo)識上，六神放大“6”字設(shè)計(jì)，巧妙承接網(wǎng)友對“SIX GOD”的調(diào)侃，推出更具話題性的“SIX GOOD”，在美妝感與社交語言之間找到了恰到好處的融合點(diǎn)。

為了增強(qiáng)互動趣味性，品牌還特別推出“皮膚殼”——用戶可自由更換外殼，讓產(chǎn)品從“實(shí)用”走向“好玩”，真正實(shí)現(xiàn)個護(hù)產(chǎn)品的情緒化表達(dá)。

六神×小紅書“寶藏新品”活動

3.場景精細(xì)化

基于用戶對戶外場景的高頻需求，“隨身蛋”在產(chǎn)品設(shè)定上也跳出傳統(tǒng)居家使用的框架，聚焦露營、騎行、軍訓(xùn)等新興戶外場景，填補(bǔ)以往產(chǎn)品在使用場景上的空白。

與此同時(shí)，六神也在內(nèi)容生態(tài)上持續(xù)發(fā)力：聯(lián)合抖音打造樂野行動騎行歌會，與小紅書開展「寶藏新品」戶外評測活動，并在戶外圈層投放真實(shí)測評內(nèi)容，強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)用性口碑；同時(shí)計(jì)劃借助軍訓(xùn)等特殊使用情境，進(jìn)一步拓寬消費(fèi)者的品牌聯(lián)想邊界。

通過“實(shí)用 + 悅己”的雙重體驗(yàn)，六神正努力在新一代用戶心中重構(gòu)記憶錨點(diǎn)。

薛瑩此前擔(dān)任美妝品牌負(fù)責(zé)人，她總結(jié)道：“這其實(shí)是‘個護(hù)美妝化’的趨勢。”功能不再意味著犧牲感受，相反，是在更高階層面滿足消費(fèi)者對“有效又好用”的雙重期待。“隨身蛋”則是六神對這一“功能即體驗(yàn)”哲學(xué)的首次具象化表達(dá)，也是一場打破固有品類邊界的試驗(yàn)。

科普：

1.在中國，凡是宣稱“驅(qū)蚊”的產(chǎn)品，必須取得農(nóng)藥登記證號，并在包裝上標(biāo)明，字體大小等都有嚴(yán)格規(guī)定，否則就是違規(guī)宣傳。防曬產(chǎn)品同理，需有防曬指數(shù)和批準(zhǔn)文號。

2.羥哌酯是目前國際主流驅(qū)蚊成分之一，被包括世界衛(wèi)生組織（WHO）在內(nèi)的四大權(quán)威衛(wèi)生機(jī)構(gòu)驗(yàn)證，兼具高效驅(qū)蚊與安全性。新品的羥哌酯含量高達(dá) 20%，也就是說，整瓶中五分之一的比例都是有效成分。這已經(jīng)是市面上最高等級的配比之一。

3.六神原液，作為六神的核心資產(chǎn)，一直以來都應(yīng)用在各類產(chǎn)品中。它由多種中草藥精華復(fù)配而成，實(shí)際成分不僅僅是“六種”，而是不斷升級優(yōu)化的復(fù)合配方，具備清涼、止癢等多重功效。

胖鯨頭條

#2

氣味系統(tǒng)與情緒價(jià)值：

六神如何穩(wěn)住“老味道”，打進(jìn)“新鼻子”？

在這顆小小“隨身蛋”背后，是六神一次系統(tǒng)性的產(chǎn)品語言再造，也是品牌對“感官即情緒”趨勢的積極回應(yīng)。

比起“驅(qū)蚊有效”，六神近年來被提及最多的評價(jià)，或許是：“聞起來像大牌香水。”

的確，六神始終保有對氣味的精準(zhǔn)掌控。在“隨身蛋”這款產(chǎn)品上，它再次交出一份“功能+愉悅”的香氛答卷。全新“隨身蛋”可留香 6 小時(shí)，其中綠色款延續(xù)經(jīng)典六神味，承接用戶的嗅覺記憶；粉色款“雨后梔子”偏白花香調(diào)，深受女性喜愛；藍(lán)色款“深海龍涎”則走水生木質(zhì)路線，更適配男性或中性香偏好者。三種味道，三種人設(shè)：經(jīng)典原香，是回憶；深海龍涎，是男友香；雨后梔子，是少女氣息的溫柔。

其實(shí)，六神有一套明確的“香味服務(wù)功能”策略，從“爽身”到“爽心”再到“爽神”，傳遞一種身心舒適感。這種感官體驗(yàn)，正通過腦電波與情緒反饋等方式被數(shù)據(jù)化驗(yàn)證，65% 受試者使用后有明顯愉悅情緒。

六神香味與情緒反饋測試結(jié)果

經(jīng)典產(chǎn)品也并未老化。線上數(shù)據(jù)顯示，六神玻璃瓶花露水的用戶中，資深白領(lǐng)具有較高占比。其中有 20-30% 的老客因新品吸引而“向上切換”，嘗試更年輕、便攜的新款。同時(shí)，新品也能喚醒沉睡用戶——很多人因新品“種草”進(jìn)入店鋪，看到熟悉包裝和親民價(jià)格后，重新選擇經(jīng)典單品。

這是一次產(chǎn)品與人群的雙向奔赴：新品拓展了使用場景，也激活了經(jīng)典產(chǎn)品的生命力。

不僅六神，整個家化都在踐行“爆品策略”——聚焦核心產(chǎn)品，集中資源打磨極致體驗(yàn)，而非盲目跟風(fēng)。在我們看來，深度洞察才是品牌的可持續(xù)增長路徑，而非被消費(fèi)主義裹挾的短期熱潮。

六神全新清爽香氛沐浴露

六神的目標(biāo)并非成為下一個“全線個護(hù)國貨玩家”，而是在“清涼舒爽”這條感官通路上，持續(xù)深挖產(chǎn)品體驗(yàn)與場景共鳴。正如薛瑩告訴胖鯨的那樣：“一個品牌的長期價(jià)值，不只是賣出多少產(chǎn)品，而是能否在變化中持續(xù)給予用戶更好的生活體驗(yàn)。”

胖鯨傳媒

#3

年輕化，

不只是內(nèi)容層面的

“裝飾”

除了產(chǎn)品，六神也在傳播路徑上進(jìn)行了系統(tǒng)性的調(diào)整。薛瑩告訴胖鯨：“過去幾年，品牌的年輕化嘗試多停留在傳播層面。而‘隨身蛋’的推出，是我們將年輕化戰(zhàn)略回歸產(chǎn)品本身的一次實(shí)踐，試圖打通‘產(chǎn)品—內(nèi)容—消費(fèi)者’的完整鏈路。”

六神主動接梗 “SIX GOD” ，在社交平臺發(fā)布：“SIX GOOD我，來了！”

TOP.

BOTTOM.

六神在線上發(fā)起“SIX GOOD”話題

網(wǎng)友開始自發(fā)創(chuàng)造“萬物皆可 SIX GOOD”等內(nèi)容

圖源 / 小紅書 @岑

圍繞這款新品，六神構(gòu)建起一套更貼近年輕人語感的品牌表達(dá)方式。一方面，他們觀察到“一代人有一代人要領(lǐng)的蛋”這一社交輿論現(xiàn)象，另一方面，網(wǎng)友對六神“SIX GOD”的趣味化稱呼也提供了靈感。借由“GOD 多一個蛋就是 GOOD”的網(wǎng)絡(luò)化解讀，六神順勢接梗，在包裝設(shè)計(jì)上，六神刻意放大“6”字的視覺識別，與“SIX 六神 GOOD”并置呈現(xiàn)，既是品牌標(biāo)識，也是潛在的社交話題引爆點(diǎn)。網(wǎng)友開始自發(fā)創(chuàng)造“萬物皆可 SIX GOOD”等內(nèi)容，從梗文化延展出對品牌的情緒鏈接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品符號化與用戶共創(chuàng)的雙向傳播閉環(huán)。

六神新品發(fā)布會視頻

在傳播節(jié)奏上，六神也進(jìn)行了更高頻率的系統(tǒng)建設(shè)。今年正式推出的“逢 6 必爽節(jié)”，逢 6 的日子，六神通過直播、聯(lián)名禮盒等形式持續(xù)強(qiáng)化品牌聯(lián)想。相比過去一年一度的“清涼節(jié)”，這一機(jī)制在頻率和用戶參與上都更具可持續(xù)性，也更有助于構(gòu)建長期品牌心智。

六神“滿分禮盒”

同時(shí)，六神還嘗試將產(chǎn)品融入更具體的生活場景。例如針對中高考時(shí)節(jié)推出的“滿分禮盒”，將止癢走珠與隨身蛋組合成“100分”好禮，寓意美好祝愿的同時(shí)，也拓展了產(chǎn)品的情緒價(jià)值和使用情境。又比如在產(chǎn)品“皮膚”上推出多種選擇，和 IP 聯(lián)動，讓產(chǎn)品常用常新。

圖源 / 潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室

薛瑩提到，六神“隨身蛋”于 3 月底上線，市場反饋遠(yuǎn)超預(yù)期，實(shí)現(xiàn)“種草-正反饋”，也有信心在后續(xù)促成復(fù)購。“社交平臺上已經(jīng)出現(xiàn)了很多‘野生代言人’，年輕人愿意主動為一個‘好玩又好用’的產(chǎn)品打 Call，這種由產(chǎn)品驅(qū)動的品牌討論，對我們來說非常有價(jià)值。”薛瑩告訴胖鯨。

圖源 / 霞姐

在肖戰(zhàn)主演的古裝劇《藏海傳》中，六神的品牌植入

在代言人策略上，六神與肖戰(zhàn)的合作也打開了新的溝通路徑。肖戰(zhàn)清爽、健康的公眾形象，與六神所主張的“清爽哲學(xué)”高度契合。更關(guān)鍵的是，品牌在使用代言人時(shí)不再停留于傳統(tǒng)“形象露出”，而是將其深度綁定產(chǎn)品場景，真正讓代言人成為品牌價(jià)值的承載者。

作為上海家化旗下的標(biāo)志性品牌，六神擁有長期積累的品牌資產(chǎn)和廣泛的用戶基礎(chǔ)。從早期的斯琴高娃、李冰冰、蔣勤勤、陳建斌等家庭取向代言人，到如今代表年輕文化的華晨宇、肖戰(zhàn)，六神的代言人演變，也清晰映射出品牌定位的代際轉(zhuǎn)換。

結(jié)語

六神的進(jìn)化并非個案，而是整個中國本土快消品面臨的一場共性挑戰(zhàn)：如何讓“剛需”產(chǎn)品擁有更多選擇的權(quán)利感？

這一次，六神不只是做了一款產(chǎn)品，而是開出了一條路徑：如何讓30余年的品牌積淀，持續(xù)轉(zhuǎn)化為新的開始。

市場會給出答案。但至少在當(dāng)下，這顆小巧的“隨身蛋”，讓六神重新?lián)碛辛吮荒贻p人注意的資格。

本期作者

Anna

資深記者

我在關(guān)注

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品牌敘事

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共同采訪者

張婷

執(zhí)行主編

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