作者 | 曾有為

　　來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

　　引言：百年老字號，端午節前遇“端午劫”。

　　端午將近，粽子，再一次成為食飲界的焦點。

　　只不過，這個焦點是一個“帶血”的粽子。

　　5月12日凌晨，來伊份的官方聲明在熱搜上炸開了鍋。

　　“帶血的創可貼”這四個字像一根刺，狠狠扎進了消費者對食品安全的信任里。

　　江蘇的蘇女士在給孩子喂食蜜棗粽，喂到一半發現異物后那句“哪怕吃到蒼蠅都不會這么氣憤，這可是人血”，直接點燃了全網的怒火。

　　網上鬧得沸沸揚揚，眾多網友紛紛質疑來伊份的食品安全管理。

　　而此事，也把“粽子大王”五芳齋卷入其中，因為根據產品包裝，涉事蜜棗粽由五芳齋代工生產的。

　　兩家行業龍頭，本應是強強聯手，結果竟釀出了一個“帶血”的丑聞。

　　大品牌和老字號的雙重關環，也沒能讓消費者吃出一個體面。

　　事發后，涉事的兩家公司都迅速做出響應并啟動調查機制，目前調查暫時沒有最終結論，但是無論結果如何，這個事件已經為兩家公司的粽子銷售蒙上了一層陰霾。

　　尤其是作為生產方的五芳齋，作為“粽子第一股”，粽子是其核心產品，如今在全年最關鍵的第二季度遭遇食品安全輿情沖擊，五芳齋的壓力不小。

　　原本就不好賣的粽子，更加雪上加霜了

　　這次突發的危機，對于五芳齋來說，給其全年業績復蘇前景增添了不確定性。

　　眾所周知，粽子具有顯著的節令性，端午節前后一個月是粽子的銷售旺季，其他日子大多數人是想不起來吃粽子的。

　　端午節的文化符號，雖然能給粽子市場帶來“潑天”流量，但是流量只是一時的。

　　放在平時來看，沒有天然的流量加持，粽子的市場行情是“一年不如一年”。

　　以行業龍頭五芳齋為例，2024年品牌只有二季度實現盈利，其他三個季度均處于虧損狀態。

　　具體來看，第一至四季度，公司實現營業收入分別為2.07億元、13.74億元、4.67億元、2.03億元，凈利潤分別為-6975.96萬元、3.03億元、-2308.37萬元、-6828.93萬元。

　　而高度依賴粽子業務的五芳齋，粽子每年給其貢獻了約七成營收。2018年，五芳齋的粽類產品銷量突破4億只，數據記錄為4.07億只。

　　2024年，五芳齋粽子系列收入為15.79億元，占營收的比例為72.2%，但收入較2023年下滑了18.64%，是其所有產品中下滑最為嚴重的，拖累了公司整體業績。

　　而從銷量來看，2024年，五芳齋粽子品類銷量也大幅下滑，同比下滑20.92%，減少了1.14萬噸，而庫存量同比增長33.82%。

　　從整體業績來看，2024年，五芳齋實現營業收入22.51億元，同比下降14.57%；凈利潤1.42億元，同比下降14.24%。

　　粽子是越來越不好賣了，剛進入最關鍵的第二季度，本想著大干一場，繼續沖刺粽子銷量。

　　結果，突如其來的輿情事件，給五芳齋本就脆弱的業績蒙上了一層陰霾，堪稱是“端午劫”。

　　粽子的天花板很明顯，每年只有一個時間段消費，而且消耗的量有限，同時也有越來越多商家加入粽子賽道分一杯羹，所以消費很難有增量。

　　2018年，全國粽子市場規模僅30億元，而五芳齋當時已占到了25%的份額。

　　五芳齋并非不知道問題所在，五芳齋董事長厲建平曾接受采訪時稱，“粽子圈子也就這么大，差不多到‘天花板’了。所以我們很明確，要突破‘天花板’就一定要走出來，不能只做粽子。”

　　所以，五芳齋選擇了隔壁的品類—做月餅。

　　同樣也是具有短暫流量期的“老味道”，增長有，但是不多。

　　粽子賣不動，除了季節性限制明顯以外，還在于傳統的粽子大多數是高熱量的多油食物，這與當代人追求健康飲食的趨勢相悖。

　　而且，不管是從口味、食材搭配還是外觀等方面來看，五芳齋的風格仍相對保守傳統。

　　現在的年輕人更追求新鮮感，五芳齋這股自帶的“老年味”很難持續吸引到他們。

　　此外，粽子不是主食，多糖的餡料、糯米等食材很容易讓人有飽腹感，一般成年人吃1-2個就會吃撐，消費者的胃容量有限。

　　只不過，眼下對于五芳齋來說，如何重建消費者對“粽子”的信任，比短期的銷量損失更值得關注和深思。

　　食安頻發是代工惹的禍？

　　五芳齋其實是有自己工廠的，而且還擁有成熟的食品生產線，只不過在端午節旺季的時候，產能條件無法滿足供應，就會通過委托外部供應商加工的方式安排生產。

　　年報顯示，2024年1-12月，五芳齋粽類產品自產產量34992.25噸，委外加工產量6878.80噸，自產占比83.57%。

　　實際上，代工模式在食品行業非常常見，這種模式可以給企業降低生產成本。

　　但與此同時，也會帶來一系列問題，尤其是品質難以把控，如果品牌對代工廠的審核和監管不到位，就很容易導致食品安全隱患。

　　在黑貓投訴平臺上，搜索五芳齋就有多達4060條投訴，其中涉及粽子有異物的投訴不少，例如“發霉”、“吃出一塊塑料”、“有卷毛”等問題。

　　作為一家食品企業，食品安全是底線，任何反復挑戰這一紅線的品牌，最終都會付出慘痛的代價。

　　盡管五芳齋稱手部受傷員工不得參與裹粽等與食品直接接觸的環節，但是“帶血的創口貼”是存在的事實，五芳齋的說法似乎并不能徹底打消掉消費者的疑慮。

　　創口貼到底是如何混入生產線的？如果不及時堵上代工廠中的一些管理漏洞，明年、后年會不會還繼續出現這種狀況呢？

　　“這不是產品本身問題了，這是生產工藝問題，不只要下架相關批次，要整改生產質檢流程，明顯是生產線上受傷人員不小心脫落的。”

　　實際上，早在2014年的時候，中國質量報記者就曾報道過五芳齋代工廠存在質量漏洞的問題。

　　圖源：中國質量報 工人在包裝月餅

　　據報道，五芳齋的代工廠有一些生產環節達不到國家相關規定要求，而且該加工廠沒有按照規定開展產品出廠質量檢驗，質量安全風險較大。

　　這個代加工廠的檢驗室并沒有配齊化驗所需的全部設備，且操作臺上積滿灰塵，明顯是沒有做過出廠檢驗。

　　當記者詢問五芳齋總部出廠檢驗問題時，五芳齋品牌與公共關系部總經理劉岳表示，加工廠的出廠檢驗報告沒有看到過，但是合格證是都有的。

　　記者一再追問是否有內控檢測以及檢測報告的時候，劉岳稱，每批貨從代工廠到五芳齋庫房后，公司都會抽樣檢測的，至于檢測報告，不方便給記者看。

　　代工廠雖然可以減輕企業的投資建設負擔，但是對企業的管控質量能力也提出挑戰，如果企業只想當“甩手掌柜”，傷害的是品牌自身。

　　以黃子韜售賣的朵薇衛生巾牌為例，在面對代工廠相關的輿論風波時，黃子韜直接將工廠生產全過程透明化展現在消費者面前，而且是24小時全程可掃碼“云監工”，從新疆棉原料入廠到成品包裝，歡迎用戶隨時隨地查閱直播。

　　可見，消費者也不是完全抵觸代工廠生產的產品，而是希望品牌能夠坦誠相待，做好該有的監督責任，對得起所自己所宣稱的“品質承諾”。

　　食品安全監管任重而道遠

　　端午節，消費者聞到的應該是粽香，品到的是香糯，而不是下意識掰開粽子細看。

　　這場“帶血”的突發危機事件沒有贏家，消費者丟了信任，品牌失去了口碑。

　　對于品牌企業來說，品牌聲譽的建立猶如建造房子一樣，都是一磚一瓦來之不易建成的，如果由于食品安全問題導致的品牌信譽大廈的崩塌只需要一瞬間。

　　而百年老字號更不應該躺在功勞簿上，而是要更加把質量管控到位，更加嚴格和規范，扎扎實實的做好質量管理，不管是自有工廠還是委托加工，標準一樣，管理一樣，品質一樣。

　　千里長堤，毀于蟻穴。百年企業作為大家熟知的品牌，也應該承擔起更多社會責任，樹立良好榜樣，否則那一個個潛在的質量管理漏洞最終就會成為吞噬企業的“蟻穴”。

　　這次“帶血”丑聞的事件，不僅是給五芳齋警醒，也足以讓所有的品牌企業引以為戒。