選自《烏合之眾：大眾心理研究》群體只接受簡單觀念

簡單地說，群體能夠接受的觀念有兩類。

第一類是時髦的觀念。這類觀念因為環境影響而產生，非常容易讓人著迷，然而來得快去得也快，因此很少有生命力，并很少能夠發揮持久的影響。

第二類是基本觀念，比如說過去的宗教觀念，以及今天的社會主義和民主觀念，都屬于這一類的范疇。

相比起第一類觀念，它們因為環境、遺傳規律和公眾意見而具有極大的穩定性。不過現在，那些曾經被我們的父輩視為人生支柱的偉大的基本觀念，正在搖搖欲墜。它們的穩定性已喪失殆盡，同時，建立于其上的制度也遭遇了嚴重的動搖。

無論為群體提供上述觀念中的哪一種，它們都必須是絕對的、毫不妥協的、不容置疑的。

最重要的一點是，它們必須是最簡單明了的。

正如我們前面所說的，群體是用形象來思維的，并且容易夸張，容易陷入極端。正因為如此，想要某一種觀念對群體產生有效的影響，它就必須披上形象化的外衣。

因為只有這種形式，才能為群眾所接受。

在18世紀英國的南海股票風潮中，一位詐騙者的手段簡單而大膽，他發布了一份募股說明書說：“本人有一個項目，需要50萬英鎊的資本，一共分為5000股，每股面值100英鎊，定金兩英鎊，認購者只需要支付定金，每股每年就能得到100英鎊的股息。”

第二天上午九點，當他打開康恩希爾街辦公室的房門時，瘋狂的人群蜂擁而入，幾乎要把他擠倒。到了下午三點的時候，他已經賣出了1000股，并且都付了定金。這個大膽的騙子在五個小時里就賺了2000英鎊。他見好就收，當晚就逃得無影無蹤。

還有一個同樣成功的騙局，行騙的手段是所謂的“環球許可證”。這些許可證只不過是一些撲克牌形狀的紙片，上面貼著“環球飯店”的標志，刻著“帆布許可證”的字樣。按照詐騙者的說法，持證人可以在將來的某個時間里，隨意認購一家新建的帆布廠的股票，而這種許可證在交易市場上的售價高達60個金幣。

類似這樣的騙局還有許多，它們往往簡單得令人咋舌，然而它的效果又是那樣地好。這種盲目的輕信，毫無疑問是建立在群體的簡單觀念上的。

也只有靠形象思維得來的簡單觀念，才會讓群體如此盲目而輕信。

而且，盡管以上的騙局一個又一個地被揭穿，民眾卻絕不會因此而停止受騙，相反，無論到什么時候，受騙者都大有其人。

▍如何讓群體接受新觀念

只有簡單而明了的觀念，才能被群體所接受，然而并不是所有的觀念都是簡單明了的。

想讓它更容易被群體接受，就要對其來一番徹底的改造，使其更加通俗易懂。特別是那些高深莫測的哲學或科學觀念，以群體低劣的智力水平是根本無法接受的，因此，對它的改造也就來得更加深刻。

盡管隨著種族間理性程度和聰明才智的不同，這種改造有的時候大一些，有的時候小一些，但是無論如何，改造的方向都必須是低俗化和簡單化。

之所以要這樣，是因為從社會的角度看，觀念從來不存在等級制度。我們從來沒發現哪種觀念會比另一種高明，這是因為不管觀念剛出現時多么偉大或正確，只要它一進入群體的智力范圍，它那些高深或偉大的成分，便會被立即剝奪殆盡。

17世紀俄國的變革，可以稱得上是這方面的典型例子。當彼得大帝嘗試著在俄羅斯展開一場全面的改革時，所有來自西方的科學思想、技術成果都無一例外地遭到了強烈的抵制，而且這種抵制不僅僅來自于萬千民眾，甚至皇太子都加入到了其中。

這里面的原因很簡單，以群體的智力水平，是無法接受一套復雜的變革觀念的。

于是彼得大帝被迫做出了調整，將這套變革觀念改造成了最低俗也最簡單的形式，以便在民眾之間傳播。

改造后的新形式是——從男性臣民的臉部入手，剪掉他們的胡子。

當彼得大帝的歡迎宴會開始后，衛兵們就沖上前將來賓都按住，強行剃掉他們的胡子，震驚的來賓甚至還沒回過神，就已經成為了新觀念的接受者。

▍群體難于被動搖

我們始終認為，一種正確的觀念很容易被接受。然而事實并非如此。

舊觀念很難被消除，對待同一個明顯的道理，有理性的人或許會接受，但是換成缺乏理性的人，則很快會被他無意識的自我帶回原來的觀點，人們將會看到，過不了幾天他就故態復萌，用同樣的語言重新提出他過去的證明。所以說，群體很容易處在舊觀念的影響之下。

因為它們已經變成了一種情感。這種觀念，才是影響著我們言行舉止最隱秘的動機。

這就意味著，只要觀念能夠深入到群體的頭腦中，并且產生一系列效果時，和它對抗就是徒勞的。

這就導致了一個社會學現象：所有的群體都很難被動搖。

在法國大革命爆發前的一個世紀里，所有人都信奉君權神圣，民主與自由的觀念根本無法在法國保有一席之地，誰要是在大庭廣眾之下談論這些，一定會被當成瘋子。甚至哲學大師伏爾泰也因為公開宣揚天賦人權，兩次被囚禁在巴士底獄，最終被趕出了法國。然而正是這些曾經被嗤之以鼻的觀念，引發了歐洲歷史上規模最大的革命。

隨著時間的推移，當這些觀念深入群眾的心中后，就變得根深蒂固，其不可抗拒的威力盡人皆知。

在它的引領之下，整個法蘭西民族為了社會平等，為了實現抽象的權利和理想主義自由而做出的不懈追求，不僅讓整個歐洲王室都搖搖欲墜，甚至讓全世界都陷入了深刻的動蕩之中。

在長達二十年的時間里，歐洲各國都為血海淹沒，那種旨在毀滅一切的大屠殺，即使在成吉思汗和他的士兵看來，也是膽戰心驚的。

這種災難性的悲劇后果，正是因為觀念的傳播引起的。

群體的激情或許超乎你的想象，這是因為它們很難動搖，讓觀念在群眾的頭腦里扎根需要很長時間，而根除它們所需要的時間也短不了多少。

諸如中世紀的基督教觀念，上個世紀的民主觀念，或今天的社義觀念，所有這些基本觀念都包含了一些令人嘆息的錯誤。

然而盡管所有的政治家都清楚，但是迫于這些觀念的強大影響力，在未來很長的一段時間里，它們將是決定各國行動的最基本因素。

▍群體的偽推理能力

我們不能絕對地斷言：群體沒有推理能力。然而，群體所能接受的論證過程，從邏輯上說，屬于十分拙劣的那一類，因此把它們稱為推理，只能算是一種比喻。在此，我們姑且把它命名為：群眾的偽推理能力。

這種偽推理能力究竟是怎樣運作的呢？

他們的推理方式與愛斯基摩人非常相似，比如愛斯基摩人從經驗中得知冰這種透明物質放在嘴里可以融化，于是認為同樣屬于透明物質的玻璃放在嘴里也會融化。

又比如在亞洲一些野蠻人的部落中流傳著這樣的風俗：當他們將驍勇善戰的對手擊敗后，往往會吃下這個人的心臟，認為這樣就可以得到他的全部力量和勇氣。或是像一些受雇主剝削的苦力，他們認定天下所有雇主都在剝削他們工人。

再如澳洲的土著居民朱瓦西人，常常會把自己的箭贈與另一個獵人，然后他就有權分享這個獵人射殺的任何動物。獵物被認為“屬于”殺死它的箭的主人，即使狩獵的時候他并不在現場。

從這里可以看出，群體推理的特點，是把彼此不同、只是表面相似的事物攪在一起，并且立刻把具體的事物普遍化。因此不妨這樣說，他們并不推理或只會錯誤地推理，并且絕不會受到推理過程的影響。

這樣看起來，只要能夠為群體提供這樣的論證，那么也就等于操縱了群體。

事實上，當我們重讀一些演講稿的時候，常常會為其中的漏洞和錯誤感到驚訝，然而正是這樣的東西，竟然對聽眾產生了重大的影響。

在這個問題上，我們往往會忘記一點，那就是這些演講稿并不是為哲學家準備的，而是用來說服民眾的。凡是和群體有密切交往的演說家，無一不擅長激發群體，在它們中間創造一個有誘惑力的形象。

可以說，任何一個人，只要他能夠成功地做到這一點，他就能夠達到自己的目的。在這方面，即使有二十本真知灼見的著作，也比不上幾句能夠號召起頭腦風暴的話語。

而這就意味著，群體沒有推理能力，因此它也無法表現出任何批判精神；也就是說，它不能辨別真偽或對任何事物形成正確的判斷。群體所接受的判斷，僅僅是強加給它們的判斷，而絕不是經過討論后得到采納的判斷。

在這方面，也有無數的個人比群體水平高明不了多少。有些意見輕而易舉就得到了普遍贊同，更多是因為大多數人感到，他們不可能根據自己的推理形成自己獨特的看法。

▍群體的想象力（上）

有句諺語這樣說——瞎子的聽力比常人更敏銳。

正如這個此消彼長的道理一樣，缺乏推理能力的人也一樣，群體形象化的想象力不但強大而活躍，并且非常敏感。

對于群體來說，一個人、一件事或是一次事故，往往會在他們的腦海中喚起栩栩如生的形象，而這種超常想象力是一個理性的人所不具備的。

這樣看起來，群體就像是一個睡著了的人，他的理性已經被擱置腦后，只憑形象思維得到結果，就像在做夢一樣，他的頭腦中能產生出極鮮明的形象。但是只要他能夠開始思考，這種形象也會迅速消失。

無論是獨立的個體還是群體，一旦他們喪失了思考和推理能力，那么他們對自己的認識就變得十分模糊，甚至不認為世界上還有什么辦不到的事情。

群體的這種想法十分強烈，以至于讓他們產生了一種目空一切的極端情緒。一般而言，它們也會認為，最不可能的事情便是最驚人的事情。

憑著這樣的信念，群體只關注一個事件中最離奇、最不同尋常的、最傳奇的一面，原因便在于此。

我們在原始人的思維方式中，常常可以看到這一現象。

比如說，在德屬東非的土著居民看來，一艘軍艦的強大與否，并不在于它擁有多少門火炮，多大的噸位，或者多厚的裝甲。這些原始部落中的居民判斷這個問題的標準究竟是什么呢？

答案足以讓人大吃一驚，因為這些土著人不認別的，只認煙囪。

在他們看來，一艘軍艦的煙囪越多，那么它的實力也就越強大。于是，當英國人的一艘雙煙囪軍艦來到非洲海岸時，當地居民紛紛向他們表示友好，轉而棄宗主國于不顧，因為當地的德國軍艦是老式的驅逐艦，只有一根煙囪。

德國人發現了問題的關鍵，于是從國內調來了一艘有三個煙囪的巡洋艦，這在當地引起了巨大的震動，因為當地土人從未見過有如此多煙囪的軍艦，紛紛前來觀看，并給它起了個響亮的綽號——背著三根管子的海上武士。

這件事情并沒有結束。幾天后，“三根管子的海上武士”就不再是土著人的英雄了，因為英國人開來了一艘船，上面足足有四個煙囪，每一個都冒出滾滾濃煙。

德國總督對此大感困惑，難道英國人為了炫耀武力，竟然調來一艘戰列艦？

答案很快揭曉了，這艘四個煙囪的船根本不是什么戰列艦，而是拉煤炭的商船，因為鍋爐老舊得厲害，所以要多加一個煙囪排煙。

這一下，德國人徹底無話可說了，一是他們無論如何也變不出一艘五根煙囪的船，二是他們怎么也想不通，這些土著人怎么會以這樣奇怪的角度來分析事情。

然而，這正是原始思維的典型思考方式，只依靠鮮明的形象進行判斷，并以此取代正常的推理能力。

事實上，假如我們嘗試著對一種文明進行分析，就會發現，它得以存在的真正基礎其實是那些神奇的、傳奇般的內容。在歷史上，表象總是比真相起著更重要的作用，而不現實的因素總是比現實的因素更重要。

群體無視現實，無論是親眼所見，還是富有邏輯的勸告，群體都不會表現出一絲一毫的動搖，都會我行我素、

能夠打動他們的因素，只有形象。只有形象能吸引或嚇住群體，成為它們的行為動機。

因為群體只會形象思維。

▍群體的想象力（下）

其實我們只需要想一下就知道，凡是那些最能活靈活現反映人物形象的戲劇表演，總是會對群體產生巨大的影響。這種情況從人類誕生那天起就已經存在了。

可以看到，今天的一些原始部落，仍然會在狩獵活動以及戰爭之前，舉行規模宏大的祭祀儀式。當狂熱的集體舞蹈進行到高潮的時候，巫師就會進入一種異常的意識狀態，人們便相信他們激活了一種超自然的力量，因而可以游走在宇宙的任何一個空間，執行各種各樣的任務，并賦予部落民眾額外的能力。

而在古羅馬時代，任何政治決策都離不開一句著名的座右銘：“要面包也要娛樂。”在羅馬民眾的眼中，宏大壯觀的表演構成了幸福的理想，除此之外，他們再無所求。

根據記載，當角斗士一出現在圓形劇場中央，每個觀眾都會瞪大眼睛，力圖看清他們是何許人也。觀眾們不但有高漲的熱情，參與的聲浪也很高，倘若有角斗士倉促上陣，就會遭到觀眾的起哄，甚至有情緒激動者從座位上站起來，一面跺腳，一面手舞足蹈，威脅角斗士。

不僅如此，觀眾之間也會產生矛盾，有時候會因為對某個角斗士的評價出現差異而大打出手。剎時間，觀眾席就會變成拳腳表演場。

當實力較弱的角斗士不敵對手的時候，觀眾席上立即會響起嬉笑聲；就連婦女在內，有時甚至供奉灶神的貞女也會站起來，不僅做出拇指朝下的蔑視動作，還嚴厲譴責打得不好的角斗士，并威脅要揍他們。

可以看出，這種因為形象的暗示而產生的感情十分強烈，因此，就像暗示通常所起的作用一樣，它們傾向于變成行動。

即使到了現代，這樣的故事我們也時有耳聞。

在某個大眾劇院中，劇院經理僅僅因為上演了一出讓人情緒低沉的戲，就不得不保護那扮演叛徒的演員離開劇院，以免他受到那些義憤填膺觀眾的粗暴攻擊，盡管叛徒的罪惡不過是劇作家想象的產物。

可以說，這樣的故事是對群體心理狀態的最好揭示，尤其反映了鮮明形象對群體想象力的影響。

這也再次印證了我們的判斷：群體沒有理性的思維過程，虛構的因素對它們的影響，幾乎比現實因素的影響還要大，他們對于這兩者，有著不加區分的明顯傾向。

▍掌握群體的想象力（上）

想要領導群體，就要在他們的想象力上下大功夫。因為在歷史上，幾乎所有侵略者的權力和國家的威力，都是建立在群體的想象力上的。

讓我們來看一下那些重大的歷史事件，諸如佛教、基督教和伊斯蘭教的興起，宗教改革、法國大革命，以及我們這個時代社會主義的崛起，都是因為對群體的想象力產生強烈影響而造成的直接或間接的后果。

除此之外，所有時代和所有國家的偉大政客，包括最專橫的暴君，也都把群眾的想象力視為他們權力的基礎，他們從來沒有設想過通過與它作對而進行統治。

拿破侖在這一方面表現得尤為突出，他在國會中演講時曾經這樣說過：“我通過改革天主教，終止了旺代戰爭；通過變成一個穆斯林教徒，在埃及站住了腳；通過成為一名信奉教皇至上的人，贏得了意大利神父的支持。如果我去統治一個猶太人的國家，我也會重修所羅門的神廟。”

自從亞歷山大和愷撒以來，大概從來沒有一個偉大的人物更好地了解怎樣影響群眾的想象力，而拿破侖恰恰很好地做到了這一點。

終其一生，拿破侖始終全神貫注的事情，就是淋漓盡致地運用這種想象力。在勝利時，在屠殺時，在演說時，在自己的所有行動中，他都把這一點牢記在心。直到他躺在床上就要咽氣時，依然對此念念不忘。

正因為如此，拿破侖才在他那個時代建立了彪炳的功業，盡管成千上萬的士兵因為他的野心而客死他鄉，但民眾仍然認為他是當之無愧的帝王與英雄，仍然有數不清的民眾情愿為其赴湯蹈火。那么，究竟應當如何影響群眾的想象力呢？

想要掌握這種本領，實際上只需要注意一點，那就是萬萬不可以求助于智力和推理；也就是說，絕對不能夠采用論證的方式。

當愷撒被布魯圖等人刺殺在元老院時，安東尼為了讓民眾反對謀殺愷撒的兇手，采用的辦法不是機智的說理，而是讓民眾被鮮明的形象所感染，讓民眾看到他的意志，于是他用手指著連中23刀的愷撒尸體，做出慷慨激昂的悲憤之態。

這樣的策略收到了成效，布魯圖與他的同謀喀西約很快便眾叛親離，民眾都被安東尼的情緒所感染，自發地集合高呼愷撒的名字，要求嚴懲這兩個人民公敵。

然后，安東尼又在葬禮上用標槍挑起了愷撒的血衣，當眾宣布了愷撒的遺囑。群眾因此而心碎狂亂，舉著火把追殺兇手們。不久，布魯圖和喀西約就在絕望中自殺。

▍掌握群體的想象力（下）

從這里可以看出，不管刺激群眾想象力的是什么，都必須遵循以下兩點原則。

第一，采取的形式必須是令人吃驚的鮮明形象。

第二，一定不要做任何多余的解釋，只要再列出幾個不同尋常或神奇的事實就足夠了。

這些事實可以是一場偉大的勝利，也可以是某個大奇跡，或是一樁驚人的罪惡，甚至是一條令人震驚的預言，一個恐怖的前景。無論是哪一類，都必須以整體的形式呈現在群體面前，關于它的來源，則絲毫沒必要透露，以免引起麻煩。

如果用的是小罪行與小事件，那么即使有幾百條甚至幾千條，也絲毫不會觸動群眾的想象力。而一次大罪行或大事件卻會給他們留下深刻的印象，即使其造成的危害與一百次小罪相比不知小了多少。

在法國曾經爆發過可怕的流行性感冒，僅在巴黎一地就奪走了5000人的生命，但是它沒有在民眾中造成很大的反響，原因在于，這種真實的大規模死亡沒有以某個生動的形象表現出來，而是通過每周發布的統計信息讓人們知道的。

假如一次事件造成的死亡只有500人而不是5000人，但它是在一天之內發生在公眾面前，那么它就是一次極其引人關注的事件。譬如說埃菲爾鐵塔轟然倒塌，就會對群眾的想象力產生重大影響。

曾經有一次，人們因為與一艘橫渡大西洋的汽船失去了聯系，便以為它在大洋之中沉沒了，這件事情對群眾想象力的影響整整持續了一周。

然而，根據官方的統計，僅僅在1894年一年的時間里，就有850條船和203艘汽輪失事。以造成的生命和財產損失而論，它們比那次大西洋航線上的失事嚴重得多，而群眾在任何時候都沒有關心過這些接連不斷的災難。

從這件事上可以看出，影響民眾想象力的并不是事實本身，而是它們發生和引起注意的方式。只有對它們進行濃縮加工，它們才會形成令人瞠目結舌的驚人形象。

從這個意義上說，只要掌握了影響群眾想象力的藝術，也就掌握了統治他們的藝術。