騎行，揭秘年輕人多巴胺式社交。

文｜廖紫琳

編｜董金鵬

文章來源｜億邦動力(ID:caijingyanjiu)

繼飛盤、露營和陸沖板后，陸遠(yuǎn)最近又愛上了騎行和徒步。

過去幾年，每隔幾個(gè)月，陸遠(yuǎn)都會主動或被動替換原來的運(yùn)動項(xiàng)目。如今在儲藏間里，已經(jīng)堆滿飛盤、槳板、滑板、橄欖球、滑雪服、自行車、健身手套、帳篷天幕、運(yùn)動水杯和徒步鞋......

全新的匹克球，他一次都沒玩過。“當(dāng)時(shí)買了準(zhǔn)備叫上朋友一起玩，但被臨時(shí)叫去出差，耽誤了幾個(gè)周末。后來再讓朋友出來玩，發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)不感興趣，流行別的運(yùn)動了。”

陸遠(yuǎn)說，在上海，他身邊的人玩運(yùn)動項(xiàng)目，都像在趕時(shí)髦。“我本來也不是個(gè)運(yùn)動狂熱分子，飛盤玩幾次，腰旗橄欖球再玩幾次，過段時(shí)間再玩新的，都體驗(yàn)體驗(yàn)，我覺得蠻好的。”對陸遠(yuǎn)來說，他玩什么運(yùn)動項(xiàng)目，更圖新鮮感，只要開心就行。

這是大多數(shù)剛接觸戶外運(yùn)動年輕人的真實(shí)縮影。他們不是專業(yè)比賽選手，不追逐極致的專業(yè)功能，而是把運(yùn)動當(dāng)成一次很潮、很酷和很有價(jià)值的周末出游。牽一發(fā)而動全身，這種消費(fèi)心理的變化，正在傳導(dǎo)到騎行、徒步、滑板等運(yùn)動行業(yè)的零售鏈條。

從飛盤匹克球到徒步騎行治愈被996掏空的身體與靈魂

Cia是上海Dopa Sport運(yùn)動戶外俱樂部主理人，從2021年起，和各類潮流運(yùn)動打交道。“小紅書流行什么，我就玩什么、試一試。”

類似的運(yùn)動消費(fèi)者，并不在少數(shù)。在這個(gè)領(lǐng)域，風(fēng)尚來得快，去得也快。Cia說，飛盤、匹克球、槳板運(yùn)動、氣排球、腰旗橄欖球曾經(jīng)火爆一時(shí)，但如今熱度已經(jīng)褪去大半。“徒步、網(wǎng)球、騎行現(xiàn)在比較火。”她說。

每個(gè)人與運(yùn)動風(fēng)尚結(jié)緣的方式，各有不同。拿騎行來說，有人的騎行故事是從大學(xué)社群開始，有的則是因?yàn)檗k理信用卡送了自行車，還有人是為了消磨周末時(shí)光、廣結(jié)朋友，也有人把騎行當(dāng)作城市通勤的方式，既鍛煉身體，又避免道路擁堵。

“我小時(shí)候體育都不及格，最開始接觸運(yùn)動就是單純?yōu)榱恕兠馈屔眢w變得更輕盈、線條更美，多一些力量感。”Cia說，“后來愛上各項(xiàng)運(yùn)動，是因?yàn)槲艺娴暮荛_心，運(yùn)動分泌多巴胺。”

她常常被問到，越野跑那么辛苦，為什么還要報(bào)名？徒步那么熱，為什么還要去？為什么沒苦硬吃？放在很多年前，Cia自己也不敢想象，自己會成為一名運(yùn)動達(dá)人，乃至戶外運(yùn)動社群的主理人。

“當(dāng)我完成一項(xiàng)運(yùn)動或者挑戰(zhàn)，我會非常有滿足感。去年我跑了個(gè)半馬，我會覺得，哇，我好厲害，竟然完成了半馬。”在Cia看來，除了完成挑戰(zhàn)自我外，現(xiàn)在很多運(yùn)動可以實(shí)現(xiàn)“漂漂亮亮出個(gè)汗”、“發(fā)個(gè)朋友圈打卡”、“在集體運(yùn)動中社交”等，通過運(yùn)動可以得到很多東西。

在Cia聯(lián)合運(yùn)動愛好者、KOL、運(yùn)動品牌策劃的多場運(yùn)動活動里，所有甲方的一致要求是“拍照要好看”。在南京昇輪單車創(chuàng)始人李少波的朋友圈里，除了新款爆款裝備到貨、騎行比賽賽況播報(bào)外，俊男美女們的騎行靚照是他最常發(fā)、點(diǎn)贊較多的內(nèi)容。

運(yùn)動途中，專注自我也是一種吸引力。柚柚堅(jiān)持騎行兩年，把騎行看作另一種形式的“冥想”。“騎行真的很容易讓人變得專心、忘我，繼而進(jìn)入心流（全神貫注、忘我且充滿愉悅感的心理狀態(tài)）的狀態(tài)。”她說。

每次騎行卯足勁兒上完一段坡以后，柚柚的這種感覺更加強(qiáng)烈。“當(dāng)你全神貫注地向上，大腦會自動屏蔽所有疑惑和不開心，只能感覺到當(dāng)下，只剩下一件事就是向上。”

在她看來，即使只騎十分鐘，也是能不看工作消息的十分鐘，很多時(shí)候不帶意義地“逼”自己戶外一下、運(yùn)動一下，往往以點(diǎn)滴的形式維持了心理健康。

幾十年前，大家常常以“吃好用好”去談?wù)撋畹馁|(zhì)量，而現(xiàn)在的高強(qiáng)度、高壓力社會生活里，更需要一件事情、一種希望，撫平著生活瑣事帶來的“情緒創(chuàng)傷”，并把它當(dāng)作繼續(xù)生活下去的力量支點(diǎn)。而騎行，或是其他運(yùn)動，都能成為這種情感依托。

Dopa Sport運(yùn)動戶外俱樂部組織腰旗橄欖球活動，邀請了一位40歲金融行業(yè)大叔。活動結(jié)束，他說：“我的生活就是為了老婆孩子奮斗，總是兩點(diǎn)一線，日子非常平淡。你們邀請我來玩，我好開心，又有一個(gè)新東西可以為之向往、拼搏和努力，有了新的生活意義。”

雖然近幾年來，市面上流行的運(yùn)動項(xiàng)目已經(jīng)輪換過好幾次，從飛盤、匹克球、氣排球，到露營、滑雪、槳板運(yùn)動，再到騎行、網(wǎng)球和徒步，但參與這些運(yùn)動的人們的心理訴求從未改變——為了變美、為了社交、為了療愈心靈，甚至為了找到自己。

從一兩千到三四萬元的自行車你的裝備在鄙視鏈哪一環(huán)?

當(dāng)越來越多普通愛好者參與進(jìn)來，此前不那么“大眾”的運(yùn)動賽道，其市場想象空間一下子“膨脹”起來。

自從入坑騎行，陸遠(yuǎn)已經(jīng)陸續(xù)購置了自行車、手套、騎行服、運(yùn)動水杯、騎行頭盔和防曬臉基尼。看著騎友們曬出的“更酷的改裝車”后，他也在盤算著更換配件、升級牙盤和剎車、改裝內(nèi)外胎、前燈、尾燈......

小紅書調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，騎行超過1年，花費(fèi)通常在1萬元以上，而騎行3年的人，60%的花費(fèi)超過5萬元。“我感覺只要是戶外圈都有鄙視鏈，無論是騎行，還是露營，或者其他運(yùn)動，騎‘小布’總感覺更拉風(fēng)一些。”陸遠(yuǎn)說，也可能是虛榮心作祟吧。

陸遠(yuǎn)所提及的“小布”，實(shí)際上是英國折疊車品牌Brompton，其入門款售價(jià)達(dá)萬元級別，被譽(yù)為自行車中的愛馬仕。“我們店里，買小布的人很多，百分之八九十都會做改裝。有發(fā)燒友改裝小布，都花五六萬元。”騎行生活方式零售品牌WeCycle創(chuàng)始人Danny說。

在騎行圈，無論是公路車，還是山地車、折疊車，支出彈性極大，有一兩千的入門款，也有三四萬元的進(jìn)階款。而戶外鄙視鏈的存在，整體上推動了裝備價(jià)格的上行。

除了小布，中國市場上的主流自行車品牌，以海外品牌為主，包括國際品牌品牌Specialized（閃電）、Trek（崔克）、Colnago（梅花）、Pinarello（ 皮納爾）、迪卡儂等，以及中國臺灣品牌Giant（捷安特）、MERIDA（美利達(dá)），還有中國品牌喜德盛。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球自行車行業(yè)市場規(guī)模由2018年的2645億元增至2023年的3740億元，年復(fù)合年增長率為7.2%。在抖音，2023年騎行類目以超40億的銷售體量和414.13%的年增速成為高增長的明星賽道。

“裝備這件事，真的是豐儉由人。”Cia說，比如說你去徒步，你可以穿始祖鳥，你也可以穿迪卡儂。真正好好在徒步的人，沒有那么在意你到底在穿什么。買始祖鳥的普通愛好者，會有一種心理，我站在潮流頂端。硬核玩家更注重功能，他可能也會去買始祖鳥，但只是因?yàn)樗墓δ苄詮?qiáng)。”

在消費(fèi)升級和戶外鄙視鏈的雙重推動下，自行車裝備的價(jià)格一度水漲船高，越個(gè)性、越昂貴的裝備才能在騎友中“秀出實(shí)力”。大概唯一的意外是，歐美產(chǎn)能過剩引發(fā)中國市場供大于求，貿(mào)易商開始瘋狂拋貨、甩價(jià)。

今年以來，許多自行車品牌的爆款產(chǎn)品已出現(xiàn)不同程度的降價(jià)情況。有網(wǎng)友曝出，Trek崔克的部分公路車，降幅甚至高達(dá)50%；Specialized閃電公路車Aethos Sport型號降價(jià)一萬元；S-Works型號降了兩萬元；捷安特PCR Ltd2+ 直降1400元至5598元。

除了騎行，徒步、滑板和機(jī)車等也引來不少體育運(yùn)動相關(guān)企業(yè)關(guān)注。

一部分知名運(yùn)動品牌開始通過聯(lián)名、新增產(chǎn)品線的方式，搶占新興運(yùn)動市場。運(yùn)動品牌361°在2023年推出滑板鞋系列“騰云”，并舉辦“板上見”滑板比賽。FILA和頂尖摩托車品牌 Ducati 聯(lián)名推出鞋服先鋒產(chǎn)品線，上線一周就斷貨。

一部分新銳勢力也在迅速成長中。幾乎每一項(xiàng)戶外運(yùn)動都有一條復(fù)雜的裝備產(chǎn)業(yè)鏈，每一個(gè)環(huán)節(jié)都已孵化出不少優(yōu)秀企業(yè)和品牌。老牌騎行品牌喜德盛、捷安特多款爆款車型，乃至科技名牌大疆出品的電助力山地車，都在騎行圈中備受好評。

還有WeCycle從2019年至今已開出超9家門店，遍布上海、武漢、成都等一線城市，累計(jì)收獲超2萬名忠實(shí)粉絲。從2021年至今，Dopa Sport運(yùn)動戶外俱樂部也已經(jīng)聚集了超7000名運(yùn)動愛好者，其中有近200位核心成員高頻率參與社群活動。

騎行爆火，但賣車不賺錢曇花一現(xiàn)，還是穩(wěn)定生意？

追逐風(fēng)尚的消費(fèi)者越多，商家們往往越慌。

消費(fèi)者每三個(gè)月?lián)Q一個(gè)運(yùn)動愛好，但生意人追逐的是穩(wěn)定性，要長期可盈利。無論是露營、徒步，還是騎行相關(guān)行業(yè)的商家們，他們總會被問到一個(gè)問題——這陣騎行熱/露營熱/徒步熱......會是一陣風(fēng)嗎？

拿騎行運(yùn)動來說，“騎行已有100多年歷史，環(huán)法騎行賽也有百余年，它是一項(xiàng)有成熟賽事、有大眾參與的活動，且有成熟的裝備和產(chǎn)品在不斷更新迭代中。山地車騎行在北美是排名第一的戶外運(yùn)動。”Danny的看法是，騎行不會曇花一現(xiàn)。

在他看來，未來中國騎行市場的走向大概率會和歐美市場保持一致。不過，除了運(yùn)動本身的發(fā)展前景，相關(guān)裝備的制造實(shí)力，也關(guān)乎騎行的未來。

騎行有它的特殊性。這是一項(xiàng)考驗(yàn)?zāi)土Φ倪\(yùn)動，一場騎行比賽短則幾十分鐘，長則十余個(gè)小時(shí)。長時(shí)間騎行的舒適體驗(yàn)和比賽競技所追求的速度效率，對生產(chǎn)廠商的輕量化車架設(shè)計(jì)、復(fù)雜路段的減震、變速設(shè)置都有著嚴(yán)格要求。

由于國產(chǎn)中高端車架（碳纖維車架、鋁合金車架、鈦合金車架等）、變速器（日本禧瑪諾、芝加哥速聯(lián)在世界領(lǐng)先）等核心部件技術(shù)突破不足，目前中國高端自行車市場仍由Specialized、Trek等國際品牌主導(dǎo)。因此，國內(nèi)騎行行業(yè)的商家，多為海外品牌的代理商，或是整合多個(gè)騎行品牌的零售渠道商。

他們依靠“差價(jià)”的經(jīng)營模式，在代理商拋貨、清庫存的價(jià)格透明競爭下，導(dǎo)致經(jīng)營利潤微薄。據(jù)了解，國內(nèi)商家的核心盈利來源，往往不是自行車整車銷售，而是個(gè)性化改裝、自行車維修保養(yǎng)、社群戶外活動組織和承接品牌營銷活動策劃。

比如，Danny為顧客設(shè)計(jì)的Consumer Journey（消費(fèi)者旅程），就像游戲里“升級打怪”的進(jìn)階歷程。“一開始，你先接觸試試看，可以租車去參加活動，看看喜不喜歡，后面再決定是否購買裝備。買了自行車后，還可以參加我們更多的活動，一步步培養(yǎng)顧客對騎行的熱愛。”

這些活動里，既有專業(yè)性門檻較低、以娛樂休閑、社交為主要目的的藝術(shù)展活動，還有門檻略高類似于文旅產(chǎn)品的騎行旅游等，更有專業(yè)性更強(qiáng)的競技類的騎行比賽。每家門店每周至少組織兩場活動，在不同的活動里，增加了很多騎行運(yùn)動業(yè)態(tài)里，可轉(zhuǎn)化、可銷售的觸點(diǎn)。

再比如，在Dopa Sport運(yùn)動戶外俱樂部，Cia每周會固定組織兩場跑步專項(xiàng)訓(xùn)練，再根據(jù)小紅書、抖音等社交媒體上流行的運(yùn)動項(xiàng)目增加快閃活動。去年4月世界地球日，在FILA的贊助下，她組織了俱樂部成員完成了環(huán)上海騎行低碳打卡；去年9月在波司登邀請下，在新疆阿勒泰完成一場徒步旅行......

億邦動力查詢許多國內(nèi)的車行企業(yè)發(fā)現(xiàn)，關(guān)聯(lián)注冊企業(yè)大多有“某某旅行社”。騎行+文旅，是當(dāng)前受歡迎的新型運(yùn)動方式，愛好者只需花費(fèi)幾百元到上萬元，就可以去武漢東湖來一場說走就走的騎行、沿著北京中軸線和老地標(biāo)來一次騎行打卡、到泰國吹著海風(fēng)賞著海景環(huán)海騎行......這樣的娛樂休閑氛圍要比“純騎車”要濃厚得多。

騎行熱在中國是否曇花一現(xiàn)？目前看來可能不是，而是消費(fèi)升級與低碳轉(zhuǎn)型共振下的趨勢所在。但其能否持續(xù)爆發(fā)，取決于能否突破技術(shù)瓶頸、騎行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并將短期流量轉(zhuǎn)化為長期品牌資產(chǎn)。

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