從「失守」到「深耕」：豫酒軍團如何重構「主場話語權」？

文 | 方方

千年以前，李白在黃河岸邊寫下《將進酒》，抒發“天生我材必有用”的豪情，也借酒排解“與爾同銷萬古愁”的苦悶，字里行間躍動著從困頓中迸發的生命力。

千年之后，黃河之濱的豫酒市場，同樣上演著豪情與失意交織的行業壯歌：曾風光無限的兩代豫酒龍頭（張弓、宋河），先后瀕臨破產邊緣；曾以“六朵金花”名動全國的豫酒矩陣，卻在市場浪潮中一度陷入沉寂。

而今，豫酒市場份額連年穩步上揚，尤其是50億級豫酒龍頭——仰韶酒業的崛起，讓豫酒振興備顯活力，杜康、寶豐、皇溝等豫酒企業，亦在多個維度積極發力，2023年，16家豫酒骨干企業銷售額同比增長20.59%......從整體到個體，皆洋溢著向上生長的新氣象，恰似李白詩中“千金散盡還復來”的堅韌與自信。

5月20日，《2024河南品牌100強》榜單揭曉，9家酒企上榜，創下豫酒品牌入選數量的歷史新高，再度印證豫酒產業的蓬勃生命力。

以這份榜單為切入點，我們不妨深入探究：當下豫酒格局呈現何種態勢？豫酒振興戰略的“含金量”幾許？曾經制約豫酒發展的多重“關卡”——品質被詬病、根據地市場失守、戰略定位模糊、產品結構低端化等核心困境，如今又發生哪些新變化？本文將為您逐層解析。

01
看“豫酒歷史”有豪情、有失意？

前文提及登榜《2024河南品牌100強》的9家豫酒企業中，其中7家——仰韶、杜康、宋河、寶豐、賒店、張弓、皇溝均擁有“中華老字號”認證。

可以想見，豫酒曾經的輝煌和中原酒市的富饒。

河南地處中原，酒風盛行，名酒輩出：1998到1999年產銷量居全國第三、銷售收入排進全國前十的仰韶；自帶酒祖基因、被列入國宴用酒的“杜康”；被評為國家十七大名酒的宋河、寶豐；留下“低度酒鼻祖”印跡的張弓……

新中國成立以來，豫酒陣營的杜康、張弓、寶豐、林河、宋河、仰韶等先后領跑。行至上世紀80年代至90年代中后期，豫酒成為中國白酒重要板塊，幾乎沒有哪個省份比它更加出彩。

然而，上世紀90年代末的金融危機讓豫酒遭受了一波重擊，“接著，2002-2015年的13年里，國家經濟、房地產大發展，白酒進入結構升級新時代，而豫酒卻在沒有及時趕上這個酒業黃金期，漸入頹勢。”豫酒深度觀察專家、正一堂總經理丁永征回憶道。

此后，“大而不強”融成了豫酒的標簽，這也給了外來酒更多機會。

河南某酒企工作人員有感而發，“相鄰的安徽酒、江蘇酒能進入河南，但豫酒卻很難走出河南，品質輿情和市場運營有很重要的原因。”

“河南市場承載了全國名酒的下沉與降維打擊，茅臺、五糧液合計銷售超50億，主要集中于鄭州、洛陽等城市； 此外，國窖1573在高端市場表現強勁、汾酒在光瓶酒市場占據優勢，包括東北的北大倉部優也在河南瓜分了億元銷量。”一河南酒商表示。

河南的大商——華源商業、盛林商貿工作人員也告訴微酒，“這些年來，河南市場長期以全國性名酒占主導，即使在當下的酒業調整期，茅系也一直是主導地位。”

一邊是自身的失守，一邊是群狼的圍攻。如今，豫酒與巔峰時期自不能同日而語，令人唏噓與遺憾，不得不說是豫酒的“失意”。

慶幸的是豫酒并沒有沉淪，而是痛定思痛、絕地反擊。

02
看“當下格局”品質是發展重中之重？

從今天的發展現狀看，河南有近700億的白酒市場，但豫酒占比也僅20%左右。

其中，仰韶酒業（超50億）領頭，洛陽杜康控股（超24億）、寶豐酒業（超10億）緊跟，皇溝酒業、宋河酒業、賒店老酒等筑基，儼然已形成金字塔梯隊格局。

在這個梯隊里，以仰韶為代表，在產品、品牌、市場上，豫酒軍團逐漸拋棄了以往的“模仿”習慣、展現出自身創新力和“章法”。

作為濃香白酒重要產區，此前河南除了寶豐是清香酒企，上下幾乎“一片濃”，為了在競爭中脫穎而出，只有更加注重產品的差異化和品類創新。

丁永征也認為，“河南市場足夠大，只要做好品質、品類，豫酒酒企發展不是問題。”

豫酒的主力軍其實早已覺醒。在白酒行業，仰韶酒業董事長侯建光，是酒業為數不多的“技術型掌門人”，也是在這位“中國釀酒大師”的反復試驗探索下，成功創造了中國白酒第十三種香型——中華陶融香。

這種布局無疑是前瞻性的。自仰韶酒業發展以來，就堅定“品質仰韶”發展戰略，2004年至2008年，先后解決制曲工藝、窖池改造、釀酒工藝研究、酒體設計等技術難題，釀造出“不拘一格、自成一格”的陶融香型白酒，2020年獲批“T/CBJ2108-2020《仰韶陶融型白酒》團體標準”，打破“河南無自主香型”的歷史。

以仰韶彩陶坊系列為代表，陶融香型美酒以“好看、好聞、好喝、好受”的四好品質大受市場歡迎，助力仰韶酒業開啟二次崛起之路。

生產端，仰韶酒業完成了2萬噸麩曲智能化車間和5000噸陶融4號車間的投產。智能化改造不僅讓傳統釀造工藝實現規模化，更以2025年春節期間的“零斷貨、零質量事故”驗證了供應鏈的穩定性。

隨著仰韶的品類差異化路線成功，豫酒經歷了一場轟轟烈烈的工藝改革，如2023年，《皇溝馥香白酒》團體標準的發布，宣告皇溝酒成為馥香風味的創領者。

也是在2023年，皇溝酒業營收同比增長75%。2024年，皇溝酒業核心產品“皇溝馥香?馥系列”銷售額首破3億元，助力企業整體邁入銷量發展新臺階，成為豫酒陣營中增長勢頭強勁的新勢力品牌。

此外，杜康推出濃醬兼香的國優1988，甚至包括賈湖的“原香”，河南壽酒的“儒雅香”，信陽雞公山的“冠香”，蔡洪坊酒業的“馥柔香”，各個豫酒企業對自身品質差異化和自主香型的創新，為豫酒注入新生機。

杜康的體量位居豫酒第二，2024年，其主營業務的增長率達到了50%以上，良好的發展勢頭，同樣離不開品質動力。

在中國白酒大師、杜康釀酒技藝第十八代傳承人、杜康控股總工程師張獻敏大師的領銜下，杜康傳統釀造工藝與時俱進，目前每年可達到12000噸/年的優質原酒產能，為杜康踐行“提質不提價”理念打下良好基礎。

除了仰韶、杜康，寶豐酒業近年來也頗具勢能，業績上，連續多年實現高增長，品牌價值上，2024年“華樽杯”評選中亦再創新高。這得益于清香熱升溫和名酒復興大潮，也跟寶豐酒業加強品質升級、品質解讀緊密相關。

寶豐酒傳承自北宋時期的程氏六藝釀造法，千年來一脈相承，近些年，寶豐酒業融合新技術與現代科研成果，并精進為“六凈歸一”工藝價值體系。

據了解，寶豐酒業在建千畝生態產業園可實現總計5.5萬噸產能規模，擁有陳年原酒儲備規模6萬噸。值得一提的是，寶豐酒業目前擁有中國白酒大師盧振營、中國白酒工藝大師葛少華2位國家級大師，并建立了寶酒學院、搭建了人才培養和科學研究平臺。

可以看到，豫酒企業們以品質為發展核心，從品類、到產能、到人才，均為高質量發展、可持續發展構建起強有力的保障，這也讓行業對豫酒未來充滿信心與期待。

03
看“市場戰略”“聚焦本地深耕”

對于豫酒來說，非常核心的一個發展問題，是在區域市場上“找回自己的場子”，幾大豫酒企業應充分從過去的“失策和失守”中汲取經驗，以高度的定力做好根據地市場。

盛初咨詢戰委會專家平臺總監王飛認為，“深耕全省化，讓豫酒成為河南招待的最高禮儀，這應該是所有豫酒企業的共同目標。”

以仰韶的彩陶坊為例，有酒商表示，“仰韶運營彩陶坊，不求全求大，上市之初，只運營鄭州和三門峽兩個市場，做深做透；在公司銷售團隊有2000多人的時候，僅鄭州市場就有300多人，以街道為單位精耕細作渠道。”

從大的戰略層面看，仰韶酒業也不急于全國撒網。侯建光曾發話“50億之前不出河南”，要求仰韶在穩定省內根基后才邁向全國化。

事實也的確如此，在侯建光的帶領下，仰韶連續多年保持30%以上的增速，直到2023年營收突破50億元，方于2024年正式開始全國化進程。

不久前的洛陽杜康控股2024總結表彰暨2025共啟大會上，也傳遞了杜康的戰略主基調“進一步向下沉”——“強攻鄭洛、深耕地市、挺進縣城、覆蓋鄉鎮、將根據地市場做強做大”。

去年以來，杜康創新“冰柜+速凍”的營銷方式引發市場關注，以“終端觸點數量×場景滲透深度” 的疊加效應，有效觸達了更廣泛的河南消費群體，也建立了銜接和深度捆綁，強勢助力業績增長。

杜康常務副總經理崔總透露，“2024年，杜康在主戰場河南，增長率達到100%以上。”豫北某酒商也表示，“杜康之前在豫北區域做得很差，整個區域就2000萬，品牌聲譽不高，但現在，在豫北也有多個業績過千萬的城市了。”

寶豐酒業亦緊抓河南市場，在布局省外重點市場、合作浙江商源集團和名品世家等全國性大商的同時，已在河南省內實現了18地市和108個縣的全面覆蓋，并實現了深入的廠商一體化。

微酒從市場獲悉，此前大部分時間，寶豐酒業在省內的渠道銷售人員數量、薪資，均明顯高于同類企業的平均水平，也側面反映了寶豐對省內市場的重視程度。

有行業人士表示，“如今，外省有酒企也在學習豫酒這種‘聚焦本地深耕’的戰略、模式、打法。豫酒，已形成榜樣力量。”

04
看“豫酒振興”有代表產品、有破圈亮色、有增長空間

河南作為中國白酒銷量前三+白酒人均消費量最高的省份，擁有巨大的市場蛋糕，然而豫酒卻在過去的“積弱”中，留下沒好酒、沒文化、沒前景的固有印象。

甚至，河南市場一度出現“豫人不喝豫酒、豫商不賣豫酒”的局面。

在王飛看來，這是豫酒向上增長的一大關卡，“豫酒品牌的先天優勢就是有自帶全國化認知，如仰韶的酒源認知、杜康的酒祖認知，有必要強化品牌文化建設，并借助豫商力量。”近幾年，仰韶、杜康的確積極介入各類豫商團體、會議，強化品牌認知、積攢發展勢能，意圖改變“豫商不賣豫酒”的窘境。

豫酒的自我救贖是關鍵，但也更需要后盾力量的支撐，才能形成更強大的合力。

2002年，河南省酒業協會第一次提出豫酒振興的倡議。2017年，河南省政府正式入場，將“豫酒振興”納入政府重要工作。而后，河南省先后出臺《河南省酒業轉型發展行動計劃（2017-2020年）》等文件，省委、省政府成立了豫酒振興工作專班，為豫酒發展提供了很好外部契機。

如今的“豫酒振興”，已從簡單的引導轉向立體式幫扶，這些年，豫酒振興的口號也越喊越響亮。

那么，實際成效究竟如何？

整體來看，自2017年“豫酒振興”以來，豫酒重點企業面對一眾強者的擠壓，營收依然實現了逐年穩步上升，地產酒的市場占比也呈上升態勢，并加速邁向全國化。

聚焦產品來看，“豫酒振興”有兩大代表性產品。

其一是仰韶彩陶坊·地利，作為一款次高端產品，在2023年單品銷量增幅高達40%，整體銷量近20億元，是仰韶賣得最好的大單品，也是目前豫酒在次高端市場銷量最好的產品。

其二是酒祖杜康·小封壇，2021年成為河南本土首款破億的千元單品，此后連續打出年均150%的增長戰績。在河南省內高端及超高端豫酒版塊，常年霸占品牌影響力第一、口碑影響力第一、產品銷售規模第一。

特別值得一提的是，仰韶彩陶坊·地利以“中原好酒代表”為定位，以“到河南、喝陶香”為表達點；而小封壇的推廣，以“貴賓到河南、就喝小封壇為”表達點，以“河南白酒名片”為定位。可以看到，這些豫酒酒企極力營造“豫人喝豫酒”氛圍。

聚焦新勢力來看，“豫酒振興”也出現了不少亮色。

其一是金星啤酒，2024年，金星啤酒以毛尖茶啤破局傳統市場，引發消費熱潮。1L裝創新罐型與“茶酒共融”概念，令消費者耳目一新，雖屬啤酒類目，亦為豫酒發展注入一股清流。

其二是寶豐酒業與胖東來的聯袂，兩者合作的“自由愛”系列白酒，長期被市場搶購，日銷3000至7000箱，這部分銷售額為寶豐酒業整體營收打下半壁江山。

其三，豫酒品牌的復興離不開資本助力，如萬店連鎖上市公司鍋圈食匯團隊介入重整宋河酒業后，宋河重啟釀酒、酒廠變美、產品聚焦、倉網結合、管理上云……

其四，是酒旅融合。仰韶酒業打造了以仰韶酒莊為核心的“一莊五園”,開創了中原酒文旅深度融合的發展之路；杜康也將復興愿景融入城市肌理，持續合作中國洛陽牡丹文化節，同時打造酒旅融合產業帶——杜康莊園，去年有30萬人次打卡.....

可以說，“豫酒振興”的成就，可圈可點、經得起敲打，誰也無法否認其價值。

對比魯酒，這點就很明顯——豫酒魯酒曾是酒業“難兄難弟”，但“豫酒振興”下的豫酒有效實現質變，與魯酒拉開了半個身位的距離。

而對比皖酒，“仰韶才50億，體量不大，我認為河南市場還缺少兩個百億規模企業，增長空間無限大。”丁永征如是表示。

行業不妨給豫酒多一些耐心與等待，微酒相信，這片土地上，還會有前赴后繼者，為豫酒建設增光添彩，過去的豪情與失意，也皆為未來振興的“序章”。

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