細節決定成敗,投入必須精準。
“ 相 比客房數量和樂園面積 ,真正決定利潤上限的,往往是那把 再往里摳 1 毫米的運營刻刀 。 ”
5 月 22 日,在 2025 環球旅訊數智論壇 · 上海站,開元森泊管理公司副總經理陳佳以《從一點點到億點點,森泊的增收秘訣》為題,進行了主題分享。
以下是演講內容,經編輯刪減:
今天 我將用簡潔的方式帶大家快速了解森泊的一些經營表現。
我們用四張 “ 成績單 ” 來看:
營收結構 : 傳統酒店客房營收占比在 50%-55% ,而森泊僅為 35%-40% 。
入住率 : 行業平均在 55% 左右,森泊年均達到 73% ,旺季時穩定在 95% 左右。
ROA (資產回報率) : 行業普遍在 4%-6% ,森泊則達到 10%-15% 。
年營收 : 同類酒店年營收多在 1000 萬至 3500 萬之間,森泊最高可達 3.8 億元。
對我們來說,高盈利的背后,其實依賴于三點: 產品濃度、體驗時長和客單價 。
當然,營收并不是唯一衡量標準, 顧客滿意度同樣關鍵 ,它決定了我們長期的競爭力。
所以, “ 細節功夫 ” 必須做到位。
回到我們的方法論。開元深耕酒店行業已有四十多年,但當市場趨于飽和,我們開始思考: 如何破圈,走出差異化的路 ?
我們的答案是跳出傳統酒店的框架, 不只是提供住宿,而是打造 “ 酒店 + 生態 ” 模式。
從三方面入手:
主題差異化 ( 好看 )
場景帶入性 ( 好玩 )
服務顆粒度細化 ( 舒適 )
最終形成了 “ 開元森泊 ” 這樣一站式的精致度假與自然旅游產品。
那森泊的 “ 細節功夫 ” 到底細到什么程度?其實,我們已經運營了六年多,起初的設計并不完美,但我們一直在不斷迭代優化。而貫穿始終的,是我們始終遵循的 三大微觀工程 :
第一個層面,是 毫米級的客群定位 。
最初,我們的定位是 “ 江浙滬首選親子周邊度假產品 ” ;而現在,已經升級為 “ 全國一站式周邊度假首選 ” 。
我們不再只強調 “ 親子 ” ,而是擴展至 全人群 :親子、情侶、朋友、團隊等多種客群。
在客房設計上,親子房依然提供完整的兒童配套,而其他類型客房,則根據客人需求靈活配置。
第二個層面,是打造 消費閉環 。
我們從一開始就設定目標: 讓用戶的消費盡可能在酒店內完成 。
具體做法,是根據不同項目體量,設計相應的 “ 度假節奏 ” :
小型項目(如杭州、嘉興、舟山):兩天一夜閉環
大型項目(如莫干山):三天兩晚閉環
在游樂、餐飲、零售等各個模塊,我們都圍繞這個閉環進行內容配置和體驗設計,力求讓客人在園區內就能擁有完整、豐富的度假體驗。
我們來具體看一個案例: 1800 畝的 “ 莫干山森泊 ” 。過去,我們自己都覺得園區太大了,動線太散、餐飲分布也很零碎。客人來了之后,玩得不盡興、吃得也不夠豐富。
基于這些痛點,我們做了一系列優化。
首先是游樂動線的集中化。我們以湖濱區域為核心,把原本分散在園區各處的游樂項目向湖濱周邊集聚,提升整體的密度和體驗濃度。
接著是餐飲結構的優化。我們不僅提升了西餐品質,也增加了簡餐和面館,滿足不同客群的用餐需求。
第三個層面,是 動態內容增值工程 。
很多顧客選擇森泊,是因為我們有四季恒溫的水樂園、獨特的樹屋等網紅打卡產品,但真正讓客人記住森泊、愿意復購 “ 森泊生活 ” 的,是我們持續優化的服務體驗。
樹屋
目前,我們的回頭客比例穩定在 15% 到 30% 之間。這背后,正是我們不斷推進的服務體系在起作用。我們推出了 “ 十大特色服務 ” ,這里我挑三個重點來講一講。
第一個是生日美好體驗。客人從入住到離店,我們在每個環節都融入了 “ 生日儀式感 ” 。包括 (下圖所示) :
此外,我們基于 PBL 項目式學習理念,原創了屬于森泊的 “ 生活家課程 ” 體系,目前已推出超過 100 項不同主題課程。
為了拓寬客群,我們在 2024 年就推出了 “ 寵物友好 1.0 版本 ” ,從到店、入住、體驗到退房全流程優化服務。今年,我們還做了 2.0 版本升級,真正把寵物納入度假生活的一部分。
人寵同樂游樂項目
很多人會問: “ 你們到底投入了多少錢?這些投入又帶來了多少收入? ”
但對我們來說,這個問題的核心其實并不在 “ 投入產出比 ” 上,而在于 —— 客戶滿意度 。因為在度假產品中,滿意度往往才是帶動復購與二次消費的關鍵。
我們有一套明確的標準,每一個項目的投入,基本都會圍繞這三個維度來考量:
以 “ 提升客戶體驗 ” 為例,我們打造了 “森泊·暖心站 ” 體系。這是我們十大特色服務之一,旨在讓客人在整個園區中隨處都能感受到被照顧。
另一個關鍵舉措是我們的 “ 一碼通 ” 系統。很多客人來了之后不知道怎么玩、不知道去哪、也不了解具體時間安排,一碼通就幫他們解決了這些問題。
我們整體的思考邏輯,主要可以歸納為四個關鍵詞: 大方向、小細節、硬件優化、服務迭代。
到森泊你會發現,我們的房間面積并不算特別大,但每一間客房的陽臺都特別大。因為我們希望客人走出房間,多多感受自然。
服務團隊配置上,我們有將近 30% 的員工都屬于體驗型崗位,他們不只是服務員,更是 “ 情緒價值 ” 的傳遞者。
提升 “ 增加場景停留時間 ” 是我們的重點策略,這部分我們從 服務內容 和 硬件場景 兩個層面入手:
服務層面 ,我們的 “ 生活家 ” 課程會 每個季度更新一次 ; 所有客人 免費提供旅拍服務 ;
硬件層面 ,無論是寵物樂園,還是我們湖濱娛樂區的整體業態,都在 不斷做微調與閉環迭代 。
最后是 ROI 。在餐飲這一塊,我們對低客單價人群做了非常務實的調整:
加入了 小火鍋和面館 ,滿足親民消費需求;
對于高端客群,我們優化了云頂餐廳的用餐流程,通過 “ 騎樂無窮”、“竹海飛梭 ”等項目 上下山、無需預約即可入座的設置, 顯著提高了用餐便利性 。
莫干山森泊竹海飛梭項目
這些看似小的舉措,帶來了非常顯著的變化:
小火鍋和面館的營收, 同比去年增長了 180% ;
云頂餐廳的收入也提升了 30% 以上 。
游樂項目通常有一個五年的生命周期:頭兩三年是高峰,第五年達到頂點,之后進入緩慢下滑期。我們在森泊做的是 —— 拉長高峰期、延緩下滑曲線。
所以在項目選擇上,我們引進了卡丁車、固定影院等這類投資成本較低、回收期快的項目。
在這里,我想為大家分享一 個可復制的小動作清單:
第一,要有精準的定位和細分市場。
第二,打造差異化的體驗。
第三,內容延長生命周期。
第四,用數字化和社交傳播打穿用戶鏈路。
最后我想說: 相 比客房數量和樂園面積 ,真正決定利潤上限的,往往是那把 再往里摳 1 毫米的運營刻刀 。
我們已經把時間腳本 、動線密度、情緒溫度這三個核心運營指標,做成了每周的檢查表。正是這些看似微小的動作,成了我們高盈利的 “ 隱藏按鈕 ” 。
今天的分享就到這里,感謝大家的聆聽!
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