從“知識帶貨”到“劇本殺”：一場直播的顛覆性實驗

2025年6月2日，頭部主播董宇輝的直播間上演了一場別開生面的“劇本殺”。在這場以“為消費者爭取福利”為主題的直播中，董宇輝化身“談判專家”，與商家就商品價格展開激烈“交鋒”，甚至通過預設的劇情沖突吸引觀眾參與互動。這場直播單場觀看量突破5000萬人次，成交額超過1億元，但同時也引發熱議：曾以詩詞典故和人文情懷打動用戶的“知識型帶貨一哥”，為何轉向更具表演性的內容？

這一轉變并非偶然。自2022年憑借“知識帶貨”出圈以來，董宇輝始終是直播電商領域的現象級人物。他擅長將農產品與文學、歷史結合，讓觀眾在購物時“為知識付費”，這一模式曾被視作對傳統叫賣式直播的顛覆。然而，隨著行業競爭加劇，“知識型帶貨”的局限性逐漸顯現：內容創作成本高、用戶圈層固化、轉化效率難以持續提升。

轉型背后的邏輯：平衡內容價值與商業效率

據36氪觀察，董宇輝的“劇本殺”嘗試實為對現有模式的迭代升級。在近期直播中，他通過預設的砍價劇情強化“為消費者代言”的人設，例如虛構與品牌方的價格拉鋸戰，甚至設計“談判破裂-粉絲挽留-最終讓步”的戲劇化橋段。此類內容雖被質疑存在表演成分，但顯著提升了用戶互動率和購買沖動。數據顯示，5月29日一場類似直播中，董宇輝團隊的商品點擊轉化率較常規知識型直播提升40%。

業內人士分析，這一策略本質是“知識+娛樂”的融合：既保留董宇輝的文化辨識度，又通過強情節設計降低觀看門檻，吸引更廣泛用戶群體。例如，在介紹一款茶葉時，他先以唐代茶文化切入，再轉入“與茶商博弈”的劇情，既滿足老粉絲的知識需求，又通過沖突性敘事刺激新用戶下單。

行業爭議：劇本化直播是創新還是“人設崩塌”？

董宇輝的轉型引發兩極評價。支持者認為，這是直播電商從“賣貨”向“內容產品”進化的必然選擇。36氪獲取的行業報告顯示，2025年第一季度，純叫賣式直播的用戶留存率已降至12%，而帶有劇情設計的直播間留存率高達35%。反對者則質疑其“背離初心”，認為過度表演可能損害長期積累的公信力。例如，某場直播中“商家臨時加價”的橋段被網友發現與品牌方公開定價策略矛盾，導致部分用戶質疑“套路營銷”。

對此，董宇輝團隊回應稱：“所有劇情設計均基于真實商業邏輯，目的是讓用戶更直觀感受選品嚴控過程。”團隊強調，直播間價格確實低于常規渠道，并承諾“絕不為戲劇效果犧牲產品真實性”。

劇本殺的啟示：直播電商需要“新敘事”

董宇輝的嘗試，與劇本殺行業的興衰軌跡形成微妙呼應。2021-2023年，劇本殺曾因沉浸式體驗和社交屬性爆火，但因劇本同質化、體驗參差不齊等問題陷入關店潮。而2025年，這一行業正通過“內容精品化”和“跨界融合”尋求突圍，例如與博物館合作開發文化主題劇本。

直播電商似乎也在經歷相似路徑：早期依賴形式創新（如知識帶貨）吸引流量，后期則需通過內容深度和形式創新維持生命力。董宇輝的“劇本殺”實驗，或預示著行業新一輪競爭方向——將商品植入更具吸引力的敘事場景，讓用戶為“體驗”而非單純“折扣”買單。

未來知識型主播的“破局之道”

董宇輝的轉型并非孤例。36氪調研發現，2025年以來，超60%的頭部知識型主播開始增加情景劇、互動游戲等娛樂元素，同時強化供應鏈把控以平衡內容與商業價值。例如，某文史類主播在講解書籍時引入“作者訪談”環節，直播銷量環比增長25%。

然而，這種融合模式仍需解決核心矛盾：如何在追求流量效率的同時保持內容調性？董宇輝的答案是“以用戶價值為錨點”。他在近期采訪中表示：“無論是講知識還是演劇情，本質都是為用戶提供情緒價值和實用價值。直播間的‘真’不在于形式，而在于能否持續帶來優質產品。”

結語：直播電商的“第三次革命”

從叫賣式促銷到知識型帶貨，再到如今的“劇本殺”式內容，直播電商正在經歷第三次迭代。董宇輝的探索既是個人轉型，也是行業進化的縮影。當用戶不再滿足于“低價”和“知識”，而是渴望更具代入感的消費體驗時，主播們或許需要更深刻地理解：在直播間這個舞臺上，商品早已不只是商品，而是承載故事、情感和價值觀的媒介。